第六讲+产品策略

复习1、市场细分的概念及如何进行市场细分。2、如何选择目标市场和运用目标市场策略3、定位的概念及如何进行差异化定位第六讲产品策略需要掌握以下知识：认识产品的整体概念产品组合和产品线决策品牌概念和品牌决策包装的含义和策略产品生命周期各阶段特征和策略如何进行新产品开发什么是产品产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。一、产品整体概念期望产品潜在产品附加产品基础产品核心产品图6-1产品的5个层次二、产品组合决策（一）几个概念（二）产品决策线产品组合的基本概念1.产品组合(productmix)也称品种配置，指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。2．产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。3．产品组合的长度(length)产品组合的长度是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。如果用总长度除以产品线数目就是公司产品组合的平均长度。4．产品组合的深度(depth)产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。5．产品组合的关联度(consistency)产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。案例：宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1950奥克多1952达士1954大胆1965吉思1966黎明1972格里1952佳洁士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒肤佳1963海岸1974玉兰油帮宝适1961露肤1976媚人1928白云1958普夫1960旗帜1982产品线的两种分析方法0102030504012345销售额比重利润额比重对销售和利润的贡献%产品品种图6-2产品品种对产品线总销售额和利润的贡献BBCCAAA价格高中低单功能双功能多功能沙发的功能图6-3产品项目市场定位分析产品线决策（1）产品线扩展（延伸）决策(linestretching)向上、向下、双向扩展（2）产品线现代化（3）产品特色化（4）产品线削减三、品牌决策（一）认识品牌（二）品牌决策认识品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。把品牌或者品牌的一部分到工商局登记注册后就形成了商标。商标法规定：商标使用的文字，图形或者其组合，应当有显著特征，以便识别。同时规定商标注册人享有商标专用权，受法律保护。虽然品牌与商标都是用来标识商品，起识别商品的作用；但是也存在许多区别：商标更偏重于是一个法律概念，如注册商标；品牌更偏重于是一个管理概念，用来传播企业或产品形象。商标管理的重点在于组成商标的文字，图案，颜色或者其组合的设计和保护；而品牌管理的重点在于赋予品牌以形象意义和建立品牌资产。一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容。品牌含义(1)属性(attributes)：品牌首先使人想到某些特定的属性。(2)利益(benefit)：品牌反映出能带给消费者的利益。(3)价值(Value)：品牌也能反映出该制造商的某些价值。(4)文化(culture)：品牌可以表达一定的文化内涵。(5)个性(personality)：品牌也可能反映出一定的个性。(6)使用者(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。品牌资产在市场上，有些品牌的品牌知晓程度高(brandawareness)，有些品牌的品牌接受程度高(brandacceptability)，有些品牌的顾客偏好程度高(brandpreference)，有些品牌的品牌忠诚度高(brandloyalty)。不同的品牌在市场上的实力和价值不一样。品牌在市场上的实力和价值实质上是品牌所具有的资产。品牌资产(brandequity)属于无形资产和长期资产。Aaker(1991)认为品牌资产也与下列因素有关：忠诚顾客的数量、品牌名字的知晓度、认知的品牌质量、强烈的精神和感情联系、其他资产，如专利、商标和渠道关系。案例排名（2004/2003）公司2004品牌价值（百万美元）2003品牌价值（百万美元）1/1可口可乐67394704532/2微软61372651743/3IBM53791517674/4GE44111423405/5英特尔33499311126/7迪斯尼27113280367/8麦当劳25001246998/6诺基亚24041294409/11丰田226732078410/9万宝路2212822183品牌决策用品牌不用品牌制造商品牌分销商私人品牌许可品牌个别品牌名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌重新定位不重新定位品牌化决策品牌所有权决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策图6-4品牌决策一览表四、包装策略（一）包装的含义（二）包装策略包装的含义许多营销者把包装称为相对于与4P之后的第5个P，说明包装在营销中是一个很重要的因素。世界上最大的化学公司——杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律：即63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的。包装（Packaging）是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可说，包装有两方面的含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。包装物分为三个层次的材料：主要包装（如酒瓶）、次要包装（如酒盒）、运输包装（如瓦楞纸箱）。包装决策1．类似包装策略2．分级、分类包装策略3．配套包装策略4．再使用包装策略5．附赠品包装策略6．更新包装策略五、产品生命周期策略（一）产品生命周期的认识（二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略产品生命周期的概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。销售额和利润销售利润引入成长成熟衰退时间图6-6典型产品生命周期四阶段产品生命周期的其他形态首次循环—再循环销售量时间销售量时间（b）循环—再循图6-7常见产品生命周期形态时间销售量（c）扇型（a）成长—衰退—成熟型销售l量时间时间风格销售量流行销售量时间时潮图6-8风格、流行和时尚的生命周期导入期的策略促销高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略图6-9导入期四种策略成长期的特点与策略成长期的市场特点。（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；(3)产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期的营销策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。成熟期的特点与营销策略成熟期的阶段划分和市场特点。成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期，（2）稳定成熟期，（3）衰退成熟期。成熟期的营销策略：（1）市场改良。（2）产品改良策略。也称为“产品再推出”，是指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。具体包括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来处长产品成熟期。衰退期的特点与营销策略衰退期的市场特点。（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图同，被迫退出市场；（4）留在市场上的逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略。（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。待到适当时机，便停止经营，退出市场。（3）榨取策略。即大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。六、新产品开发（一）从营销角度认识新产品（二）新产品开发过程新产品开发新产品大体上分为四大类：1．全新产品指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的具有全新功能的产品。如汽车、飞机、蒸汽机等第一次出现时就属于全新产品。全新产品开发市场风险最大。2．换代产品在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺研制成的性能有显著提高的产品。如从黑白电视机到彩色电视机。3．改进产品在原有基础上，为改善其性能、用途、提高其质量而派生的新产品。如电熨斗上加上蒸汽喷雾，电风扇加上遥控开关。3．仿制产品指对市场已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。仿制不需要太多资金和尖端技术，风险最小，但要注意对原有产品的某些缺陷和不足加以改造，不要全盘照抄。新产品开发步骤否否否否否否否是是是是是是是是否否否是i是制定未来计划1．创意产生：这是值得考虑的独特的构思吗？2．创意筛选：产品构思与公司目标、战略和资源一致吗？3．概念发展和测试：能否找到消费者愿意试用的好的产品概念？4．营销战略：我们能否找到有效并有能力承担的营销战略呢？5．商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？6．产品开发：我们的产品在技术上和商业上行得通吗？7．市场试销：产品销售已符合预期的要求吗？8．商品化：产品销售符合预期的要求吗？他愿意帮助改造我们的产品和营销方案吗？我们可以把该创意反馈到产品开发吗？放弃图6-10新产品开发决策过程