第六章价格策略

第六章定价策略学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。价格及其作用1.价格（Price）狭义：是为产品和服务收取的一笔钱；广义：价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。是影响企业市场份额和盈利能力的最重要因素之一。2.特征：是营销组合中唯一产生收入的要素，其他要素都表现为成本；是营销组合中最为灵活、可以迅速调整的要素。3.定价中经常出现的问题迫不及待地降价来提高销量，而不是让顾客相信产品值得付高价;过多的以成本为导向，而不是以顾客价值为导向；没有考虑其他营销组合要素。4.定价的作用是一个重要的创造和获取顾客价值的战略工具定价决策对公司的利润底线有直接影响。可以成就一家公司，也可以摧毁一家公司。典型案例SteinwayPianos施坦威BostonPianos波士顿EssexPianos埃塞克斯成立：1853年，纽约创始人：HENRYE.STEINWAY（亨利·施坦威）宗旨：制造世界上最好的钢琴格言：精工细作、浑然天成拥有专利：128项价格：40000——165000美元，最流行的一款售价72000美元制作程序：精湛的手工制作，450个高技术员，一年时间，12000个元件年产量：纽约、汉堡1500架立式钢琴和3000架三角大钢琴（雅马哈10万架）极端的品位：世界上主要交响乐团中98%的钢琴独奏者、90%以上的著名钢琴演奏家只使用施坦威钢琴。世界上有2000多家著名音乐厅拥有施坦威钢琴供艺术家使用定价策略：永远的溢价定价，永不促销市场：产量只占美国钢琴市场的3%，但销售额占25%，利润占35%中国公司：2004年在上海成立了施坦威钢琴（上海）有限公司传递的顾客信号：出售价值，而不是价格第一节影响定价的因素1第二节定价的程序和方法2第三节定价的基本策略3第四节价格的调整4主要内容第一节影响定价的因素•其他内、外部因素•营销策略、目标和营销组合•市场和需求性质•竞争者的策略和价格消费者对价值的感知定价上限在此价格以上没有需求产品成本定价下限在此价格以下没有利润一、定价时考虑的因素二、基于价值的定价value-basedpricing（一）含义：将顾客对产品价格的观念（而不是销售者的成本）作为定价的关键。它意味着商家不能先设计产品和营销计划，然后制定价格，而应该在制定营销计划之前，把价格与其他营销组合变量一起考虑。产品成本价格价值顾客基于成本的定价顾客价值价格成本产品基于价值的定价（二）两种基于价值的定价方法1.货物价值定价法Good-valuepricing以合适的价格提供合适的质量和良好的服务推出已有品牌的便宜品种麦当劳的“超值套餐”阿玛尼推出较便宜、更休闲的时尚品牌——ArmaniExchange对现有品牌的重新设计以相同价格向顾客提供质量更高的产品；以更低的价格为顾客提供同样质量的产品天天低价Everydaylowprice即制定一个长期的日常低价，很少或从不提供临时折价。如沃尔玛、国美电器、亚马逊、神州租车、同城等（二）两种基于价值的定价方法2.增值定价法value-addedpricing不用削价的手段与竞争者针锋相对地竞争，而是添加增值特性或服务来区分自己的产品，从而维持较高的价格低价竞争的危险a.行业中所有竞争者利润下降；b.会损害产品在顾客心中的形象，减少销售者长期保持盈利价格的能力保持定价能力的策略开发增值特性和服务，为顾客创造更多的价值，区分自己的产品并保持合理高价和利润。成功范例卡特彼勒(1925年成立)建筑和挖掘设备价格高：比竞争者高出20-30%（20万美元或更多）价值大：设备用标准组件设计，可快速移动和修理，组件48小时内送达世界任何地方、设备可重组、提供从金融和保险到设备训练等服务市场：占世界市场37%以上，销售额增长60%，利润飙升了250%，产品供不应求三、基于成本的定价cost-basedpricing1.含义：成本是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和定价的参照基础和依据，是产品定价的最低界限，与产品价格成正比。2.优越性：不但能弥补生产、分销和促销的全部成本，还能带来适当的利润，以回报公司所做出的努力和承担的风险。3.成本的类型1.固定成本(FC)：一定时期内不随产量的变动而变化的成本，如行业管理费、固定资产折旧、租金、财产税、产品设计费、管理人员工资等。2.可变成本(VC)：一定时期内随产量的变动而变化的成本，如原材料、销售税金、生产工人工资、运输费等。3.总成本(TC)：固定成本与可变成本的总和4.平均成本(AC)：单位产品的成本AC=TC/Q5.边际成本(MC)：指每增加或减少一个单位产量所造成的变动成本。MC=△TC/△Q6.机会成本(PC)：指企业从事某一项经营活动而放弃另一个经营活动的机会，另一项经经营活动所应取得的收益即为所从事的经营活动的机会成本7.制造成本和使用成本：企业在产品销售以前发生的成本即制造成本，而消费者在使用产品时发生的成本及使用成本如汽油费、电费、维修费等。8.长期成本：即企业能够调整全部生产要素时，生产一定数量的产品所消耗的成本。长期是指足以使企业能够根据他所要达到的产量来调整一切生产要素的时间量。产品成本示意图QCTFCTVCTCACMC四、其他影响定价决策的因素影响定价的其他因素营销目标组织因素市场需求市场结构价格监管生命周期供求关系（一）营销目标1.当期利润最大化2.树立高端形象3.成本回收4.市场份额5.维持现状6.苟延残喘7.社会责任1.当期利润最大化（MaximumCurrentProfit)性质：是以企业要在产品投放市场的当期，即短期内就获取最大利润的定价策略。其价格定得很高，俗称“撇脂”策略。实现条件：产品必须在品牌、专利保护、创新等方面具有明显的优势，或在产品更新速度较快的领域实施该策略，即市场环境良好、企业处于有利的竞争地位（如英特尔的芯片：高价（赚足利润）→降价（抢夺市场份额）适应产品：特色产品、资源性产品、垄断性行业。衡量标准：投资收益率=一定时期利润/投资风险及性质：高额利润或庞大的现金流会迅速招致激烈竞争，属于短期定价目标2.树立高端形象性质：是一种高价策略，是利用人的优价必然优质心理而采取的反向思维的定价策略高端产品：一是产品代表一流的质量、服务、信誉等；二是产品品牌给消费者带来心理满足：稀少名贵、与众不同的身份与地位、独特的个性等；目标定位：少数高收入、高消费的特殊顾客，“赚最有钱人的钱”具体办法：限量生产、预约定制、从不降价典型产品：劳斯莱斯汽车、劳力士表，名烟、名酒、名茶黄鹤楼1916典藏信阳毛尖“大器”西湖龙井熊猫粪便培育“猫茶”每盒2300元每斤15万每斤18万元每斤21.86万3.成本回收（CostPayback)具体方法：以企业成功地收回全部投资为依据，即累计销售收入=固定成本+累计可变成本优点：有利于短期内产生较高的现金流量，保证当期收入衡量标准：收支相抵，企业达到盈亏平衡点（BreakevenPoint），是企业经营效益的里程碑，企业通常预设明确的时间进度，并将其作为内部考核指标和价格决策目标；风险：容易导致定价决策的短期行为，影响企业的持续竞争力4.市场份额或市场占有率（MarketShare)含义及意义：是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或指某企也的某产品在某市场的销量占同类产品销量的比重。是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反应。与利润率有很强的相关性。美国营销实践证明：市场占有率在10%以下、10%-20%、20-30%、30-40%、40%以上，投资收益率分别大约为8%、14%、22%、24%；29%。具体做法：较长时间的低价渗透、薄利多销甚至折本多销（国美电器公司以低价著称，被业界称为“价格屠夫”）先决条件：企业经济实力雄厚，可承受一段时间的亏损，或其成本低于竞争对手，或者其生产能力、物流供应能力和布货的幅面必须能够跟上企业对竞争对手情况充分了解，又从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则可能受损；政府未对市场占有率做出政策或法律规定。适应情况：一是新产品用低价渗透迅速打开并且占领市场；二是保持或争夺市场份额（提高行业进入的门槛、低价从领先者身上抢夺顾客）面临风险：容易引起竞争对手的反倾销投诉（尤其是国际营销）降低成本的方法从扩大规模中降低单位产品的固定成本产品委托加工，减少或根本没有固定资本的投资品牌营销直销或网络销售，减少中间环节5.维持现状（MaintainingStatusQuo)所处环境：经营不善、产品积压、质量下降、资金不足而无法生产实现条件：企业竞争的重心集中在非价格因素上具体策略：价格始终趋中，但维持灵活的反应机制，能够随行就市优越性：能够保持足够的利润空间，有助于避实就虚，绕过竞争对手的锋芒6.苟延残喘（Survival)实现条件：企业处于内外部双重压力，一时难以摆脱困境定价策略：微利、保本甚至适度亏损性质：为争取喘息之机、韬光养晦的短期目标，是迫不得已的权宜之计7.社会责任（Socialresponsibility)•小公司：高层管理人员定价•大公司：由分公司或产品线经理定价公司•高层管理者设立定价目标和政策•销售人员被获准在一定价格范围内与客户讨价还价工业品市场•航空、钢铁、铁路运输、石油等•公司设立定价部门来制定最合适的价格定价关键的行业（二）组织因素（三）市场需求P/PQ/Q%%）价格的变动幅度（）需求量的变动的幅度（Ed1.需求与价格：需求是定价的高限，正常情况下，需求与价格负相关；声望产品，则相反。2.需求价格弹性对定价的影响需求价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。Ed〉1，弹性大，反之弹性小影响产品需求弹性的因素产品独特性：越独特，顾客对价格越不敏感；替代品数量及其相近程度、顾客对替代品的知晓度、以及顾客对替代品质量比较的难易程度：正相关；重要性：产品与生活关系的密切程度（是否必需品）和价格的高低（小、大）用途广泛性：用途越多，弹性越大，反之则反；时间长短（储存状况）：正相关消费者对价格变动的理解程度，凡是由于产品质量、声望更高、更高档的产品，或是通货膨胀所致价格变动，弹性较小，反之，弹性较大。消费者的收入高低或贫富状况：负相关需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABP1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。DemandcurveDemandcurve课堂思考•请评价“薄利一定多销”。（四）市场结构、竞争程度价格完全由市场形成，企业是市场价格的被动接受者，没有定价的自主权；产品具有差异性且可相互替代，故企业具有定价的自主权，应根据产品差异化程度、知名度、品牌和竞争者的价格适当定价；各竞争者势均力敌，定价应充分考虑竞争者，不可过高或过低，一般应采纳各企业可普遍接受和认可的价格水平；（价格联盟）企业可在法律许可的范围内随意定价完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场1.市场结构高价低价接近或较低以便形成价格优势竞争对手的质量、形象超常策略：以旧换新连续购买优惠加强售后服务2.竞争状况（五）国家对价格的监管1.政府对某些商品的价格管制：直接管制：关系国计民生的产品、某些敏感产品或特定时期；间接管制：以低于供求平衡时的市场价格实行最高限价；相反以高于供求平衡时的市场价格则实行最低保护价。2.价格听证制度：政府规定，对某些公共产品或垄断行业的产品价格，企业在定价或变革价格前必须举行由消协、行业协会、消费者、厂商、相关专家及政府部门共同参与的听证会。3.税收以及政府规定的提取各种公共福利基金：如厂商在其销售收入或利润中提取为员工缴纳的住房公积金