第十一章 促销策略

评价“好酒不怕巷子深”的企业经营理念第十一章促销策略•第一节促销与促销组合•第二节人员推销策略•第三节广告策略•第四节公共关系策略•第五节销售促进策略第一节促销与促销组合一、促销的含义•促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。•促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。【心得】管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。《故事》：秀才买柴一个秀才去卖柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于是把材担到秀才前面。秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。二、促销的作用•（1）提供信息，疏通渠道•（2）诱导消费，扩大销售•（3）突出特点，强化优势•（4）提高声誉，稳定市场例：PHILIPS让我们做得更好MOTOROLA无限网络无限人生NOKIA科技以人为本例：联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”三、促销组合（一）促销组合的含义所谓促销组合，是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略（二）设计促销组合时需考虑的因素1.促销目标2.产品因素4.市场特点5.促销预算3.产品生命周期阶段销售促进广告人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应第二节人员推销策略一、人员推销的含义和特点人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。•人员推销的优点：–信息传递双向性–推销目的双重性–推销过程灵活性–长期协作性•人员推销的缺点：–支出较大，成本较高–对推销人员的要求较高二、人员推销的形式、对象与策略（一）人员推销的基本形式一般说来，人员推销有以下三种基本形式：1、上门推销。2、柜台推销。3、会议推销。（二）人员推销的推销对象推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。（三）人员推销的基本策略1、试探性策略。2、针对性策略。3、诱导性策略。•（四）人员推销的步骤（1）寻找顾客（2）事前准备（3）接近这一阶段推销人员要注意：①给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。②验证在准备阶段所准备的全部情况。③为后面的谈话作好准备。（4）介绍（5）处理异议（6）成交（7）售后追踪（五）人员推销的任务（1）沟通（2）开拓。（3）销售。（4）服务三、推销人员的管理态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。–企业知识–产品知识–市场知识–心理学知识–财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。（一）推销人员的素质要求（二）推销人员的招聘和选择推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（三）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。（四）推销人员的考核与评价（1）考评资料的收集考评资料的获得主要有四个途径：①推销人员的销售工作报告②企业销售记录③顾客及社会公众的评价④企业内部员工的意见（2）考评标准的建立常用的推销人员绩效考核指标主要有以下两类：①基于成果的考核②基于行为的考核（3）考评的方法①横向比较法②纵向比较法（五）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。第三节广告策略一、广告的含义、特征和类型市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动广告具有以下主要特征：1、传播面广2、传递速度快3、表现力强（一）广告的含义和特征（二）广告的构成要素一个典型的广告活动由五个要素构成：（1）广告主，是指发布广告的单位和个人；（2）广告媒体，是指传递信息的载体；（3）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等；（4）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人；（5）广告信息，是指广告的具体内容。（二）广告的类型1.按内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2.按广告媒体的形式报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告二、广告目标的确定1、告知性目标2、说服性目标3、产品销售目标4、提示性目标三、广告媒体及其选择（1）报纸①影响广泛。②传播迅速，③简便灵活，④便于剪贴存查。⑤可信度高。报纸媒体的不足是：①因报纸登载内容庞杂，②印刷不精美，吸引力低。③广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。（2）杂志优点有：①广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢。③广告附于杂志而有较长的保存期，读者可以反复查看。③因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域。④由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告。⑤印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。其缺点表现在：①发行周期长，灵活性较差，传播不及时。②读者较少，传播不广泛。（3）广播广播媒体的优越性有：①传播迅速、及时。②制作简单，费用较低。③具有较高的灵活性。④听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。使用广播做广告的局限性在于：①时间短促，转瞬即逝，不便记忆。②有声无形，印象不深。③不便存查。（4）电视优点有：①因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强。②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大。③宣传手法灵活多样，艺术性强。电视广告媒体的缺点是：①时间性强，不易存查。②制作复杂，费用较高。③因播放节目和广告多，易分散受众的注意力。（5）互联网表现在：①互联网传播范围广，网络广告可跨越时空，有广泛的传播力；②内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；③广告效果易统计；④广告费用较低。网络广告不足之处表现在：①当前网络人口较少，受众群体较小；②有的网络广告缺乏诱惑力；③互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。（6）户外广告户外广告的优点是醒目、易引人注意、复现率高、能够对目标顾客反复宣传。而宣传范围小、广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视的缺点。（7）邮寄邮寄广告的优点是：①对象明确，有较强的选择性和针对性；②提供信息全面，有较强的说服力；③具有私人通信性质，容易联络感情。其缺点表现在：①宣传面较小并有可能忽视了某些潜在的消费者；②不易引起注意；③广告形象较差，有可能成为“三等邮件”。此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：1、产品的性质。2、消费者接触媒体的习惯。3、媒体的传播范围。4、媒体的影响力。5、媒体的费用。四、广告的设计原则•真实性；•社会性；•针对性；•感召性；•简明性；•艺术性。美国一家厂商决定把一种名为“超级三号胶”的产品打入法国市场，巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁，设计出一条惊险广告，在广告画面中，一个人的鞋上被滴了4滴“超级三号胶”，然后把这个人粘在天花板上，保持10秒钟，一切都由公证人当场监督鉴定，并无做假，结果广告播出仅6个月，这种胶粘液就销出了50万支。香港也有一家经营强力胶水的商店，店主想出了一个办法，请人定做二枚价值4500美元的金币，用强力胶水把它粘在墙上，并贴出广告，“谁能把金币揭下来，金币就归谁所有。”闻讯而至的顾客把小小店堂围得水泄不通，当地电视台的记者也被吸引过来，一位自诩为“力拨千斤”的气功师想试试功夫，只见他运足了气，双手擎住金币两边，“嘿”的一声，金币四周墙粉纷纷落下，但金币纹丝不动，气功师只得悻悻而去，一时间，强力胶名声大震。泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面写着醒目大字，“不准偷看!”这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进桶里时，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着“本店美酒与众不同，请君享用。”这些偷看者在好奇心得到满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。广告：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗对强壮猫的惧怕。五、广告效果的测量广告效果可以从本身效果和促销效果两个方面来测量。（一）广告本身效果的测量1、价值序列法。2、配对法。3、评分法。（二）广告促销效果的测量广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。——————————销售量（额）增长率广告费增长率100%广告费用增销率=第四节公共关系策略一、公共关系的含义公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。二、公共关系的特征1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。三、公共关系的活动方式1、宣传性公关2、征询性公关3、交际性公关4、服务性公关5、社会性公关公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测四、公共关系的活动方式公共关系案例:项目调查：在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上1999年10月1日又是建国50周年,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。调查与分析项目背景：1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌——潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。“潘婷—爱上你的秀发”中国美发百年回顾展——潘婷润发精华素市场推广公共关系案例公共关系调查内容•企业形象调查•竞争对手调查•社会环境调查•企业现状调查•案例:公共关系目标在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。《关键信息》潘婷润发精华素倡导护发新习惯。潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果。潘婷润发精华素是新一代护发产品。制订公关计划•在制定了以上的关键信息后,宣伟策划将整个项目分三大部分完成:前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。活动部分的重点将是展览会的企业,其