房地产策划师职业培训及实践培训教程

房地产策划师职业培训及实践培训教程目录绪论房地产策划概说0.1房地产策划是什么0.2房地产策划干什么0.3房地产策划有什么0.4房地产策划想什么0.5房地产策划讲什么第1篇房地产策划基础知识第1章房地产策划简史1.1房地产策划发展的历史背景1.2房地产策划发展的历史阶段1.3房地产策划发展的未来方向第2章房地产策划理念2.1概念地产与泛地产论2.2新住宅运动2.3居住郊区化与新都市主义2.4生态住宅理念2.5山水城市思想第3章房地产策划程序3.1房地产策划程序涵义与内容3.2项目洽淡阶段3.3组建机构阶段3.4项目调研阶段3.5硕目研讨阶段3.6提交报告阶段3.7实施方案阶段第4章房地产策划模式4.1房地产策划模式的涵义4.2房地产战略策划模式4.3房地产全程策划模式4.4房地产品牌策划模式4.5房地产产品策划模式4.6房地产发展商策划模式4.7房地产策划模式相互关系第5章房地产策划创意5.1房地产策划创意的涵义与作用5.2房地产策划创意过程5.3房地产策划创意思维5.4房地产策划创意思维方法5.5房地产策划创意运作第6章房地产策划主题6.1房地产策划主题与主题策划6.2房地产策划主题作用6.3房地产主题策划基本原则和要求6.4房地产策划主题分类6.5房地产主题策划具体运作6.6房地产主题策划案例分析第7章房地产策划师7.1房地产策划师涵义7.2房地产策划师的地位与价值7.3房地产策划师的知识体系7.4房地产策划能力与素质7.5房地产策划师职能7.6房地产策划职业道德第8章房地产策划代理8.1房地产策划代理涵义8.2房地产策划代理运作环节8.3房地产策划代理形式8.4房地产策划代理来源与模式8.5房地产策划代理收费8.6房地产策划代理业发展趋势第9章房地产策划报告9.1房地产策划报告的重要性9.2房地产策划报告的编写要求9.3房地产市场策划报告9.4房地产设计策划报告9.5房地产投资策划报告9.6房地产营销策划报告9.7房地产广告策划报告第2篇房地产项目策划第10章房地产项目策划概说10.1房地产项目与项目策划10.2房地产项目策划的发展阶段10.3房地产项目策划的特征及作用10.4房地产项目策划基本原则10.5房地产项目策划系统第11章房地产市场策划11.1房地产市场策划概说11.2项目区域经济调研11.3项目市场分析策划11.4项目市场要素研究11.5项目市场细分策划11.6项目市场定位策划11.7房地产市场策划应用案例第12章房地产投资策划12.1房地产投资策划概说12.2项目投资环境分析和评价12.3项目投资时机分析和选择12.4项目投资区位分析和选择12.5项目投资内容的分析和选择12.6项目投资模式与开发模式的选择12.7项目投资的经济分析与评价12.8房地产投资策划应用案例第13章房地产设计策划13.1房地产设计策划概说13.2房地产项目的概念设计13.3项目设计的内容与规模策划13.4项目设计的环境策划13.5项目设计的功能和空间策划13.6项目设计的户型策划第3篇房地产营销策划第14章房地产营销策划概说14.1房地产营销与营销策划14.2房地产营销发展阶段14.3房地产营销策划的特征及作用14.4房地产营销策划的基本原则14.5房地产营销策划的理念体系14.6房地产营销策划的模式类型14.7房地产营销策划的系统14.8房地产营销策划的创新第15章房地产销售策划15.1房地产销售策划概说15.2房地产销售计划与周期15.3目标客户群分析与定位15.4房地产定价策划15.5房地产推广策划15.6房地产公关活动策划15.7房地产销售费用与推广效果15.8房地产销售策划应用案例第16章房地产形象策划16.1房地产形象策划概说16.2房地产文化定位16.3房地产形象定位16.4楼盘命名策划16.5楼盘形象设计16.6楼盘形象包装第17章房地产广告策划17.1房地产广告策划概说17.2房地产广告策划流程17.3房地产广告目标确定17.4房地产广告主题与表现17.5房地产广告媒介选择与运用17.6房地产广告设计与创意17.7房地产广告预算与安排17.8房地产广告效果与反馈17.9房地产广告策划应用案例绪论房地产策划概说0.1房地产策划是什么0.1.1房地产与策划涵义狭义的房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分。它包括三种形态：单纯土地、单纯的建筑物以及土地与建筑物合成一体的“房地”。房地产的特征是：位置的固定性、长期使用性、大量投资性、政策限制性、相互影响性和保值增值性。广义的房地产是指社会生产活动中为人们提供入住空间或物质载体的一种服务性行业。哈佛企业管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有和策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作为当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据。然后订出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估和反馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。”策划的特征是：程序性、未来性、目的性、创造性和方案性。它包括行业策划、区域策划及其他策划等。房地产与策划结合在一起，为房地产项目开发成功增添了一种有效的途径。它具有必然性：第一，房地产项目开发需要策划行为的参与。第二，策划行为能力为房地产项目开发保驾护航。第三，房地产与策划行为相互相合，为房地产项目开发创造更好地经济效益和社会效益。0.1.2房地产策划专家释义王志纲认为房地产策划就是寻找一条创造良好经济效益的“路”，并且这条“路”是最好的、最快的。黎振伟认为：“策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源，选定可行方案，达成预定目标，解决难题的过程。”柏伟、韦达认为：“房地产策划就是为实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施计划方案的活动，包括房地产战略策划、房地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划等。”0.1.3房地产策划要义简析房地产策划涵义包括如下几层意思：第一，房地产策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动。第二，房地产策划具有明确的目的性。第三，房地产策划是市场调研和市场定位基础上进行的。第四，房地产策划是按特定的程序运作的。第五，房地产策划是以概念设计为中心进行的。第六，房地产策划是综合运用各种策划手段进行的。第七，房地产策划要比较和选择多种方案。0.1.4房地产策划本质特征1、市场性2、地域性3、前瞻性4、系统性5、创新性6、操作性7、效益性0.2房地产策划干什么1、为企业创造社会价值和经济价值2、为企业充当智囊团、思想库3、避免项目运作出现偏差4、增强项目竞争能力5、整合众多项目资源6、提升楼盘价值和附加值0.3房地产策划有什么0.3.1房地产主题策划房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。策划主题包括宏观主题和微观主题。0.3.2房地产项目策划目前所说的房地产项目策划，实际上就是指房地产项目的前期策划。房地产项目策划是为达到房地产项目预期的目标，根据对现状的充分了解，对未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、慎密的构思、设计及优选所组成一系列的工作。0.3.3房地产营销策划房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。房地产营销策划包括销售策划、形象策划和广告策划三大部分。0.4房地产策划想什么0.4.1独创原则想法房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：1、房地产策划观念要独创2、房地产策划主题要独创3、房地产策划手段要独创0.4.2整合原则想法为了有效地整合房地产开发项目的客观资源、必须做到以下几点：第一，要把握好整合资源的技巧，在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1〉3的效果。第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心资源往往很难达到目的。第三，要善于挖掘、发现隐性资源，这是策划人的一个主要任务。0.4.4人文原则想法在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：1、对我国人文精神的精髓要深入地领会2、运用社会学原理，把握好人口的各个要素3、把文化因素渗透到策划项目的各个方面4、通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成0.4.5全局原则想法房地产全局原则的主要要求是：1、房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。2、房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。3、房地产策划要从层次性出发，总揽全局。4、房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。0.4.6可行原则想法贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几个方面着手：1、策划方案是否可行2、方案经济性是否可行3、方案有效性是否可0.5房地产策划讲什么0.5.1房地产策划学科简介房地产策划学是一门综合性、边缘性的科学，也是一门应用性科学，具有如下特质：房地产策划学是一门实践科学房地产策划学是一门思维科学房地产策划学是一门整合科学房地产策划学是一门策略科学房地产策划学是一门艺术科学第1篇房地产策划基础知识第1章房地产策划简史1.1房地产策划发展的历史背景1.1.1房地产策划产生的背景1.1.2房地产策划产生的原因首先，房地产业进入低潮的客观现实和要求促使房地产策划的产生。其次，计划经济向社会主义市场经济转型的大环境第三，知识经济时代到来时刻，智力、智慧普遍受到了人们的重视。1.2房地产策划发展的历史阶段1.2.1单项策划阶段1、广东顺德“碧桂田园”2、阶段特征：运用各种单项技术手段进行策划，并用某促技术手段深入开展，规范操作，取得了良好的效果。3、策划理念、思想逐渐形成4、“大陆奇书”——《谋事在人——王志纲策划实录》1.2.2综合策划阶段1、广州“锦城花园”2、阶段特征：各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。3、“概念地产”理念4、“策划基本理论”和“全程策划理论”5、策划流派多元化6、策划研讨活动7、策划动作模式：一是以公司的组织形式；二是以策划研究与实践相结合的组织形式；三是以自由策划人身分出现的形式。8、策划思想争鸣出现1.2.3复合策划阶段1、广州“奥林匹克花园”2、阶段特征：狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其他手段。3、“泛地产”理念4、“概念地产”顶峰——“SOHO现代城”5、“战略策划”理论和“房地产全程营销”理论6、策划界出现混乱现象7、策划介入互联网1.2.4整合策划阶段1、广州“星河湾”2、阶段特征：以客户的市场需求或潜在需求为中心，整合各种产业、理念、智力和手段，使推出的楼盘升级换代，在激烈的竞争市场中脱颖而出。3、整合策划三大走向在此阶段，房地产策划出现几个方向：一是大盘策划；二是连锁策划；三是城市策划。4、策划模式形成5、策划理论走向成熟6、策划人才“北伐”7、学术争鸣走向理性1.3房地产策划发展的未来方向1.3.1房地产策划发展的特征1、房地产策划产生于计划经济向市场经济转型时期，带有明显的经济转型痕迹。2、人们对房地产策划价值的看法在思想上比较混乱。3、房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，“克隆”现象比较普遍。4、房地产策划模式多元化，策划理论日益丰富，策划价值得到肯定