第五章_国际市场产品策略

第五篇国际市场营销策略第十二章国际市场产品策略Marketing第一节市场营销中的整体产品概念一、产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务潜在产品二、整体产品五个层次延伸产品形式产品核心产品期望产品产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化酒店服务应满足的五种利益1.旅馆提供住宿服务-------------------2.床/浴室/牙刷/浴巾-------------------3.干净/整洁/方便/安静----------------4.为情侣送上梦之夜酒水-------------5.家的感觉-------------------------------他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品有形产品附加产品整体产品概念牛奶中内含的五种利益营养健壮----------------------------核心利益牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益干净/好味道/送货------------------期望利益定期安排家庭奶场旅游-----------延伸利益提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益整体产品顾客利益满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客满足到期望利益--------------------有满意顾客满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客核心产品形式产品大隆鞋机的售后服务：延伸产品电视机上网：潜在产品三、整体产品模型的营销意义1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码课堂讨论四、消费品的分类1、便利品单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商品；2、选购品指要经过仔细挑选才购买的商品；3、特殊品指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。4、购买行为和营销特点比较类型低便利品单价昂贵特殊品选购品高购买次数多少极少购买决策不愿花时间深思熟虑感性决策购买行为就近购买比较之后购买偏执型购买分销渠道接近消费者同类商品聚集区特别渠道促销策略价格优势树立品牌培养特殊忠诚总结五、国际市场产品计划1、企业产品进入哪个国家；2、原有产品需要作出哪些改变；3、在原产品线内增加何种新产品；4、使用何种品牌和包装；5、为顾客提供何种服务与保证；6、何时将产品推向市场第二节产品标准化与差异化策略一、产品标准化策略（一）涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化全球产品。代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年）（TheodoreLevitt）“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异……”1983年，刊登于哈佛商业评论全球化的市场GlobalizationofMarkets全球消费者群体的产生A国C国B国（二）为什么会产生消费需求的共性？1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化（二）意义1、可使企业实行规模经济；2、有利于树立产品在世界上的统一形象；3、可使企业对全球营销进行有效的控制。（三）选择产品标准化策略的条件1、产品的需求特点：有共性需求2、产品的生产特点：有规模经济效益3、竞争条件：市场竞争不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本案例：特色产品资料从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此一“令”不能制“二虎”有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。不久，他被调至另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，就也能够镇住识文断字的老百姓，于是便托人去荆州描摹那个石刻。结果，他不但没有治理好这个地方，反而因为治理不当而丢了官。这个故事从营销的角度给予我们的启示是，许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了，消费者的消费心理变了，企业原有的“成功”方法在这时却使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，而不能固守成规，毕竟市场永远是对的。不尊重市场就只有被淘汰的可能了。一“令”不能制“二虎”课堂讨论失败的标准化产品：通用面粉的美式馅饼、坎贝尔公司美国风味的番茄酱成功的标准化产品：可口可乐公司、凯洛格玉米片二、产品差异化策略（一）涵义指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。（二）优劣分析1、优势更好地满足消费者的个性需求有利于树立企业良好的国际形象企业开展国际市场营销的主流产品策略2、不足要求企业有很高的市场调研能力要求企业的研究开发能力跟上生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。第三节全球产品策略直接延伸产品调整双重调整促销调整产品不变产品调整促销不变促销调整产品创新：开发新产品一、五种全球产品策略百事可乐：产品促销直接延伸Perrier矿泉水：产品延伸促销调整欧洲：有益健康美国：时尚饮料EXXON汽油：产品调整促销延伸根据不同国家的天气而改变汽油的组成二、产品调整策略（一）强制性适应改进产品1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同3、各国气候等自然条件的特殊性VOLVO汽车销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整英国汽车英国日本印尼香港宝洁公司的产品调整在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。（二）非强制性适应改进产品1、文化的适应性改变2、各国消费者的收入水平3、消费者的不同偏好4、国外市场的教育水平中东拒绝绿色马桶绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。第四节国际产品生命周期一、国内产品生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。0510152025303540导入期成长期成熟期衰退期导入期成长期成熟期衰退期家用汽车彩信计算机电视机打字机传呼机课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？四、国内产品生命周期特点和策略1、投入期特点市场不了解分销渠道不成熟价格决策难以确立广告和促销成本大产品质量和技术缺陷利润少、风险大铱星手机在京亮相日，在北京市举办的一个纪念世界电信日展览会上，展示了一种新型的铱星手机，这种铱星手机最大的特点就是能够保证在地球上的任何地点随时通话。这种铱星手机看起来除了比普通手机更大更厚外，它的天线也更粗更长。就是通过这条天线和机身中的特殊装置，利用空中的铱星系统，来实现全球任何角落的随时通信联络，它是地面网站的延伸和补充，使普通移动电话覆盖不到的沙，海洋，山区也能正常通话。案例分析铱星电话租用合同……二、收费标准1．乙方需向甲方交纳押金。每部设备押金：￥10000.00，预存话费押金：￥5000.00；乙方实际交纳押金（人民币大写）：2．每部铱星手机日租金：￥260元。3．乙方负责支付铱星电话实际通话费和日租金。如果乙方实际使用的通话费超过￥5000.00，乙方需补交所超费用；如果乙方实际使用的通话费不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余费用。……合同样本2、投入期策略快速撇脂快速渗透慢速渗透慢速撇脂高价格低价格高促销低促销（1）价格和促销策略的决定条件第一、竞争的激烈程度第二、市场规模或容量的大小第三、品牌的强势程度第四、产品的全新程度第五、产品生命周期的长短雷诺“原子笔”的定价定价20美元/支（2）投入期的其他策略第一、市场启蒙第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；第三、争取优秀中间商的支持。第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；万燕的失败“万燕悖论”:形容技术上过去有创新但是没能保持，在内部管理上，过去的成功反而可能成为一种包袱，行业产品产业化培育走在前头却定格产业的现象。“想得早，做的好”2、成长期特点销售增长迅速市场竞争加剧产品定型、技术成熟渠道完善市场价格趋于下降促销费用增加利润上升液晶彩电进入成长期成长期的策略——扩张性与渗透性产品策略：改进完善产品价格策略：适当降价策略渠道策略：扩大网络，开辟新市场促销策略：从产品营销到品牌营销3、成熟期特点市场饱和化利润最大化竞争白热化品牌集中化成熟期策略：进攻性产品改良——升级原产品市场改良——开辟新战场加强促销——营业推广促销香港：月饼创新4、衰退期的营销策略维持策略转移策略收缩策略放弃策略液态皂五、国际市场产品生命周期1、国际产品生命周期的含义由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。2、国际产品生命周期循环图原始发明国较发达国家发展中国家发达国家出口出口出口出口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线生产线3、国际产品生命周期理论的内容（1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律（2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国（3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势；（4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。纺织品案例60年代：日本70年代：台湾80年代：大陆80年代：拉美第五节国际营销品牌策略一、品牌品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。二、品牌的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象2、有利于保护品牌所有者的合法权益3、有利于约束企业的不良行为4、有利于扩大产品组合5、有利于企业实施市场细分战略。三、品牌命名和标志设计原则1、简单醒目，易读易记音节短，不超过7个音节读音清脆，容易发音联邦快递的故事FederalExpress字体可以更大更简洁更干脆更大方节省成本2、新颖别致、富于联想3、符合风俗，乐于接受西班牙Nogo茉莉花茶“卍”字品牌的尴尬黑人牙膏Darkie4、遵守法规、易于注册神州死海四、商标保护策略1、在不同国家的地区及时注册商标2、在不同商品类别中注册同一个商标3、在同一商品类别中注册多个侧卫商标4、商标并存策略跨国公司在华的“品牌冷冻”战略活力28好孩子童车在美国COSCO-GeobyCOSCOGoodbaby五、品牌组合策略企业的产品组合与品牌运用之间的关系：1、统一品牌策略（1）概念统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；（2）统一品牌特点统一品牌策略的优点：节省广告宣传费用；