第四讲危机公关策略

第2讲公共危机管理与媒体应对•1、案例导入：三鹿毒奶粉事件•2、危机管理的应对模式•3、危机管理的生命周期策略•4、危机管理讨论一、案例导入三鹿毒奶粉事件•2008年6月28日，位于甘肃省兰州市的中国人民解放军第一医院泌尿科收到第一例婴儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”的病例。至9月8日，该院两个多月来共收治14名患有同样疾病的婴儿。•经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的“三鹿”牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。•9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明，称公司经自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次“三鹿”婴幼儿奶粉受到三聚氰胺污染，市场上大约有700吨。三鹿集团公司决定立即全部召回2008年8月6日以前生产的“三鹿”婴幼儿奶粉。◆缘起3：“三鹿”承认奶粉污染9月11日：甘肃:59名婴儿患病，1人死亡；9月11日：三鹿上午称奶粉质检合格，没有18元价位奶粉，晚间承认700吨奶粉受污染；9月11日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉。缘起4：危机波及到国产乳企▲9月12日，质检总局开始了全国性的调查，三鹿奶粉致结石事实初步认定，京、津、广州等地三鹿奶粉下架。图：江西赣州含三聚氰胺液态奶下架退市爆发▲三鹿牌婴幼儿奶粉事件发生后，党中央、国务院高度重视，作出重大部署，9月16日，国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查。▲9月16日国家公布检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单▲其中，蒙牛三款婴幼儿奶粉被查出每公斤奶粉中含有68.2毫克三聚氰胺。爆发▲9月16日国家公布检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单▲其中，蒙牛三款婴幼儿奶粉被查出每公斤奶粉中含有68.2毫克三聚氰胺。视频：中央电视台公布检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单中央电视台新闻联播视频截图▲9月16日国家公布检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单后，蒙牛集团向消费者致歉并作出承诺：所有问题奶粉一律按照原价进行退货，如消费者票据遗失，则根据当地市场价格进行退款处理。并且详细说明了退货流程。图：消费者在石家庄三鹿集团院内排队登记退回“三鹿奶粉”。节点2：▲9月16日入选“黑名单”后，“蒙牛”官方很快作出声明，并于9月17日就向社会各界做出了郑重承诺书。▲9月17日蒙牛董事长牛根生在他9月17日的博客中立下军令状：“如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。”●事件缘起蒙牛特仑苏含可疑致癌物遭质检总局叫停蒙牛“特仑苏”疑含致癌物+质检叫停“OMP”添加剂《三鹿集团公关解决方案建议》课堂讨论（注：此建议为网上获取，尚未证实。）集团各位领导们：目前正处于北京奥运会期间，由于政府对食品安全等负面新闻的干预，对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的转机，但不能过早松懈，目前还存在着几大隐患。1.因三鹿负面涉及食品安全问题，是在奥运期间暂时平静，并不代表奥运会后依旧平静，如此负面新闻再次传播，依旧对集团相当不利。2.此事对消费者本身来说，将会是长期的影响，企业的一次安抚可能并不能完全满足消费者的心理纠结，如有个别消费者对此事的解决方法不满意，找到三鹿的竞争对手，则将造成更加严重的影响。鉴于上面两大隐患，我公司对结石负面事件有以下几点建议。希望利用奥运期间的风平浪静，协助三鹿集团打好这一艰苦的负面公关战役。一、安抚消费者，1-2年内不让他开口在奥运会特殊时期内，尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保将本事件的当事人在2年内不再提及此事件。二、与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权抓紧奥运时间，与“百度”媒体建立良好合作关系，防止将来负面爆发时失控，同时可以掌握新闻公关的主动性。百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有蒙牛、伊利、汇源等，政策享受起点为自然年度500万元的广告投放，鉴于三鹿集团在产品线上不如其他几家企业丰富，经公司与百度相关部门的多次深度沟通后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放，可以享受将目前几大事业部早期负面删除。我可考虑一旦透露“肾结石”负面消息放大后，百度可能会以负面作为要挟，要求增加投放量，因此我司迄今没有跟百度提及肾结石相关负面新闻，所以强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。签订框架协议后，小网站的恶意报道均可被删除，如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，可三鹿集团在上层协调政府部门公关，涛澜通在公关媒体，共同配合将负面影响大事化小，小事化了。三、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。本次肾结石事件可能也涉及其他竞品，并非单纯三鹿奶粉的质量问题，因此可称为行业标准问题。因此建议集团安排人手搜索竞品同类事件中的消费者资料，以掌握有力武器，如此事件被恶意炒作，三鹿集团将可利用这些资料作为反击武器，将矛盾转化为行业标准问题，转移媒体与消费者的视线，获得行业协会的出面支持和救市，最大化减少负面事件对三鹿集团的不良影响。•综上：•1.建议抓紧奥运会这一特殊时间，依靠消费者安抚、媒体公关保证与行业标准、竞品事件等手段，将被动处理新闻变为主动掌控。•2.百度的300万框架合作问题，目前奶粉事业部已经投放120万元，集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架，享受新闻公关保护政策。•3.截至8月11日，在百度的网页，新闻频道前50页搜索“三鹿”一词有相当多负面，涉及奶粉、酸奶、花花牛等各事业部较早期负面信息。•因时间紧迫，望各位领导能尽快决策，抢占危机公关的最佳时间点！请对此方案做出评价和修改，供大家讨论！•到底应该如何正确看待三鹿毒奶粉事件？•如何正确开展危机公关呢•公共关系不是万应灵药，没有回天之术，如果企业都像三鹿那样违背基本的道德底线，为了谋取利益，不惜损害社会大众的利益甚至危及生命，那正是企业内部公关部门的失职，是企业公关部门没有真正发挥“企业良心”、“组织道德卫士”的角色所致；如果外部的公关公司提供“300万封口费”之类的黑咨询方案，那则是专业公关公司的悲哀，是对公关的无知、滥用和歪用。•公共关系的真问题不仅仅是“策略问题”，更应该是“伦理问题”，公共关系伦理问题是一个元理论的哲学问题，它不仅关乎公共关系从业者的职业操守，更关乎公共关系的世界观和方法论•其次，危机公关的真问题不仅仅是方法问题，更应该是理念问题。即：积极承担社会责任是危机公关的世界观和方法论。行业危机品类危机品牌危机产品危机食品安全含乳产品著名品牌三鹿毒奶粉事件信任危机消费安全信仰危机三聚氰胺事件发展态势•真正的危机公关之道，应该是在决策之际，日常管理之时，就把承担社会责任的公关理念注入企业文化之中，以防微杜渐，防患未然，以预防不负责任的危机行为的产生和危机苗头的出现，而当危机发生之际，则应当把承担社会责任的公关理念落实到危机决策和处理中去，如产品及时召回，安抚赔偿消费者，道歉，自责、亡羊补牢等，采取积极补救措施以扭转危局；•三鹿企业的倒闭是必然的结果，它既缺乏社会责任感，又缺乏现代公共关系意识，既违背了公共关系的伦理观，也违反了危机公关应对的理念和方法，因此，三鹿企业是公共关系要彻底批判打倒的对象，而不是要努力保护和挽救的对象。•也许有人会问，有没有让三鹿不死的公关妙方？我以为应该是有的，比如，在毒奶粉事件的早期，可以采取“置之死地而后生”的策略，积极主动地承担所有的危机责任，哪怕是变卖车间厂房乃至生产线，也要召回全部产品，赔偿消费者，以保护“三鹿”品牌，在危机面前，公共关系第一要保护“消费者”，第二要保护“品牌”，二者是相辅相成的，只要保护了消费者，就保护了品牌，只要品牌不倒，企业就不会倒。二、公共危机的应对模式：双重话语空间二、公共危机的应对模式：双重话语空间中国官方与非官方话语互动模式2014-3-10292008公关与广告国际学术论坛中国两个话语空间的出现2014-3-1030DualdiscourseUniverses官方话语非官方话语2014-3-102008公关与广告国际学术论坛31双重话语空间的互动模式双重话语空间的互动模式官方话语空间民间话语空间官方大众传播媒体、文件和会议互联网、手机短信和各种人际传播渠道封闭控制模式双向互动模式单向宣教模式揭露模式抵触模式肯定补充模式研究样本11个公共危机个案2014-3-102008公关与广告国际学术论坛33序号事件时间相关论文数量（篇）百度搜索数量（篇）1SARS事件20037，566？413，0002孙志刚事件20032862，4003厦门PX事件20042090，0004哈尔滨水污染事件2005263，5005钉子户事件2007421530.0006山西黑砖窑事件200759444，0007华南虎事件200748+12，220，00083·14藏独事件2008243，0009贵州瓮安事件2008105·12汶川大地震200878511，600，00011毒奶粉事件2008301，760，000研究发现TextText案例1：2003非典事件官方信息透明非官方揭露官方封锁官方试图隐瞒真相-非官方反抗抵触案例2：2003年孙志刚事件危机修复期危机蔓延期危机爆发期危机潜伏期互动显著性逐渐衰减，直至沉默传播活动的层次上升到了政府阶段官方话语空间与非官方话语空间都进行了互动官方话语空间控制封闭模式案例3：2004厦门PX事件危机发展期危机恢复期危机官方话语单方面宣教VS非官方话语的抵触官方与非官方良好双向互动取得良好效果危机潜伏期官方话语封闭控制和非官方话语的猜测危机爆发期官方话语封闭控制VS非官方话语揭露和抵触行动案例4：2005哈尔滨水污染事件官方单向宣教模式VS非官方抵触“封闭控制VS揭露”互动模式中政府危机公关呈现负面效果双向互动模式与大众沟通潜伏期爆发期发展期官方与非官方话语互动取得良好效果恢复期恢复期案例5：2007钉子户事件危机爆发阶段官方话语采取双向互动模式危机潜伏阶段官方话语空间采用单向宣教危机恢复阶段互动性降低到事件潜伏阶段危机发展阶段官方与非官方互动显著衰减案例6：2007山西黑砖窑事件官方和非官方采取封闭VS揭露反抗的模式双向沟通VS肯定补充模式事件进一步发展引起中央政府做出决策双向沟通VS肯定补充模式潜伏期爆发期发展期修复期案例7：2007华南虎事件危机潜伏期危机爆发期危机发展期危机恢复期总体呈现出良性的双向互动政府话语封闭宫中表现出抵触政府与公众间的信息沟通渐渐增多表现出了解双向沟通VS肯定补充模式案例8：2008年3•14藏独事件修复期修复期这一阶段的官方与非官方话语互动高效果依然不是特别明显。爆发期事态迅速蔓延，事件一触即发发展期发展期官方与非官方也得到了良好的互动潜伏期潜伏期官方与非官方之间鸿沟分明案例9：贵州瓮安事件1官方话语空间采用控制封闭模式，没有互动效果3双向互动模式参与度较高，采取了肯定、补充模式2官方话语空间采取了单向宣教模式，引起民众不满与猜疑4官方话语空间与非官方话语空间的互动性降低到事件潜伏阶段案例10：2008年5.12汶川大地震阶段一：官方沉默民间有猜测阶段二：官方和非官方的沟通推向一个高潮阶段三：官方话语空间与非官方话语空间互动显著性相比危机爆发阶段有一定的减弱阶段四：官方话语空间与非官方话语空间的互动性明显减弱案例11三聚氰胺毒奶粉事件官方采取封闭式模式官方与非官方话语互动最终取到了良好的效果官方话语与非官方话语互动官方话语与非官方话语呈现较好的双向互动模式公共危机传播中的中国官方与非官方话语互动模式2014-3-1045官方话语官方话语空间空间非官方话语非官方话语空间空间控制封闭模式揭露模式单向宣教模式抵触模式双向互动模式肯定、补充模式负面效果散布、揭露、谴责、批评、愤怒负面效果混乱、反驳、不信、冷漠正面效果肯定、赞扬、补充、参与政府公关效果政府公关效果研究结论1、封闭控制VS揭露模式2014-3-102008公关与广告国际学术论坛46封闭控制模式最常见的中国官方危机公关模式之一