第9章 促销策略

第九章促销策略促销概念促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买行为的一切活动。其本质是信息沟通，即企业作为信息的沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种渠道，把信息传播到目标顾客，进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。第九章促销策略信息沟通过程–信息源–编码–信息–通道–解码–接受者–反应和反馈–噪音和干扰第九章促销策略沟通决策–寻找目标沟通对象；–决定信息传播目标；–设计信息内容、形式；–选择信息传播渠道；–建立信息反馈渠道第九章促销策略促销的目的–提供信息情报–诱导需求，激发欲望–突出产品特点–反击竞争者–消除不利影响–消除需求波动最终目标就是影响促销对象的行为第九章促销策略促销策略及影响因素–推的策略。即通过推销人员，把产品推向市场的策略。–拉的策略。即企业利用价格、产品质量、广告、企业信誉等形式宣传产品，把顾客拉过来，激发其购买欲望，从而扩大销售的一种策略。第九章促销策略促销策略的制定应考虑以下几个因素–促销目标–目标群体–产品因素•产品和服务的性质•产品市场生命周期•产品价格–竞争者情况–企业自身资源–企业的经济承受能力第九章促销策略促销组合–人员推销–广告–营业推广–公共关系。第九章促销策略推销人员（又称销售人员或销售代表）–送货员–接单员–沟通者–技术员–需求创造者波动第九章促销策略人员推销的优势–直接沟通–针对性强–培植效应–多种职能人员推销的形式–上门推销–柜台推销–会议推销第九章促销策略人员推销的组织结构–地区型结构•简便易行、效率高、费用省、便于考核•只适合于那些经营品种比较简单的企业以及产品市场相似程度较高的企业–产品型结构•专业化程度高、更适合于那些产品结构复杂的企业•不利于企业掌握区域性市场行情；并要有相当规模的推销人员，推销成本较高；有时会出现重复现象–顾客型结构•更有效地推销产品；节约总的销售费用；稳定顾客队伍、稳定企业市场•顾客过于分散，销售路线过长等，又会相应增加销售费用。–复合型结构•适应性、灵活性强；•对推销人员素质要求高，管理复杂–公司和事业部组织制度第九章促销策略人员推销的策略结构–试探性策略。即“刺激─反应策略”–针对性策略。即推销人员针对顾客的需要，利用一定的说服方法，促成顾客购买行为的发生。–诱导性策略。即“诱发─满足”策略。第九章促销策略广告的定义广告的发起者以支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品、业务或某项行动的意见想法所作的介绍（美国市场营销协会）内涵–由发起者支付费用的做法–非人员–介绍产品、劳务或某项活动的意见、想法–任何形式–目的是要人们购买某种产品或劳务，或接受某种观念、想法，以使广告发起者能从中获取一定的利益第九章促销策略广告的作用–传递信息、促进销售–引导消费，创造需求–树立产品形象，提高企业知名度–美化生活，陶冶情操四大广告媒体–报纸–杂志–广播–电视第九章促销策略广告媒体的选择–消费者接触媒体的习惯–商品特性–媒体的传播范围–传播广告信息的速度–信息类型–竞争对手选择媒体的情况–媒体的弹性大小–媒体的广告时效长短–媒体的费用第九章促销策略广告媒体组合–广告媒体组合的优势•重复效应•延伸效应•互补效应–媒体组合的方式•短效媒体与长效媒体的组合•视觉媒体与听觉媒体的组合•大众媒体与促销媒体的组合第九章促销策略广告创作原则–能给消费者带来具体的好处–独一无二的功效–主题必须能够推动销售广告创作风格–规则式风格–理性感化风格•诱导式•同情式•设身处地式•幽默式•启发式第九章促销策略广告效果测定–直接经济效果•广告费用占销率=[广告费/销售量（额）]*100%•广告费用增销率=[销售量（额）增长率/广告费用增长率]*100%•单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用•单位广告费用增销量（额）=[报告期销售量（额）-基期销售量（额）]/广告费用–间接经济效果第九章促销策略营业推广营业推广又称为销售促进，是指为能刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的各种促销手段特点–特殊的优惠–强烈的呈现–多样性、灵活性–地区限制性–非正规性和非经常性第九章促销策略营业推广的迅猛发展的原因–企业面临着巨大的销售压力，为尽力增加当前的客户，必须寻找、运用一种有效的短期销售手段–竞争越来越激烈，竞争者以此来扩大自己的市场份额。–广告成本上升、媒体的干扰以及法律的限制，使得竞争企业只有更多的运用营业推广–经销商实力、地位的提高，使得他们有能力对生产者提出更多的要求营业推广的作用–刺激购买行为，促进短期交易–可以有效地抵御和击败竞争对手–促进与中间商的长期合作关系–让消费者满意第九章促销策略营业推广的局限–降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑–次数过多，可能使消费者认为商场促销让利是正常的，而不让利反而不正常，结果仅仅是改变了商品售出的时间，相反还增加了销售成本。–促销次数过多，还可能使消费者对促销麻木不仁，没有反应营业推广的形式–针对消费者的推广–针对中间商的推广–针对推销人员的推广第九章促销策略针对消费者的营业推广形式–派送样品–赠品–赠券或印花–优惠券–竞赛与抽奖–现金折扣–特价包装–展销–产品保证–会员营销–联合促销第九章促销策略针对中间商的营业推广形式–订货会–购买折扣–经销津贴–代销–采购支持针对推销人员的营业推广形式–商品展览会–红利提成–物质奖励–推销竞赛第九章促销策略企业进行营业推广时考虑的因素：–市场因素–产品因素–主体因素–营业推广的期限第九章促销策略定义：–企业或组织，通过有效的政策、行动和手段，内求团结合力，外求协调发展的经营管理艺术，目标是为企业的发展创造最佳的社会关系环境。第九章促销策略公共关系的基本特征–高度可信性–消除防卫–新闻价值公共关系的作用–树立企业良好形象–加强与消费者之间的信息沟通–改变公众的误解–增强企业内在凝聚力–协调与外部公众的关系第九章促销策略企业常见的公共关系–内部公关–外部公关•与顾客的关系•与新闻界的关系•同竞争者的关系•与地方政府的关系•金融机构的关系•社区等部门的关系第九章促销策略公共关系策划的模式–建设型公共关系•指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开市场局面而开展的公关活动。–维系型公共关系•指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形象的公共关系活动模式。主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持企业在公众心目中的良好形象。–如：宝洁公司的“希望工程”捐赠活动等。第九章促销策略公共关系策划的模式–进攻型公共关系•指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式。此模式的最大特点是“主动”，以一种进攻的姿态开展公关活动。–如南京典雅居（小高层高档住宅）：»广告词：物以类聚、人以群分»向社会征集广告辞»拥庭院楼台、论琴棋书画第九章促销策略公共关系策划的模式–防御型公共关系•指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式；使用于企业与外部环境出现了不协调或与公众发生了某些摩擦苗头的时候。–南京“扬子江”国际企业——独家代理销售西班牙“洛卡”壁挂式锅炉–《扬子晚报》报道：集中供暖将成为未来的供暖方式–对该公司业务产生严重的负面影响–学术研讨会“21世纪家庭供暖趋势论坛”第九章促销策略公共关系策划的模式–矫正型公共关系•指企业遇到风险时所采用的一种公共关系模式；适用于企业公共关系严重失调，从而使企业形象发生严重损害的时候——危机公关–危机公关•指企业公共关系中对危机处理和管理的总称•危机的特征：突发性、严重危害性、难以预测性、舆论的关注性•处理危机的原则：主动性原则、及时性原则、真实性原则和诚意性原则第九章促销策略公共关系策划的模式–宣传型公共关系•指运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好的企业形象的公共关系模式。–企业形象广告–公益广告–服务型公共关系•指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解。第九章促销策略公共关系策划的模式–社会型公共关系•指企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系，塑造企业形象的公共关系模式。这是一种战略性公共关系模式，着眼于公司的整体形象和长远利益。–以赞助社会福利事业为中心开展活动–资助大众媒体举办各种公益活动等第九章促销策略公共关系策划的模式–征询型公共关系•指以提供信息服务为主的公共关系模式。此模式通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论及民意民情，为企业的经营管理决策提供依据，使企业的行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。•形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理投诉等。第九章促销策略公共关系活动采用的主要工具–通过新闻媒介宣传•通讯、报道、新闻、特写、专访等；–赞助和支持各项公益活动•节日庆典、基金捐献、救灾赈灾、支持社会福利事业等；–参加各种社会活动•新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等–制作发布公关广告–印制宣传品–咨询调查–建立企业统一标识体系–企业内部的公关活动第九章促销策略促销预算影响促销预算的因素–目标市场大小及其潜力–潜在市场规模–目标市场销售份额–消费者对企业产品的认识程度–竞争企业的动向及其促销策略–促销费用规模–企业财务承受能力等决定促销预算的方法–传统预算法–柔性预算第九章促销策略传统预算法–量入为出法–销售百分比法–竞争对等法–目标和任务法–主观预算法柔性预算五步骤–确定所采用的时间期间–将所有成本划分为固定成本、可变成本和混合成本–确定所要使用的标准的类型–分析以往活动水平的成本行为模式–为特定的活动水平(实际的或预测的)制订适当的柔性预算第九章促销策略预算中应注意的问题–预算计划表示实现目的的手段，而不是目的本身–将费用的历史水平延续下去而不进行适当的评估，这一实践可能会隐藏低效率–如果将预算当成一种施压手段，其结果将是怨恨并因此而不能实现预算想要达到的目的。–预算时忌赌徒心理–事先对资金的安排作出周密计划第九章促销策略促销组合计划的制定与实施–确认目标对象及其特征–确定沟通目的–设计有效信息–选择沟通渠道–确定总促销费用预算–促销预算在各主要促销手段间的分配–计划的实施与监测–对所有的沟通手段进行有效的管理与整合，以保持持续性、把握好时机及实现成本效应案例分析：可口可乐改配方20世纪80年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，公司对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的，可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐公司找到了一种含甜味的新配方，从1982~1985年，历时3年，对近20万消费者进行的测试表明，55%的消费者倾向于新可乐的口味，53%的消费者倾向于新可乐的商品名称。1985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。消息传开，可口可乐总部每天都收到消费者上千个抗议电话及雪片般的抗议信，消费者甚至成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司，如果不按老配方生产，就要提出控告，召开抑制新可乐的集会。在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了公众调查，6月份还有49%的人喜欢新可乐，到了7月初，只有30%的人喜欢。于是，7月11日，公司决定重新生产老可口可乐。问题：可口可乐公司长时间和广泛的调研为什么没有收到效果？试从消费者行为模式方面做出分析。要点：决定消费者购买行为的不仅仅是产品本身。美国人对可口可乐配方的更改反映如此剧烈的原因在于：在美国人心目中，可口可乐已经不是单纯的饮料，而是一种美国文化的象征！让老可乐“退休”的决策失误于对消费者的态度没有进入深入研究。经理们认为他们做了所有的前期调查、特别是在口味方面，公司花费了巨额费用进行了许多不同口味的实验，涉及25个城市的20万消费者。测试反映多数人喜欢新的更甜的可乐。但是这些测试并未包括所有的内容。“所有投入消费者研究的金钱、时