第八单元密集性成长战略(战略管理-清华大学刘冀生)

1第八单元密集性成长战略一、密集性成长的概念密集性成长是指：企业在原有生产经营范围内充分利用其在产品和市场方面的潜力，以求得企业进一步发展和成长。企业的产品与市场战略*多角化战略一般不属于密集性成长战略。现有产品新产品现有市场市场渗透战略产品开发战略新市场市场开发战略多角化战略*2二、市场渗透战略市场渗透战略是指：企业在现有产品、在现有市场上进一步提高销售量，提高企业市场占有率。(一)市场渗透的办法有两种1.扩大产品使用人数(1)努力发掘潜在顾客。(2)把竞争对手的顾客吸引过来。2.扩大产品的使用效率：增加现有顾客的购买数量3(二)市场渗透战略的优缺点1.优点(1)当市场处于成长期时，企业比较容易扩大产品销售量。(2)当市场处于饱和时，市场渗透困难，但关键是看市场营销组合是否能够搞好。42.缺点(1)市场渗透战略实施结果，会使市场上出现许多竞争对手。(2)企业管理者把主要精力放在现有市场上，有可能错过更好的投资机会。(3)现有市场上的顾客需求变化，导致现有目标市场的衰竭。(4)若有一项大的技术突破，可能会使现有产品在一夜之间成为一堆废物。5(三)企业要重视服务业麦肯锡咨询公司：“无论是发达国家还是发展中国家的企业，都要改变那种过度重视制造业的做法，应改为制造业与服务业并重，而且要特别重视服务业管理技巧的转移。”61.服务业在国民经济中的作用(1)在发达国家中创造了大部分国民收入。(2)创造了大量就业机会。(3)抑制了周期性经济波动。72.什么是服务？瑞典学者C.格尤宾斯的定义：“服务是一项或一系列活动，它具有无形的性质，一般会发生，但未必就发生于顾客与服务业雇员，或与供方的物质资源，或是与供方的规章制度的相互接触之中，服务是为了解决顾客难题的。”8上述定义说明：(1)服务不是实物，而是一个过程或一系列活动，这个过程或活动是无形的。(2)服务供方通常会与顾客发生接触（但也未必一定如此）。(3)服务产生的目的是为了解决人们实际生活中的难题。93.服务业的特征产品与服务的区别物质产品服务1.有形2.性质相同3.生产、分配、消费三阶段分离4.一种实物5.核心价值产生于加工厂6.消费者不参与生产过程7.可以储存8.有所有权转移1.无形2.性质相异3.生产、分配、消费同时进行4.一个过程或一系列活动5.核心价值产生在与双方接触中6.消费者参与生产过程7.不能储存8.无所有权转移104.服务主要是服务质量，服务质量主要取决于以下六个因素(1)服务质量归根结底是顾客的主观认识。(2)服务质量的形成离不开生产和供给的过程。(3)服务质量产生于买卖双方发生接触的关键时刻。(4)服务质量是企业全体员工创造的。(5)服务质量必须在整个企业内部进行监控。(6)服务质量管理必须与营销协调一致。11形成预期质量两相比较形成总体质量感知形成体验质量顾客需要企业形象的过滤作用企业形象口头信息传播供方信息传播服务的技术质量服务的功能质量125.从服务的角度定义市场营销市场营销是为了谋取利润而建立、巩固和增进与顾客或其他伙伴的关系的过程，以便可以达到有关各方的目的，市场营销的完成要靠有关各方相互交换和兑现承诺。13对上述定义有四方面的说明：(1)要充分地利用和配置服务供方资源,最大限度地获取顾客的信任。(2)建立、巩固、增进与顾客的关系，包括三方面内容：A.与顾客初次接触，于是建立相互关系。B.巩固与顾客现有关系，以促使顾客愿意与自己继续做生意。C.增进与顾客现有关系，以促使顾客扩大这种关系。14(3)相互交换和承诺兑现，就服务供方来讲，包括三方面的内容：A.要建立相互关系就需要给予承诺。B.要巩固相互关系就必须兑现承诺。C.要增进相互关系就应该给予新的承诺。(4)服务的营销要求：A.把营销看成是一种经营哲学。B.要用适当方式来组织营销。C.营销需要一套工具、技巧和活动。15企业服务战略服务观念内部营销管理层的职责是：调动员工积极性，形成提供承诺的先决条件接触式营销所有人员的职责是：充分利用关键时刻、生产技术与功能质量，促成顾客最大满意对外营销专职营销人员的职责是：向顾客提供承诺，以促成顾客的预期员工积极性升迁途径个人需求企业形象角色冲突关键时刻个人需求信息传播企业形象以往经历顾客预期16三、市场开发战略市场开发战略是指：企业用现有产品去开发新的市场。(一)市场开发的办法分为两种1.将现有产品打入到其他企业已经开辟的市场上去。2.将现有产品投入到完全新的市场。17(二)市场开发战略的优缺点1.优点现有产品无需再做大的改进就可以进入正在形成的新兴市场2.缺点(1)市场开发战略比市场渗透战略风险大，它迫使战略管理人员拓宽视野，重新确定营销组合。(2)开辟新的市场意味着企业对该市场不熟悉、市场资料缺乏、销售力量薄弱，同时由于企业进入新市场，使该市场竞争更加激烈。18(三)市场开发战略的适用条件1.在资本密集型企业，公司的核心能力主要来源于产品，而不是市场，适用此战略。2.拥有技术决窍及特殊生产配方的企业也适用此战略。3.服务打入新的市场，适用此战略。19四、产品开发战略产品开发是指：用改进老产品或开发新产品的办法，来增加企业在老市场的销售量，即要求增加产品的规格、式样，使产品具有新的功能和用途，以满足目标顾客不断变化的要求。20(一)技术创新的定义(二)技术创新的分类1.按创新对象来分重大(全新)的产品创新重大工艺创新渐进(改进)的产品创新渐进工艺创新产品创新工艺创新服务创新技术创新212.按进入市场时间先后来分率先创新根本性创新，先发者创新模仿创新渐进性创新，后发者创新技术创新22(三)模仿创新的定义模仿创新是指：企业以率先创新者的创新思路和创新行为为榜样，并以其创新产品为示范，跟随率先者的足迹，充分吸取率先者成功经验及失败教训，通过引进购买或反求破译等手段，吸收和掌握率先创新的核心技术和技术秘密，并在此基础上对率先创新进行改进和完善，进一步开发和生产富有竞争力的产品，参与竞争的渐进性创新活动。23(四)模仿创新的分类1.从创新的角度来分类(1)产品性能改进型(2)工艺改进型(3)市场拓展型(4)移植型242.从学习吸收的角度来分类(1)启发型(2)集成型(3)反求型(4)引进购买型(5)产业协作型25(五)模仿创新的优缺点1.优点(1)成本及时间的节约。(2)研究经费的节约。(3)模仿创新企业人均销售额及人均利润有可能高于率先创新企业。(4)有较好的商业前景和较为广阔的技术空间。(5)节约了大量的新市场开发的公益性投资。26部分创新产品推向市场之初的市场沉默期创新产品沉默期35毫米照相机40年圆珠笔8年信用卡8年佐餐软饮料10年干啤酒9年电子计算机10年微波炉20年无酒精啤酒6年个人电脑6年电话自动答录机15年家用录相机20年电子游戏机13年27(6)模仿创新推动企业资源积累。A.对有形资源的积累。B.对无形资源的积累，模仿创新具有复制效应、跨越效应和递增效应。282.缺点(1)率先创新有明显的优点，形象好，先入为主，具有很强的市场竞争力。(2)模仿创新具有被动性，难以在技术上进行较长期的规划。(3)模仿创新在一开始就面临巨大的竞争压力。(4)知识产权制度对模仿创新的开展有一定制约作用。29(六)并行工程1.并行工程的定义并行工程是对产品设计及其相关过程（包括制造过程和支持过程）进行并行、一体化设计的一种系统化工作模式。这种工作模式力图使开发者从一开始就考虑到产品全生命周期中的所有因素，包括质量、成本、进度与用户需求。302.并行工程与串行工程的不同点(1)产品开发模式及组织方式不同。串行工程的产品开发模式和对应的组织方式如下：市场分析企业主管产品设计工艺设计采购制造检测销售装配维修市场分析产品设计工艺设计采购制造检测销售装配维修31并行工程的产品开发模式和对应的组织方式：市场分析产品设计工艺设计采购制造检测装配销售维修设计人员工艺人员市场人员生产人员检测人员统一产品概念……32(2)串行工程中员工的工作是从职能和分工任务为中心，在其头脑中不一定存在完整的、统一的产品概念,而并行工程强调：A.产品设计的可制造性、可装配性、可检测性。B.产品的可生产性。C.产品可的使用性、可维修性、可报废性。D.产品开发各活动的并行交叉。E.技术人员要学会在信息不完备的情况下进行设计。F.要面向过程，面向对象。G.要系统集成和整体优化。333.并行工程的组织模式(1)企业内部多功能部分的组织集成模式：A.简单型跨部门组织结构企业主管车间Ｂ开发小组A开发小组职能部门职能部门职能部门车间34B.层次型跨部门组织某飞机工业公司的层次化跨部门项目组领导小组基本进度管理小组专家装配组零件组CAD/CAM/CAI组35C.上述组织模式存在的问题(A)开发小组与各职能部门之间有矛盾。(B)开发小组如何形成智力优势的问题。(C)多个项目开发小组的协调问题。(D)如何请用户及协作厂参与开发的问题。36(2)企业与外部协作厂的组织模式美国大量生产方式和日本精益生产方式的比较：大量生产方式和精良生产方式供应机制特点的比较比较项目大量生产方式的供应机制精良生产方式的供应机制选定时间产品设计细节方案完成后。产品设计开发最初阶段。选择方式选择在满足一定要求的质量、交货期条件下报价最低的厂家。根据以往的长期合作关系来选定。协作厂数量1000~25000家300家(只有前者的1/3~1/8)37比较项目大量生产方式的供应机制精良生产方式的供应机制成本、价格和利润的确定与控制协作厂开始以低的投标价格被总装厂选中，然后在生产中以各种理由要求提高价格。总装厂出于对投产后改换协作厂后将带来管理成本上升的考虑，而不得不接受。因此，实际上是一种“协作厂成本加法”体系。总装厂先确定车子的目标价格，然后与协作厂共同商量在这种价格条件下如何制造并都获得合理的利润，是一种“市场价格减法”体系。合同时间对于需要新增投资的零件一般为一年，对于那些大多数汽车公司从同一家协作厂购买并已经投产的商品件，合同期则更短。均为短期合同。长期合同，而且一般不轻易变更。38比较项目大量生产方式的供应机制精良生产方式的供应机制总装厂与协作厂之间的信息交流总装厂对协作厂的生产情况知之甚少。总装厂插手协作厂的生产问题显然不受欢迎，因为这样会暴露协作厂的运营和成本方面真实和有价值的信息，总装厂会用在后续的合同中进行讨价还价。没有一方真正敢与对方交流，而是相互猜疑、戒备。协作厂对有关生产方面的信息总是小心翼翼地加以保护。他们认为通过控制关于如何计划生产以及内部效益的信息，就能最大限度地隐瞒从总装厂获利的情况。总装厂相当了解协作厂一部分有关成本和生产技术方面的专有信息，总是在一起共同研究设计、生产过程中的每个细节，共同寻找降低成本和改进品质的途径。双方总能进行公共、坦诚的交流。39比较项目大量生产方式的供应机制精良生产方式的供应机制相互关系只是追求单方利益的、压低对方利润的、临时契约关系，搞“一锤子买卖”。很难形成真实、坦诚和互相信任的友好关系。双方互惠互利的、长期稳定友好的合作关系，相互形成“命运共同体”。协作厂都是总装厂的协作企业组织的长期成员，经常聚会进行感情联络，有良好的相互关系。协作厂在产品设计中的参与和作用主要由总装厂进行总体设计和对大部分的零部件进行详细设计，协作厂主要是接受并按给定零部件图纸要求进行生产，协作厂只是在设计后期才介入，对改进设计无所作为，经常导致制造难度大、成本高。总装厂只对30%的零部件进行详细设计，产品的总体设计是在派往上一层厂家的协作厂常驻工程师的直接参与下完成，然后协作厂再进行要承担的零部件设计。40双方获利建立相互信任、互惠互利、长期的伙伴关系建立长期合同减少供应厂数量共同分析成本、确定价格和分享利润等互利准则产品开发时间短、质量好、成本低供应商及早参与总装厂开发小组，合作交流信息并行工程环境下企业与协作厂的组织集成模式