第八章 现代广告传播中的广告表现策略

第八章现代广告传播中的广告表现策略主讲：杨慧本章内容1广告表现策略概述2广告主题决策与广告表现常用技巧3广告创意第一节广告表现策略概述1.广告表现策略是广告策划结果的集中体现2.广告表现策略的概念广告表现：按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表现方式，为广告发布提供成型的广告作品的过程。一、广告表现策略的涵义3.广告表现策略决策的主要内容广告主题：广告的核心，为表现广告为达到某种目的而要说明的观念。广告创意：超越性思维过程二、广告表现策略的重要性1.广告表现是连接广告策略与广告实施的关键环节。2.广告表现决定了广告的说服效果。3.广告策划水平最终由广告表现综合地体现出来。三、成功广告表现的特征分析成功广告表现应具备下列特征：醒目鲜明简洁易懂统一均衡创新变化醒目鲜明的实现方法：广告的空间巨大设计奇特、单纯色彩对比强烈或艳丽广告设计特点突出静动对比明显大卫·奥格威11条戒律1.广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容而不是它的形式。2.若广告基础不是上乘的创意，它必遭失败。3.讲事实。4.使人厌烦的广告是不能促使人买东西的。5.举止彬彬有礼，但不能装模作样。6.你的广告宣传要具有现代意识。7.许多电视广告和印刷品广告看上去就像会议记录。8.若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退。9.千万不要写那种连你也不愿意你的家人看的广告。10.形象和品牌。11.不要当公文抄。——大卫·奥格威《一个广告人的自白》第二节广告主题决策与广告表现常用技巧（一）广告主题的概念广告运动的主题广告作品的主题广告主题就是将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。一、广告主题决策（二）广告主题与广告诉求重点广告诉求重点≠广告主题一个产品可以从多个侧面进行广告诉求，当广告诉求重点锁定在某个方面之后，如何从这个方面入手，提炼出最能打动消费者心理的广告主题是广告作品获得成功的关键。玉兰油1玉兰油2（三）广告表现的常用主题在现代广告作品中，运用较多的广告主题有以下6类：1.愉快2.亲情友情3.舒适4.儿童5.进取6.文化传统（四）广告主题决策1.主题设置理论与企业形象广告1986年，马尔可姆·麦克姆斯和唐德·萧提出“主题设置理论”即传播媒介报道的重点与受众脑海中的重要题材之间高度相关；媒介所强化报道的重点会引起人们的重视。该理论认为：大众媒介可以通过提供信息和安排相关议题来有效左右人们对某些事实的观点。2.企业形象广告主题设置的类别（１）借用主题（修车事件）（２）制造主题（可口可乐火炬传递）3.影响企业形象广告主题选择的因素(1)议题的选择，要结合企业在受众心目中的认知特点或企业产品本身特点。（派克笔：千军万马难抵大笔一挥）(2)议题的选择必须为企业形象服务，二者有主次之分，议题是手段，提升企业形象是目的。(3)主题的选择，必须与受众的心理高度相关，能抓住受众心灵深处的东西。4.企业形象广告主题的设置(1)作为企业形象广告的手段，主题设置应系统化，充分利用议题，以期给受众长时期影响，使企业形象有个连续发展过程。(2)作为企业形象广告的手段，主题设置应有良好的社会效果，只有那些具有深刻内涵的主题，才有可能为企业形象锦上添花。二、广告表现技巧1.直陈式表现（如：爱她就带她去吃哈根达斯、白加黑等）2.比较式表现在广告中将自己的产品与同类产品相比较或与自身以前的情况相比较，得出结论，表明本产品的优势、特点。如：牛肉在哪里？（P207）3.幽默式表现通过幽默人物或幽默情节介绍产品或服务，把幽默的态度贯穿到营销方式中去，把广告商品和人生、日常生活紧密地联系在一起。幽默地表现产品和服务切忌出现庸俗、噱头和无理取闹，这会导致受众的反感。4.悬疑式表现根据产品或服务的性质制造出一定的悬念，让消费者在好奇状态下探究广告信息。如：金龟车悬念广告5.实证式广告表现通过实际验证产品的性能、质量或产品在各地、各级评奖中获奖的情况以及消费者在使用该产品后写来的赞誉或由真实的消费者现身说法，从实际效果上证明广告商品的各种品质。6.夸张式表现7.比喻式表现ENTRANCEEXIT第三节广告创意创意（creation），是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意：是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术的创造性思维活动。一、创意的本质DDB威廉·伯恩巴克：要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是真正的创意效果。二、广告创意的依据1.产品特性是广告创意的基础。2.广告创意还必须依据广告策划中目标市场策略、产品定位策略、产品诉求策略及广告战略的总体思路，这些方面制约着广告创意的内容、形式。三、广告创意的原则1.目标原则“妙不可言”与“步步为营”结合2.关注原则广告创意要“捉住”广大受众的眼睛和耳朵，千方百计地吸引消费者的注意力，使广告内容在消费者心中留下深刻印象。3.简洁原则（KISS：KeepItSimpleSweet）4.独创原则5.整合原则6.情感原则7.合规原则四、广告创意的技巧1.逆向思维法核心思想：打破常规，寻求不同凡响的广告效果，创意中着眼于常人意想不到的事件、构想、情节等。如：浙江好来西服饰来吧！这里有十大危险案例1：中东一家烟草公司推出了独树一帜的戒烟广告:“吸烟对人体有害——皇冠牌香烟也不例外。”当时政府提倡禁烟,使得不少烟厂一筹莫展,皇冠牌香烟却别出心裁,将计就计推出这则戒烟广告,使得“皇冠”堂而皇之地冲破新闻封锁,在报刊、电台、电视上频频露面,影剧院、商场、码头更是畅行无阻、随处可见。而公众则在逆反心理的驱使下,争相购买“也不例外”的皇冠牌香烟。烟厂因此声威大振,销售倍增,令“皇冠”的老板对自己的广告效应大喜过望。案例2：日本一家钟表商店推出一种新型手表时,问津者甚少。商店主人别出心裁地写出一则广告:“这种手表走得不太准确,24小时会慢２秒,请君购买时三思。”广告贴出后,不但没有影响销售,反而使手表畅销了。这种广告是从人们的逆反心理出发,采用迂回曲折的手法,从反面道出广告制作者的真正目的。2.水平思考法指尽量摆脱既存观念而从另一个新的角度对某一事物重新思考的一种方法，它可以认为是一种“不连续”思考，或为改变而改变的思考。如：三个裁缝的故事一名杀人犯被判死刑。他必须选择三个房间中的一个受死。第一个房间里燃烧着熊熊烈火。第二个房间里全是刺客，手里都拿着上了子弹的枪。而第三个房间则塞满了3年没有进食的狮子。哪一个房间对他来说比较安全呢？3.垂直思考法垂直思考法是以现存的理论、知识和经验以及传统观念，从某一问题的正面角度垂直深入分析研究的一种思考方法。北京青年报：新闻的分量4.头脑激荡法针对某一个问题进行深入的探讨，因此要解决的问题必须具体化。四项原则：禁止批评原则自由畅想原则以量生质原则结合改善原则一个著名的广告人：詹姆斯·韦伯·扬詹姆斯·韦伯·扬（1886—1973）：生前曾任智威汤逊广告公司资深顾问及总监，是美国当代影响力最深远的广告创意大师之一，并于1974年荣登”广告名人堂（AdvertisingHallofFame）”。他的广告生涯长达60余年，其本身几乎就是美国广告史的缩影。晚年致力于广告教育工作及著述，被认为是美国广告界的教务长。他是通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者。一个著名的广告公司：JWT广告公司JWT是智威汤逊的英文缩写，它的创始人是有“美国杂志广告之父”之称的詹姆斯·韦伯·扬。智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。JWT首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买……。智威汤逊以品牌全行销规划(ThompsonTotalBranding)，结合广告、直效行销、促销、赞助及公关活动，致力于协助客户达成短期业绩成长，并创造长期的品牌价值。时至今日，146周岁的JWT风采依旧，昂首跻身于世界4大顶尖广告公司之列。JWT的大家庭有10，000多名成员，300多个分公司、办事处遍布全球六大洲主要城市，为客户提供全方位的品牌服务。目前智威汤逊隶属于全球最大的传播集团WPP。