第十三章 企业产品战略

第十三章企业产品战略一、产品概念和产品要素1、产品概念A.传统观点：从生产的角度理解，是生产者生产的具有某种特定物质形状和用途的物体。B.现代观点：从生产和营销的角度理解，是生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需要的实体。2、产品要素：指构成产品的元素及其素质，包括有形要素和无形要素附加利益层形体层核心层3、产品战略及其地位产品战略：指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略。在企业职能战略体系中处于核心地位。产品的结构生产的目标生产产品的依据市场战略：市场战略是指企业投入有效资源，使一定的产品和服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性的谋划与方略。产品战略：指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略。二、产品寿命周期与产品战略1、产品寿命周期：指产品从投入开发到投入生产，投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。产品设想期产品设计期产品试制期产品投入期产品成长期产品成熟期产品衰退期产品开发周期市场运行周期产品寿命周期2、不同寿命周期阶段的产品战略（1）投入期的产品战略（“以新领先”：“新品完善”：“新品形象战略”）（2）成长期的产品战略（新产品生产扩大化；新品名牌）（3）成熟期的产品战略（改进或改革产品；优质低价；产品差异化）（4）衰退期的产品战略（集中战略；收益战略；逐步减产，最后淘汰）三、产品结构调整和优化的战略方案1、产品结构：指企业生产的各种不同类型的产品质的组合和量的比例关系。质的组合：不同类型的产品在销售渠道、生产条件、用途等方面的关联性量的比例：各种产品的销售收入或销售利润在产品总销售收入、总利润中所占的比重。2、产品结构调整和优化的战略方案：（1）产品方向结构的优化战略常见的结构类型：轻型、重型；内向型、外向型产品结构（2）用途结构的优化军用、民用；生产用、生活用（3）档次结构的优化高、中、抵挡四、产品开发战略分类（1）按产品开发的新颖程度全新型：性能、结构、材质、技术等若干方面比老产品有显著改进或提高换代型：在原产品基础上部分采用新技术而开发和制造出的具有新用途、满足新需要；改进型：在原产品基础上，改进性能、提高质量，增加型号（2）按产品开发新的范围和水平（地区级；国家级；国际区域级；世界级）（3）按产品开发方向（功能化；规格化；精密度；节能化；特色化、差异化）（3）按产品开发方向功能化：单功能、多功能、双功能；规格化：大型化、中型化、小型化、微型化；精密度：精密化、简洁小巧化；节能化；特色化、差异化。五、产品战略决策1、应考虑的因素：（1）产品未来的发展前途；（2）产品收益性（销售利润率和资金利润率指标）；（3）产品竞争性（4）资源条件；（5）技术条件；（6）商品化程度（规模效益）；（7）销售可能性；（8）国家规划，方针，法令的要求2、产品战略决策方法（1）产品寿命周期评价法：根据产品寿命周期原理，从产品在市场上销售增长和获利能力的变化上，确定产品所处的寿命周期阶段，以判断产品生命力，并对产品开发，生产和销售等重大战略作出选择的方法。销售增长率=%100上年度销售量上年度销售量本年度销售量产品寿命周期4个阶段划分的一般标准是：产品经济生命周期与销售增长率的关系①若η≈１０％，则产品处于投入期；②若η＞１０％，则产品处于成长期；③若０.１％＜η＜１０％，则产品处于成熟期；④若η＜０，亦即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。有销售增长率推算出每个产品所处寿命阶段（2）产品获利能力评价法（资金利润率水平评价）1、计算出资金利润率资金利润率=利润/资金=（销售额/资金）×（利润/销售额）=资金周转次数×销售利润率2、规定标准资金利润率（一般不低于银行利率）淘汰低于标准利润率的产品。3、确定对策资金积压型——采取快速周转措施扩大促销；快速周转型——提高销售利润率（提高价格，降低成本）；资金利润率增长型——盈利最强，扩大生产和销售（必生产的品种）；资金利润率下降型——最低资金利润率，撤退、淘汰。例1：设某产品去年占用流动资和固定资金共700万元，销售额为1300万元，销售利润为200万元。则资金利润率是多少？例2：某企业给行政负责人下的指令是明年必须保证资金利润率达到银行同期贷款利率水品（7%）的两倍。设该企业产品明年将占用资金共1000万元，销售收入估计为1400万元，利润为200万元。则资金周转次数是多少？销售利润率是多少？资金利润率是多少？估计行政负责人能完成任务吗？（3）产品四象限评价法（根据销售增长率和市场占有率来评价）高风险产品销售增名星产品长失败衰退产品率低市场占厚利产品（金牛产品）有率高19（4）产品系列平衡法（即九象限评价法，根据产品的市场引力和企业实力所包含的各种因素来评价）396285174强中弱弱中强市场吸引力企业能力区域9：业务代表大好的机会，应该确保足够的资源，优先发展区域7：经营单位市场前景虽好，但竞争能力弱，要根据企业的资源状况区别对待区域5：经营单位市场前景和竞争能力均居中等，要分配给这些单位足够的资源，推动其发展区域3：经营单位竞争能力较强，但市场前景不容乐观，这些业务不应继续发展，但不要马上放弃，可以利用其较强的竞争能力为其它业务提供资金区域1：经营单位竞争能力和市场前景都很弱，应尽快放弃此类业务，以免陷入泥潭……20