第二章广告策略的心理基础

每一个消费者在接触消费信息时都有相同的心理过程1.消费者的认识过程感觉与知觉记忆和注意联想与思维2.消费者的情感过程3.消费者的意志过程感觉知觉感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。一、感觉与知觉错觉的研究错觉的研究错觉研究的意义•研究错觉的目的，是使人们在实践过程中采取措施来识别错觉和利用错觉。•营销者在商品经营中可以通过错觉取得意想不到的效果。DropThesameamountoffuelfeelsmore.每100km仅4.91油耗。同量的燃料，跑的更远。相较于原先的配置，使用等量的燃料，你能到达的半径将更大。CubeThesameloadseemssmaller.加长40xm，4.7m³承载能力。同样的载量，富余空间更大。车内空间增加，承载的环境更宽松。RoadThesamedistancefeelsshorter.超乎想象的舒适和驾驶。同样距离，感觉更短。超越想象的舒适和驾驶乐趣，使得回家的旅程变得更短。记忆Memory--二、记忆和注意反映消费者事物经历过注意ATTENTION--指向心理活动对象集中二、记忆和注意抠抠聊天鸟窝咖啡流的滑涂改液泻停封泻药保10洁二、记忆和注意记忆测试：1.一共有几个图形，分别是什么？2.每个图形是什么颜色的？3.每个图形是从什么方向进入的？4.哪个图形是黑框的？5.你注意了那几个品牌？二、记忆和注意记忆的心理过程记忆的分类识记保持回忆认知形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆鸟窝咖啡注意的功能二、记忆和注意注意的分类加强保持选择有意注意无意注意记忆在市场营销活动中的作用Example:1.鲜明的产品包装，公司logo，商标--形象记忆2.试吃试用，现场表演--情绪记忆3.广告的重复注意在市场营销活动中的作用--引起消费者对产品的注意--使消费者记住产品Example:1.引发需求2.引起消费者关注商品提高产品知名度三、联想与思维一种事物想另一种事物心理活动过程联想的主要表现形式如下:(1)接近联想。(2)类似联想。(3)对比联想。(4)因果联想。(5)色彩联想。。。。。联想Association--巴黎乌镇思维thinking/cogitation--三、联想与思维人脑客观事物本质特征概括反映情感affective--人客观事物产生态度内心体验Iyou!!!!影响消费者情感变化的因素PSEProduct商品Service服务Environment环境意志will--人们为了……目的做出努力意志过程的三个阶段做出购买决策阶段执行购买决策阶段评价购买决策阶段1.广告对消费者的认识过程的影响感觉与知觉——吸引消费者的注意记忆和注意——让消费者记住广告的信息联想与思维——说服消费者，使其购买产品2.广告对消费者的情感过程的影响——让消费者喜爱广告、产品、品牌3.广告对消费者的意志过程的影响—说服消费者购买产品