第十讲 促销策略

中国政法大学孙忠群2006版1成为成功企业的唯一真正重要的因素是有足够的人购买的产品和服务，周复一周，月复一月，年复一年。——无名氏中国政法大学孙忠群2006版2推销的要点不是推销商品，而是推销自己。你一生中推销的唯一产品就是你自己。——乔•吉拉德中国政法大学孙忠群2006版3我会毫不犹豫地选择那些看起来简单，实际上生动、有活力并且有意义的广告，而不是那些漂亮但呆板的广告。——比尔•本巴赫，大众汽车公司（Volkswagen)的早期广告及艾维斯公司(Avis)：“我们更加努力，因为我们是第二”广告的创意人。中国政法大学孙忠群2006版4柯达公司(Kodak)销售胶卷，但他们不为胶卷做广告，只为记忆做广告。——西奥多•李维特中国政法大学孙忠群2006版5促销产品策略(Product)——创造价值定价策略(Pricing)——体现价值渠道策略(Place)——传递价值促销策略promotion)——宣传价值中国政法大学孙忠群2006版6所谓促销，就是营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并购买本企业的产品。人员推销广告宣传营业推广公共宣传促销策略组合促销组合(PromotionMix)中国政法大学孙忠群2006版7促销组合的特点广告公众性表现性非人格性人员推销直接对话培养感情迅速反应营业推广吸引顾客刺激购买短期公共宣传可信度高传达力强费用低提供“非买不可的理由”提供“即时性购买”提供“各种购买刺激”提供“企业形象”中国政法大学孙忠群2006版8印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠传真邮购工商名录展览会出版物电子信箱广告复制品示范表演关系音控邮购广告牌赠券游说陈列广告回扣确认媒体销售点陈列低息融资公司杂志视听材料款待事件标记和标识语折让交易录像带广告销售促进公关关系人员推销直复营销通用的促销传播工具中国政法大学孙忠群2006版9促销的基本手段是沟通:原理：沟通者（媒体）信息接受者制码解码噪音反馈中国政法大学孙忠群2006版10市场宣传与促销的过程选定目标市场和受众确定宣传的目的和期望的结果设计广告宣传的主题制定整体预算和资金分配选择宣传媒体和渠道实施与协调监测和评估宣传效果中国政法大学孙忠群2006版11促销总策略：“推式”与“拉式”厂家中间商最终用户需求需求市场宣传推式Push拉式Pull厂家中间商最终用户市场宣传需求需求中国政法大学孙忠群2006版12拉式策略的实例关于“孔府家酒”的一个故事中国政法大学孙忠群2006版13影响促销组合的因素——产品性质广告营业推广人员推销公共宣传消费品人员推销营业推广广告公共宣传工业品中国政法大学孙忠群2006版14影响促销组合的因素——促销的总策略推式拉式厂家中间商最终用户市场宣传需求需求厂家中间商最终用户需求需求市场宣传PullPush中国政法大学孙忠群2006版15影响促销组合的因素——购买准备过程阶段人员推销营业推广公共宣传广告认知了解确信行动（awareness）（comprehension）（conviction）（action）中国政法大学孙忠群2006版16二、广告策略——定义与分类美国市场营销协会的定义：“广告是由特定广告主以付费方式对于构想、产品或劳务的非人员介绍及推广，并包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒介。”美国广告主协会的定义：“广告是付费的大众传播，其目的是传递信息，改变人们对所宣传对象的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”中国政法大学孙忠群2006版17按广告目标分类通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告：主要用于产品的快速成长或竞争阶段。目的在于使目标顾客对特定的企业及品牌产生特殊的信任和偏好。提醒性广告：主要用于产品的成熟期。目的是提示顾客对该产品产生购买行动。中国政法大学孙忠群2006版18按广告的对象分类消费者广告：即面向最终消费者和用户的广告。工业用户广告：即面向某类厂商，推销中间产品的广告。商业批发广告：即生产商向批发商、零售商，或中间商之间发出的广告。专业广告：即生产商或中间商向一些从事专业化工作的人发出的广告。中国政法大学孙忠群2006版19按广告内容分类产品广告：以推销特定的产品为目的，向消费者提供有关产品品牌和特点方面的信息。企业广告：以宣传企业的名称为目的，扩大企业的声誉、提高企业的知名度，树立良好的社会形象。观念广告：说服人们接受某种有利于广告主的观念。中国政法大学孙忠群2006版20制定广告策略的基本因素7M1.Merchandise（商品）：FABE2.Market（市场）3.Motive（动机)4.Message（信息）——要传送什么信息？5.Money（预算）——要花多少钱？6.Media（媒体）——要用什么媒体？7.Measurement（测定）——如何评价效果？中国政法大学孙忠群2006版21谁将成为目标受众？目标受众目标——（广告宣传的主题、说词都不同）儿童自己买儿童要求别人买家长为他们的孩子买亲戚、朋友当作适当的礼品来买中国政法大学孙忠群2006版22驱动目标顾客产生购买行为的动机是什么？迷你冰箱National“Savemoney,buyamini.”“Forgethim,youstillhaveyourmini.”中国政法大学孙忠群2006版23（二）广告信息策略什么样的广告最有效：1、具有本企业的特色，换一家公司就不成立，或不贴切；2、具有明确的“价值”概念（Valuemessage)，“非买不可的理由”；3、市场定位（Positioning)很清晰，只针对特定消费群体；4、强调与其他相同（或类似）产品的区别及特色(Differentiation)5、侧重用户最关心的一个或两个方面；6、良好的沟通效果中国政法大学孙忠群2006版24广告词的定位理智型让人产生“对号入座”的感觉，一种自然的需求FABE：F:FeaturesA:AdvantagesB:BenefitE:Evidence适用于技术含量高、差异性大的产品直接表达煽动型让人产生“拥有它”的强烈愿望，一种心理满足FABE：F:FashionA:AttractiveB:BrandE:Emotion适用于大众消费、同质性强的产品间接表达中国政法大学孙忠群2006版25（三）广告预算的方法1、销售额百分比法（Percentageofsalesmethod)即根据销售额（已有的或预期的）的一定百分比来制定广告预算。分为：上年销售额百分比法下年销售额百分比法优点：1、运用简单，计算方便；2、广告支出作为一项费用相对稳定。缺点：1、它存在一种逻辑上的错误：颠倒了促销与销售额之间的因果关系；2、会出现：当市场景气，产品销售顺畅时，广告主支出的广告费愈多；相反，当市场不景气而需要加强促销时，广告费反而减少。中国政法大学孙忠群2006版262、力所能及法（All-you-can-affordmethod)项目本年度下年度销售额1,000,000销售成本600,000毛利400,000管理/销售费用200,000广告费100,000纯利润100,0001,250,000500,000220,000125,000750,000?155000中国政法大学孙忠群2006版273、竞争对等法（Competitiveparitymethod）竞争对等法是参考竞争对手的做法，与其保持大致相等的广告预算。优点：1、简单易行；2、避免“广告战”。缺点：1、缺乏竞争者信息；2、竞争者的预算未必合理。中国政法大学孙忠群2006版284、市场份额法（Market-sharemethod)又称“佩卡姆法则”（Peckhamrule）：1、广告主要想保持现有市场份额或扩大市场份额，就必须使其在市场中所占的广告份额达到或高于该广告主所占有的市场份额。2、如果广告主希望以新产品来占有一定的市场份额，它就应将其付出的广告费份额倍加于其所希望达到的市场份额。中国政法大学孙忠群2006版29举例：某广告主所在的玩具市场容量为5000万元，同行业各企业用于广告费支出总额为300万元；如果这个广告主目前的市场份额为20%，那么其所应付出的广告费支出份额就应达到或高于20%。即：销售额：5000ⅹ20%=1000万元广告预算：300ⅹ20%=60万元中国政法大学孙忠群2006版305、目标与任务法(Objectiveandtaskmethod)程序（阿尔伯特•弗雷）：1、确定企业在某一特定时期所要达到的销售目标（如市场份额）。2、确定潜在市场及其特征：目标顾客是谁，他们对产品的熟悉程度，对品牌的态度。3、确定行之有效的促销形式：针对目标顾客。4、确定广告的暴露次数。5、以上媒介成本和讯息播出成本之和即广告主广告预算。中国政法大学孙忠群2006版31（四）媒体策略1、熟悉主要媒体的特点报纸：覆盖面广实效性强灵活性大成本较低局限性：生命力短促内容繁杂形象表现手段欠佳中国政法大学孙忠群2006版32熟悉主要媒体特点杂志：广告对象比较明确阅读和保存期限较长有良好的印刷效果报道内容深入细致局限性：出版周期长读者面受一定限制中国政法大学孙忠群2006版33熟悉主要媒体的特点广播：传播迅速、及时传播空间广泛传播方式灵活成本较低局限性：不易记忆选择性差语音比较模糊中国政法大学孙忠群2006版34熟悉主要媒体的特点电视：传播性能多样性影响大，印象深能生动表现产品传播范围广泛性局限性：费用较高印象磨灭速度快缺乏选择性中国政法大学孙忠群2006版35在主要媒体中选择（ChoosingAmongMajorMediaTypes）进行媒体选择时应考虑的因素：1、目标顾客的习惯2、产品的性质3、广告信息的性质4、成本费用绝对代价——付现成本相对代价——千人成本中国政法大学孙忠群2006版36（五）评价广告效果两种广告效果：–沟通效果研究（Communication-effectResearch）传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。–销售效果研究（sales-EffectResearch）即研究广告对销售的直接影响：一定的广告支出将增加多少销售量呢？(Tobecontinued)中国政法大学孙忠群2006版371、广告的沟通效果广告沟通效果的四个季节：第一季：接触——广告是否送达消费者？第二季：接收——消费者是否了解广告？第三季：意愿——消费者是否认同广告？第四季：——消费者是否付诸行动？中国政法大学孙忠群2006版38广告沟通效果评分表――总计劣等广告中等广告普通广告好的广告最佳广告020406080100此广告吸引读者的注意力如何？――（20）此广告促使读者进一步细读的可能性如何？――（20）此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？――（20）此特定诉求的有效性如何？――（20）此广告激起行为的可能性如何？――（20）中国政法大学孙忠群2006版392、广告销售效果1、比值法：即以广告活动前后销售量变化和广告支出的数据来衡量。R=Q2—Q1C其中：R——广告的销售效果Q1——未登广告前的平均销售量Q2——登广告后的平均销售量C——广告费用中国政法大学孙忠群2006版40广告销售效果2、实验分析法：即把企业的销售市场分为若干区域，在这些区域中，有的使用广告，有的不使用广告，有的多使用广告，有的少使用广告，然后对不同区域的销售额变化进行比较分析。市场占有率广告支出高中低正常正常的2.5倍正常的4倍中国政法大学孙忠群2006版41广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。中国政法大学孙忠群2006版42广告欣赏：可