第十一章价格策略

1第十一章价格策略学习目的1.定价的基本原理2.定价目标与方法3.价格策略4.价格变动与企业对策2第一节影响价格决策的因素•市场和需求性质竞争政府营销目标营销组合策略成本外部因素内部因素价格决策3一、影响价格决策的内部因素•1.公司的营销目标•公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：•求生存价格能补偿变动成本和部分固定成本•求目标投资收益率包括：长期利润、最大当期利润、固定利润•求市场占有率占统治地位最低价扩大销售•求产品质量的领先地位高价格高质量•企图阻止新的竞争者加入低价4•2.成本•一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。•3.其他营销组合因素•产品产品有独特性价格可高•销售渠道不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益•促销促销费用是价格构成的重要因素•5二、影响价格决策的外部因素•1.市场和需求•成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。•2.竞争•竞争者企业定价必须考虑竞争者的成本、价格以及对公司本身价格变动可能作出的反应。•竞争环境主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。6•3.政府：政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上：–禁止价格垄断：–《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。–禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。7第二节定价方法•一、以需求为导向的定价方法•需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：8•1、需求价格倒推法•通过市场调研先确定零售价格；•批发价＝零售价/（1＋零售利率）•出厂价＝批发价/（1＋批发利率）•目标成本＝出厂价/（1＋利税率）9•2.理解价值定价法•企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。•理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。•3.区分需求定价法•又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体差别如下：10•1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。•2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。•3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。•4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。•采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。11二、竞争导向定价法•竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有：•1.随行就市定价法•即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。•2、针对性定价法：恒高点定价法、恒低点定价法。123.追随定价法•即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的价格定在略低于它的水平。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。13三、成本导向定价法••成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。例如：某零售店经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为120×(1+50%)=180元，毛利为60元。14•这种方法的优点在于所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。151.完全成本加成法•即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。•商品售价=单位产品完全成本×(1+加成率)•西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。)162.边际贡献加成法•此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本：•产品价格＝单位变动成本＋边际贡献•此方法也叫变动成本定价法173.盈亏平衡定价法•又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点•损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本)•当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：•保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本•如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。按此方法正常定价：•产品价格＝（固定成本＋总利润）/预期销售量＋单位产品变动成本18第三节价格策略•一、新产品定价策略•1.撇脂定价策略•2.渗透定价策略•3.中间定价策略19二、商品阶段定价策略•1.试销期定价策略•2.畅销期定价策略•3.饱和期定价策略•4.滞销期定价策略20三、折扣定价策略•1.数量折扣•2.季节折扣•3.现金折扣•4.业务折扣21四、心理定价策略•1.尾数定价策略•2.整数定价策略•3.习惯定价策略•4.声望定价策略•5.招徕定价策略•6.分档定价策略22五、地理定价策略•1、产地发货价；•2、目的地发货价；•3、统一运送价；•4、分区运送价；•5、运费补贴价；23六、组合定价策略–产品线定价法；–选购品定价法；–附属产品定价法；–副产品定价法；–产品群定价法；24第四节价格变动与企业对策•发动价格变更和对它的反应•发动降价(InitiatingPriceCuts)•发动提价(InitiatingPriceIncreases)•价格变化的反应(ReactiontoPriceChange)•对竞争者价格变化的反应(RespondingtoCompetitor´sPriceChanges)25一、发动降价(initiatingPriceCuts)•有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。–过多的生产能力。–面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。–以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。–发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。–在经济衰退时期不得不降价。26•降价风险：•低质量误区（low-QualityTrap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。•脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。•浅钱袋误区(Shallow-PocketsTrap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。27•二、发动提价InitiatingPriceIncreases•以下是常用的几种调价方法：–采用延缓报价(AdoptionofDelayedQuotationPricing)–使用价格自动调整条款(UseofEscalatorClauses)–分别处理产品与服务的价目(UnbundlingofGoodsandServices)–减少折扣(ReductionofDiscounts)28•可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：–压缩产品产量，价格不变。–使用便宜的材料或配方做代用品。–减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）–改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）–使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。–缩小产品的尺寸、规格和型号。–创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。29•三、主动调价时应注意的问题•1、注意与消费者的沟通；•2、注意调价的幅度与频率；•3、注意调价的时机；•4、注意竞争者的反应。30四、价格变化的反应ReactiontoPriceChanges•任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。–顾客的反应(Customers´ReactiontoPriceChanges)–竞争者的反应(Competitors´ReactiontoPriceChanges)31五、对竞争者价格变化的反应RespondingtoCompetitors´PriceChanges•同质的产品市场(Homogeneous-ProductMarket)（降价或提价）•异质的产品市场(Nonhomogeneous-ProductMarket)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）32•在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：–为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？–竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？–如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？–对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？33•市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：–维持原价格(MaintainPrice)：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。34•提高被认知的质量(RaisePerceivedQuality)：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。35–降价(reducePrice)：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。36•提高价格同时改进质量(IncreasePriceandImproveQuality)：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。37•推出廉价产品线反击(LaunchLow-PricedFighterLine)：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。38•复习思考题•1、影响产品定价的主要因素有哪些？•2、怎样用盈亏平衡法给产品定价？•3、企业在什么情况下用边际贡献定价法？•4、怎样用需求价格倒推法给产品定价？•5、企业主动调价时应注意哪些问题？39销售收入成本销售量固定成本总成本销售收入P变动成本