第八讲定价策略

第八讲定价策略2019/9/9通昱恒工艺礼品厂定价是营销组合的关键部分。任何产品在投放市场之前都要确定一个价格。价格不仅是获取利润的直接决定因素，而且是一种强有力的手段。企业既要灵活运用价格策略展开价格竞争，又要学会用非价格策略展开价值竞争。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂学习目标通过本章的学习，了解影响产品价格决策的因素；了解产品价格决策步骤；掌握产品定价策略；学会产品价格调整的方法。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂先导案例：高定价的技巧四川省某旅游产品经营部，销售小巧玲珑的白瓷熊猫。时值“熊猫热”，标价每只20元。5天未销一只，而上柜看货的华侨和“老外”却不下10批。经理感到费解之余，灵机一动，下令将销售价调到每只160元。营业员笑他“疯了”。他说“试试看吧”，不料次日一天就销售了4只；不到两星期100只全售光了。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂先导案例：高定价的技巧广州有一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，惟妙惟肖，可以乱真。该厂在广州闹市区开了个门市部，门口放了个13米高的工艺品，使人一目了然。他们一反“开张让利大酬宾”的老做法，提前刊出广告：“开业三天高价迎宾”。人们觉得好奇，开业那天纷纷前往观看，其中还有不少是特意从北京、香港赶来的古董收藏家。人们发现，门市部内摆放着各种精工仿制的著名古董。听店员介绍，制造这些仿古产品的模子已被毁，这就是“高价迎宾”的原因。物以稀为贵，人们争先恐后地出高价购买。第二天，海内外七家报纸报道了这家门市部开张的消息，其中《羊城晚报》刊发消息是：“奇物高价商店的奇特开张”。于是，该店在一夜之间名扬四海。它的成功在于，善于在“新”和“奇”上下功夫。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂启示：采取高价法首先要求产品是奇货，最好是独家经营。记住一条法则：独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。其次要求产品既优且新。质量优是高价策略的基础，次等品定高价，则是失败策略。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂第一节影响定价的因素一、选择的定价目标1、维持生存当企业面临生产过剩，剧烈的市场竞争，把生存当作主要的目标。为了使工厂继续开工，减少存货，必须制定低价格，只要能够弥补可变成本和一部分固定成本即可。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂2、当期利润最大化公司强调当前的财务经营状况，忽视长期效益。通过估计需求函数，来确定收入最大化的价格。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂3、提高市场占有率通过制定低价（市场渗透定价），来谋求市场份额的不断增加。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂4、产品质量最优化经营名牌产品的企业通常采用的方法。高质量、高价格如：奔驰车。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂5、其他定价目标非盈利组织和公共组织的定价。大学的目标是回收部分成本，弥补社会捐赠和国家拨款的不足。公立医院的定价。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂二、成本因素1、固定成本租金、管理人员的工资、利息等。2、变动成本原材料、生产人员的计件工资、能源消耗等。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂3、边际成本：表示当产量增加1个单位时，总成本的量。4、机会成本：是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西。例如：你购买一套房屋全部用于居住，则不能再出租获利，也就是居住的同时也失去了用于出租等获利的机会。研究企业资源的合理配置。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂三、需求状况需求弹性：价格、收入等因素引起需求的变化程度。收入弹性、价格弹性、交叉弹性。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂1、需求的收入弹性收入的变化引起需求的变化程度。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂讨论：收入的增加对商品需求的影响2019/9/9通昱恒工艺礼品厂奢侈品必需品吉芬品2019/9/9通昱恒工艺礼品厂2、需求的价格弹性产品价格的变化引起需求的变化程度。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂需求法则：需求量与价格负相关2019/9/9通昱恒工艺礼品厂影响价格弹性的因素①产品差异性（不可替代性）②在总开支中占的比例③积累投资效应：如果产品和以前购买的产品一起使用，则价格弹性降低。④存货效应：顾客如无法储存商品，则价格弹性低。如：新鲜蔬菜、电。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂讨论：不同价格弹性的定价策略2019/9/9通昱恒工艺礼品厂3、交叉弹性其他商品价格的变化对某一产品需求量的影响程度。替代互补2019/9/9通昱恒工艺礼品厂苹果与香蕉啤酒与菜肴2019/9/9通昱恒工艺礼品厂四、竞争者的产品和价格不同市场结构下的定价1、完全竞争价格接受者，按市场价格定价。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂2、垄断竞争根据产品的差异程度定价。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂3、寡头垄断根据竞争对手的定价来制定价格。相互博弈2019/9/9通昱恒工艺礼品厂4、完全垄断价格的决定者按边际收益等于边际成本的原则来定价2019/9/9通昱恒工艺礼品厂企业定价应了解竞争者：竞争者的价目表竞争者的成本结构竞争者产品的质量顾客对竞争者产品价格、质量的看法2019/9/9通昱恒工艺礼品厂五、宏观经济状况1、经济景气状况2、物价因素3、汇率因素2019/9/9通昱恒工艺礼品厂六、法律法规因素有关“价格法”等相关法规对产品定价具有约束力。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂第二节定价方法顾客需求成本函数竞争者价格2019/9/9通昱恒工艺礼品厂成本导向需求导向竞争导向2019/9/9通昱恒工艺礼品厂一、成本导向主要以成本为依据的定价方法。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂1、成本加成定价法价格=单位成本*（1+预计利润率）2019/9/9通昱恒工艺礼品厂成本加成法的优点：把价格与成本联系在一起，可以简化定价程序；当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格将趋向一致；对卖方和买方都是比较公平的。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂成本加成法的缺陷忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不合适。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂2、目标利润定价法：价格=单位成本+目标利润额/预计销售量2019/9/9通昱恒工艺礼品厂优点：可以保证企业实现既定的利润目标缺点：只考虑企业的利润，没有考虑竞争和需求状况。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂二、需求导向定价法以市场需求为主要依据的定价方法。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂1、感受价值定价法依据顾客对产品的感受价值定价。作为定价的关键，不是卖方的成本或利润，而是购买者对价值的认知与判断，脱离顾客需求的价格是难以奏效的。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂越来越多的公司把价格建立在顾客对产品的感受价值的基础上。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂认知价值定价法的关键在于准确地把握顾客对产品价值的认知。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂2、反向定价法根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。采用反向定价法的关键在于如何正确测定市场可销零售价格水平。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂三、竞争导向定价法1、随行就市定价法：价格主要基于竞争者的价格，而不是自己的成本或市场需求。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂如：“追随者”根据“领先者”的价格制定价格。我国彩电行业的价格大战。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂2、竞争价格定价法制定有竞争力的价格。领先者或挑战者经常采用。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂3、密封投标定价法适用于建筑工程、大型设备、综合采购等。企业定价的基点取决于对竞争者价格的预期。而不是自身的成本和顾客的需求。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂报价（万元）成本（万元）利润（万元）中标概率（%）9700950020080110009500150035120009500250010130009500350012019/9/9通昱恒工艺礼品厂2019/9/9通昱恒工艺礼品厂第三节定价策略新产品定价策略地区定价策略折扣定价策略心理定价策略组合定价策略差别定价策略价格调整策略512019/9/9通昱恒工艺礼品厂新产品定价策略撇脂定价Vision渗透定价优点1.获取较高利润2.减少投资风险3.树立品牌形象缺点1.不利于占领市场2.促进新竞争者进入3.容易出现替代品、仿制品条件：1.具有垄断性2.需求价格缺乏弹性3.产品生命周期较短优点1.获得长期稳定的市场地位2.阻止竞争者进入缺点1.微利2.经营风险增大条件1.市场需求价格弹性加大2.存在规模经济效应3.较长的产品生命周期522019/9/9通昱恒工艺礼品厂心理定价策略整数定价尾数定价声望定价招徕定价优点1.便宜2.精确3.吉利条件1.中低收入顾客2.日常用品条件1.虚荣心理2.惜时心理3.名牌商品优点1.货真价实2.方便简洁条件1.奢侈商品2.名牌商品优点1.提高产品形象2.满足消费地位需求条件1.日常用品2.降价幅度大3.不是残次品优点1.招徕顾客提高人气2.促进正常品销售532019/9/9通昱恒工艺礼品厂折扣定价策略优点1.调节供需矛盾2.保持产销稳定3.加速资金流转优点1.与渠道商建立长期合作关系2.提高宣传力度3.转移库存压力累计数量折扣优点1.鼓励重复购买2.建立客户关系3.保持品牌忠诚数量折扣功能折扣季节折扣直接折扣现金折扣优点1.加速资金流转2.减少财务风险非累计数量折扣优点1.增加销售量2.转移库存成本3.减少运输成本542019/9/9通昱恒工艺礼品厂作用1.激励功能2.合作营销返利形式1.现金2.实物3.宣传4.培训5.活动……..津贴形式1.广告补贴2.仓储补贴3.促销奖金……..返利津贴作用1.激励2.控制间接折扣552019/9/9通昱恒工艺礼品厂8.3.4地区定价策略适合产品1.集散批发产品2.运输成本较高缺点介于统一交货定价与分区定价之间适合产品1.耐用品2.区域代理商品缺点产生“灰色渠道”适合产品1.加盟连锁商品2.储运成本低缺点产生“相对不公平”适合产品1.农产品2.地方特产3.储运成本高缺点产生“就近购买”产地定价统一交货定价分区定价基点定价562019/9/9通昱恒工艺礼品厂8.3.5差别定价策略产品差别时间差别顾客差别价格歧视学生假期半票大学学费以旧换新……球赛、剧院演唱会等书籍香烟、酒……春运、旅游……..572019/9/9通昱恒工艺礼品厂差别定价具备条件定价要有理由成本低于收益存在市场壁垒需求程度不同不会产出不满情绪不同市场利润最大化难以产生二级市场市场可细分582019/9/9通昱恒工艺礼品厂分部定价8.3.6组合定价策略产品线定价捆绑定价592019/9/9通昱恒工艺礼品厂8.3.7价格调整策略提价策略One通货膨胀供不应求降价策略Two成本下降竞争加剧成本优势60价格调整策略价格制定以后，企业还需根据营销环境和市场供求的变化，对价格进行调整。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂一、主动降价1、情形①过多的生产能力②为保住正在下降的市场份额③公司生产成本低于竞争者2019/9/9通昱恒工艺礼品厂2、降价的风险①低质量陷阱：“便宜无好货”。②脆弱的市场占有率陷阱：低价可能增加市场占有率，但买不到市场的忠诚。③面临竞争者的全面反击。2019/9/9通昱恒工艺礼品厂二、提高价格1、情形：①成本提高②供不应求2019/9/9通昱恒工艺礼品厂2、提高价格的方式①使用价格自动调整条款：适用于大型工程，另外很多劳动合同中也有相似的条款。②对产品和服务分别定价：将免费服务改为收费服务。③减少折扣④延缓报价：到产品制成或者交货时才制定最终价格。⑤压缩产品分量2019/9/9通昱恒工艺礼品厂3、提价时应注意的原则：①任何一次价格上涨都必须有一个公正的理由。②在价格上涨前尽可能地通知顾客，不要在事后向顾客解释原因。③学会使用不引人注意的价格策略。如：减少折扣、减少免费服务等。④采用价格自动调整条款。⑤