第十三章 媒体选择策略

第十三章媒体选择策略•媒体选择的主要任务是制定媒体在类别与载具的选择的方向。一、媒体选择策略的思考角度•从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间，使广告对消费者产生最佳说服效果。•从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。•在广告作业的程序上，是先发展创意策略与媒体策略，在发展创意作品，因此在媒体策略制定时，媒体类别、载具与单元都还没确定。•在已确认使用电视、报纸等媒体类别的前提下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。二、影响媒体选择的因素•媒体的选择主要受品类关心度、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因数的影响。1、品类关心度•对于品类关心度低的品类，由于消费者对品类的不关心，连带对该品类广告所投注的注意力相对也较低，如果广告安排在低强制性媒体上，将因消费者对讯息接收的主动过滤，而使广告效果大为降低。•品类关心度较高的商品，购买决定所需行程较长，消费形态偏向为慎虑型购买，因此，消费者通常会主动寻找与收集商品资讯。同时，由于品类关心度高，消费者作出购买决定所需的资讯量较大，因此媒体类别选择也偏向以印刷媒体为主。2、广告活动类型•媒体本身对创意表现在声音与画面上的传播能力，将造成不同媒体类别对广告创意承载能力的差异，因此对各类广告活动所提供的价值也将有高低与限制。不同类型媒体对特定创意活动的适合度的比较创意诉求电视广播报纸杂志户外说明权威性诉求新闻性诉求CDABE报纸以传达真实新闻为主，因此具有高权威度与新闻性美感诉求或表现商品高级感BEDAC精致印刷的杂志，在再现的能力较强，可以较佳传达美感诉求。以“大”为诉求BECDA所有媒体类别中，户外媒体最可能以最大尺寸篇幅传达创意创意诉求电视广播报纸杂志户外说明使用示范ADCBE电视媒体具有画面与文字说明功能，最适合演出性示范娱乐性ABCCE活动告知ACADE简单的活动讯息以电视传达效果较高；较复杂的讯息则以报纸传达效果较佳剧情故事性ACDBE电视在剧情传达上较为完整，户外则以单一画面，在叙述性上较弱。呈现幽默ABCDE由于电视在剧情传达能力上较佳，也较能表现幽默感创意诉求电视广播报纸杂志户外说明悬疑神秘性BADCE由于消费者只听到声音，却看不到具体画面的讯息，具有较大想象空间，使广播媒体在传达悬疑神秘性创意的承载效果最佳秘密性CBDAE消费者在接触杂志媒体，通常比较接近载具本身，接触的状况是以1对1的形式，因此较具有私密性包装识别CECBA由于户外媒体可以超放大，因此具有包装识别功能功能比较CDACE印刷媒体的讯息保存性较高，消费者可以不受时间限制的来回比较引起食欲BDCAE精致印刷的杂志可以呈现食品的可口以引起食欲音乐性BAEEE广播与电视同音乐性创意的传达能力，但广播比较单纯，因此传达能力更强三、品类相关性•载具内容与商品品类的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。四、品牌形象与个性•编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性，也将影响广告效果的产出。•编辑或广告环境与品牌形象、个性相辅相成的载具对广告说服力具有加分效果•编辑或广告环境与品牌不相干，或甚至不相容，则将有减分效果。五、创意的态势与语气•创意的态势与语气对媒体选择的影响，应选择与创意调子相切合的载具，以加强说服效果，不应使用与创意调性冲突的载具，以避免创意所产生的效果被稀释。六、消费习性•消费习性与媒体选择的关系在于商品购买行为与媒体接触时空的关联。•采取根据消费习性选择媒体外，在策略运用上，也可以采取“跟随环绕”的媒体选择策略。•“跟随环绕”：随着消费者从早到晚的媒体接触，安排各式媒体以跟随方式进行随时的说服。七、竞争态势•评估品牌在媒体投资量上的把握度，采取直接对抗方式，以较小打击面针对核心媒体，采取投放量上的优势。