第3章 企业战略分析

第三章企业竞争战略分析主要内容行业分析企业竞争战略分析典型案例第一节行业分析一、行业经济特征分析行业经济特征是指特定行业在某一时期的基本属性，反映行业的基本状况和发展趋势它包括行业的竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征、盈利特征等这些特征都会以各种各样的方式影响财务报表的内在关系以及指标的意义行业经济特征的影响因素竞争特征需求特征技术特征增长特征盈利特征竞争企业数需求增长率技术成熟程度生产能力增长率平均利润率竞争企业战略顾客稳定性技术复杂性规模经济平均贡献率行业竞争热点产品生产周期相关技术的影响新投资额平均收益率资源的可得性替代品可接受性技术的可保护性多元化速度潜在进入者需求弹性研发费用竞争结构互补性增长率产品差异化程度技术进步的影响二、行业生命周期分析行业生命周期是指从行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间行业生命周期的长短主要由社会对该行业的产品需求状况决定，一般要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段通过对行业生命周期的分析，企业可以决定在某一行业中是进入、维持还是撤退，以及进入某一行业是采用并购的方式还是采取新建的方式生命周期投入期成长期成熟期衰退期市场拓展广告宣传，知名度，销售渠道建立品牌信誉，开拓销售渠道保护既有市场，渗入其他市场选择市场区域，维护企业形象投资需求很大大部分利润用于再投资再投资减少不投资或收回生产经营提高生产效率，制定产品标准改进产品质量，增加花色品种巩固客户关系，降低成本削减生产能力，保持价格优势人力资源培训员工适应新的生产和市场培育生产和技术能力提高生产效率转向新的增长领域研究和开发大量用于产品和生产过程对产品的研究减少，继续生产过程研究很少，只有必要时进行除非生产过程或重振产品有此需求，否则无支出成功关键因素扩大市场份额，研发投入，技术改进，提高产品质量和赢得消费者信任争取最大市场份额，建立品牌信誉，开拓销售渠道巩固市场份额，降低成本，提高生产效率和产品功能控制成本或退出，转向新的增长领域利润亏损或微利迅速增长开始下降下降或亏损现金流没有或极少少量增长大量增长大量至衰竭三、行业盈利能力分析波特“五种竞争力量模型”认为，现有企业间的竞争、新进入企业的威协、替代产品的威协、购买方的讨价还价能力和供应商的讨价还价能力，这五种竞争力量共同决定着行业的竞争强度和盈利能力现有公司间的竞争行业增长速度行业集中度产品差异化与转换成本规模经济与成本结构剩余生产能力与退出障碍实际和潜在的竞争程度新进入者威胁规模经济先行优势分销渠道公共关系法律障碍替代产品的威胁相关价格相关性能客户转换意愿行业盈利能力购买方的谈判能力产品差异化转换成本产品成本和质量的重要性购买方的数量单个购买方的购买量供货方和购买方的谈判能力供货方的谈判能力产品差异化转换成本供应商对企业的重要程度供应商的数量单个供应商的供应量四、行业盈利能力分析案例个人电脑行业出现于1981年。1997年，美国共安装1亿台个人电脑。仅在1997年，交货量总计3000万集装箱，比1996年上升21％。尽量取得了如此惊人的增长，但该行业盈利能力却很差，即使是该行业的巨头如IBM、康柏、戴尔和苹果公司，也不例外。究竟是什么原因导致如此低的盈利能力呢？电脑行业的未来盈利能力如何呢？第二节竞争战略分析竞争的起点：行业吸引力（五力模型）一个简单而有力的逻辑：社会工作者：你为什么要抢银行?盗贼：因为那里有钱竞争战略是指采取进攻性或防守型行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争力量，从而为企业赢得超常的投资收益。为了达到这一目的，各企业会根据所处的环境和自身特征，制定出不同的竞争战略竞争优势的来源基于资源基于资产基于能力•使用独特的原材料或地理位置•拥有管理机构的许可•特许获取信息•特许(或优先选择)使用高素质劳动力•特许使用低成本劳动力•特许获得供应商•特许获得廉价资本•由于累积数量形成的独特的低成本态势•由于专有加工技术形成的低成本/高质量态势•由于已建立的基础形成的低成本态势•销售网络的管理•良好的品牌/声誉•专利•专有的科技知识•集中专门知识的杰出能力•管理重要工艺的杰出能力•时间管理方面的优越性•更快的产品开发•更好的信息管理成本领先战略同样的产品或服务成本低规模经济高效率生产产品设计简单投入成本低销售成本低研发和广告费少严格的成本控制差异化战略在顾客可接受的价格下提供独特的产品或服务高质量的产品众多的产品种类优质的客户服务灵活的送货方式优良的品牌形象投资和研究开发投入创新的控制系统竞争优势核心优势及关键成功因素与实施的战略匹配公司的价值链及相应活动与实施的战略匹配保持竞争优势一、成本领先战略（一）成本领先战略含义与选择成本领先战略是指企业以较低的成本提供与竞争对手同样的产品或服务。获取成本领先的方式，包括规模经济、提高生产效率、简洁的产品设计、降低投入成本和销售成本等成本领先可以迫使竞争对手降价、接受较低的收益或从行业中退出。成本领先战略并不意味着仅仅获得短期成本优势，而应获得持久的竞争优势（二）成本领先战略的实现途径简化产品设计优化产品生产过程利用规模经济降低采购成本降低销售成本建立严格的成本控制系统（三）成本领先战略的优势和风险优势低成本可以有效抵挡现有竞争对手的对抗，也是企业进行价格战的良好条件成本领先企业对潜在进入者形成了进入障碍成本领先战略通过降低价格提高现有产品的性价比，可以降低或缓解替代品的威胁在防御购买者的力量方面，低成本能够为企业提供部分的利润率保护，防御来自强有力的买方的议价能力在抵御供应商的谈判优势方面，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决由于供应商供给的生产要素涨价所带来的困境风险行业新加入者或追随者通过模仿使得整个行业盈利能力下降顾客需求从注重价格转向注重企业的品牌形象，使得企业原有的优势变成劣势与竞争对手的产品产生了较大的差异，从而使企业失去竞争优势为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差技术进步或通货膨胀的影响会使原有的成本优势丧失二、差异化战略（一）差异化战略的含义与选择差异化战略是指企业能够以低于客户愿意支付的价格提供某一独特产品或服务的竞争战略。实行差异化战略的企业试图在客户高度重视的某些方面保持独特性企业必须确定产品或服务的一种或多种受客户重视的特性它必须定位于以独特的方式满足所选定的客户需求它必须以低于客户愿意支付的价格实现其独特性。产品差异化可以凭借产品质量、产品多样性、产品捆绑销售等方式实现，也可通过投资于商标、产品外观、信誉等方式实现（二）差异化战略的实现途径增强产品设计能力和加大研发投入生产众多的产品种类和建立灵活的生产方式采购高质量的原材料树立良好的品牌形象和提供优质的售后服务采用灵活的送货方式采用创新的控制系统（三）差异化战略的优势和风险优势实施差异化战略，可以增加客户对品牌的忠诚度，降低客户对价格的敏感性由于产品独具特色，顾客的忠诚度很高，从而使潜在进入者必须克服这种独特性才能与企业竞争差异化战略通过提高产品的性能来提高产品的性价比，以抵御替代品的威胁产品的差异性削弱了购买方讨价还价的能力差异化战略可以为企业产生更高的边际效益，增强了企业对付供应者讨价还价的主动性和灵活性风险竞争对手的模仿和进攻会使已建立的差异缩小甚至转向企业形成产品差异化的成本过高，从而与实施成本领先战略的竞争对手的产品价格差距过大，购买者不愿意为具有差异化的产品支付较高的价格市场需求发生变化，购买者需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争优势过度差异化会导致产品的价格过高或差异化的属性远远超过购买者的需求三、竞争优势的保持进行竞争战略分析时，财务分析者还应当关注以下问题：与企业所选竞争战略相关的成功因素和风险有哪些？企业目前具有处理这些成功因素和风险的资源和能力吗？企业是否采取了与其竞争战略相一致的行动（如研发、设计、生产、销售等）？企业的竞争优势可持续吗？存在可能削弱其竞争优势的潜在变化（如新技术、来自国外竞争、客户需求的变化）吗？第三节案例分析一、国美电器的成本领先战略分析国美电器集团成立于1987年1月1日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在全国280多个城市拥有直营门店1200多家，年销售能力1000亿元低价是国美的战略，也是国美受到消费者青睐的主要原因。国美在采购环节、物流环节和销售环节，通过新理念、严管理和新科技实现了它的低成本竞争战略1.采购环节国美采用包括全国合作协议、包销、大定单、招标定购、定制在内的全新操作模式，具有明显的价格优势。随着国美对国有、合资品牌有了一定的销售能力和经验后，它创造了一个新的营销模式：摆脱一切中间商，直接与制造商合作国美经过慎重考虑和精心论证，决定以承诺销量向厂家表示合作诚意。由于与生产厂家直接贸易，国美的商品成本比其他零售商低了很多，反映到市场上就是国美店内的家电售价普遍便宜了几十元，甚至几百元、上千元。如此大的价格优势使国美的家电销售额逐年上升2.物流环节用现代物流流程取代传统储运业务，大大压缩了物流环节和费用。国美物流的供应链目前有三种形式：工厂——分公司——店铺——消费者；工厂——店铺——消费者；工厂——消费者（网上销售部分）。从发展趋势来看，第一种在向第二、三种过渡，这必然带来物流费用水平的持续大幅下降国美采用集中进货的方式，把每个店将近400—500平米的小库取消，集中到大库，每个店将节省下来的店面作为营业卖场，这样每个店一年就可以节省几十万元的租金。据介绍，国美的物流配送成本已降到0.8％，这为实施低价策略打下了坚实的基础3.销售环节多管齐下，直接、间接地减少营销费用，扩大销售规模。国美的店面一般不选在繁华的地段，占地也不特别大，一般在4000平米左右，所以低租金是国美控制成本的方式之一将样品实行单品化管理，由工厂出资，这样可节省巨额的流动资金实行多样化、差别化的优质服务：推出80公里免费送货、免抬服务、开通800免费咨询电话、建立顾客档案、实施电话回访、厂商联保等服务措施等国美还为消费者设立了维权保证金，在厂家不能及时或无法赔偿的情况下，国美启动“先行赔付”工程，为顾客解除后顾忧虑低廉的价格和优质的服务不断地扩大着国美的销售量。正是这些超低的价格、低价不低质的品质保证和超值服务，使国美在短短的十几年成长为中国家电零售企业的领军人物。无低价就没有国美今天的成就，也不会有国美明天的辉煌，这是国美营销成功的奥秘二、微软公司差异化战略分析微软公司成立于1975年，成立之初年收入只有2万美元。至2006年度，销售收入高达442.82亿美元。微软公司的业绩增长势头还将得以继续。软件行业的竞争异常激烈，微软公司的迅速发展与其成功地实施差异化战略是密不可分的。微软公司的差异化战略体现在以下方面致力于技术创新维护软件行业的领导地位注重企业形象塑造与广告促销专注于“拿手好戏”竭尽全力保护版权拒绝技术的授权使用本章小结与思考如何理解企业竞争战略分析在财务分析中的重要性？影响行业盈利能力有哪五种竞争力量？请你利用这五种竞争力量分析我国家电行业的盈利能力？如何识别行业的经济特征？行业竞争程度如何影响企业的盈利能力？行业生命周期各阶段的关键成功因素和风险是什么？企业能够用来创造进入障碍以阻止其业务领域内竞争的方法有哪些？哪些因素决定这些障碍能否持久？什么是成本领先战略？其有哪些优势？什么是差异化战略？其有哪些优势？企业同时采用成本领先战略与差异化战略是否矛盾？你能找到这两方面都很成功的案例吗？