策略沟通市场深入提升(1)

策略沟通市场深入提升韦博南京阶段营销策略上海家泰广告有限公司ntree10/22/04上海家泰广告有限公司营销背景•国内英语教育产业每年以高速发展，但高端市场增长在核心城市（北京、上海等）增长趋缓，市场逐渐转向新的需求细分增长时期•韦博是专业的英语教学高端市场主导品牌之一，其主要竞争对手有华尔街、英孚、环亚西文、朗阁等•韦博南京中心成立近半年时间，市场增长由导入期的增长高峰逐渐缓慢回落•更加具有细分策略和针对性的市场营销沟通是承上—导入期启下—发展期快速增长的必然上海家泰广告有限公司南京市场的现状•南京市场英语教育市场每年仍在显著递增，2005年将达到2亿左右的总体市场规模。（源自：AC尼尔森）•南京人均收入在800元左右，其1500—3500元中层收入水平的规模占30%-35%之间，3500元以上的中高端收入水平的规模约占15%-20%之间。（源自：南京市统计年鉴2002年）•南京市场中高端英语教育品牌近两年显著增多，主要品牌有英孚、韦博、环亚西文、朗格等，其中以英孚、环亚西文为主要竞争对手。且多以高档市场为主，中高档市场拓展不深入。•南京市场各竞争品牌销售均呈下降态势，表明正处于销售淡季，而同时韦博处于由市场导入期到市场发展期的转型阶段。•区域性的强势品牌尚未出现。上海家泰广告有限公司市场目标•准确的传达韦博的品牌定位与核心理念，在目标群体中建立独特的品牌烙印•进一步丰满品牌形象，让韦博成为一个值得信赖、不断给与支持、更容易取得成功、更加人性化，更贴近消费者需求的品牌•独特的品牌沟通，让韦博成为南京区域市场的领导品牌•深入挖掘高端市场，并进一步拓展中高端市场从而提升市场销售价值上海家泰广告有限公司营销挑战•衡量更具价值的市场细分，并确定针对性地市场策略，来自短期效益最大化及长远建设的挑战•来自于品牌建设和以品牌进行策略沟通的挑战•来自于市场主要竞争对手的挑战•来自于市场增长的挑战上海家泰广告有限公司透析市场现状tmarket市场导入期市场发展期强势拉动即时战术型针对整体市场拉动以短期效益为评估标准策略主导型，具远见市场策略细分,不同组合拉动更广泛需求以品牌识别推动市场上海家泰广告有限公司透析市场现状随机消费型感性需求型理性价值型价格敏感型中/中高端市场高端市场其他进一步的发展正在形成价格因素导致他们仍在犹豫他们总是要考虑能否实现期待的价值他们总是希望从这个品牌上获取些什么上海家泰广告有限公司师资/软件/硬件课程设置/教学模式/价格品牌/个性服务品牌领导英语教育市场消费导向基准消费者看待的标准走向成熟市场不成熟市场透析市场现状有些品牌已经意识到，并已经在做高端市场已快速趋于成熟！上海家泰广告有限公司市场既然不同的状态，而同时目标群体有众多不同的需求那么我们必须进行策略细分更加有针对性地进行营销但在之前我们先看一下竞争对手他们的策略上海家泰广告有限公司来，看下主要竞争对手的表现！•华尔街–关键的全国性竞争对手/行业的领导品牌/高端市场的创新与先驱者•英孚–关键的全国性竞争对手/行业的品牌模范/中高端市场/最广泛的消费群体/雅思•环亚西文–关键的竞争尾随者/行业的主要竞争品牌/中高端市场/•朗格–以雅思为主（中国最大）/细分市场主要品牌[出国留学]/中高端市场/上海家泰广告有限公司市场的领导品牌——华尔街•强势–高档的国际化品牌–完善的软、硬件设施–不断创新的、个性化的服务–清晰的品牌形象–强势的品牌沟通策略•弱势–较高的价格–豪华的、奢侈的感觉–仅在高端市场销售（上海/广州）•品牌核心资产–专业的、有成就感的英语教育–可信赖的、成就的、自在的、个性化的上海家泰广告有限公司市场策略分析•市场策略–高端市场需求的进一步细分•提供更为专业商务英语的培训•提供更为个性化、高档的服务–更深入在高端市场的渗透•强大品牌效应•俱乐部传播以及俱乐部推荐奖励•联合推广–针对新进高端消费者的拦截•清晰完善的品牌形象•互动秀/网络互动/SP/品牌形象广告/DM/沙龙/英语角•近期的市场活动：–奖学金计划–俱乐部推荐奖励上海家泰广告有限公司区域市场的先进者——环亚西文•强势–较广泛的课程–较低的价格–早期介入中高档市场/二类市场的先驱者–有较高的知名度/渗透率（尤其在二类市场）–较为强势的营销推广手段•弱势–感觉上国内品牌或非来自英语为母语国家的品牌–品牌形象不够完整清晰–不够专业，缺乏创新–品牌个性较弱–品牌策略宽泛•品牌核心资产–高性价比、有助的、实效的、专业的–英语成就未来！上海家泰广告有限公司市场策略分析市场策略：–中高档市场广泛的深入渗透•广告、人员促销、公关、活动、网络营销是为主的营销手段•告别单一的平面媒体与消费者沟通的方式，多种沟通渠道以及组合营销方式–通过品牌忠诚度建设与目标群建立更长远稳固的关系•公关/主题行销/礼品促销/俱乐部–通过品牌形象建设期望与消费者建立最佳沟通关系•品牌形象广告/品牌宣传语/主题公关•但品牌轨迹走向摇摆–属于品牌管理营销模式，但以品牌为资产建设的营销整合性较差近期市场活动–品味英语，品味麦当劳——“环亚西文”走进麦当劳–环亚西文推出“免费体验天天有”系列活动–学英语能健身？——环亚西文、力美健健身中心联手打造–环亚西文现代英语将斥资赞助签约高校举办“星空舞台年度评选晚会”，晚会将评选出年度参加“星空舞台才艺展示”的优胜者。上海家泰广告有限公司市场的品牌模范——英孚•强势–国际化专业品牌–较高的品牌知名度–课程适合更广泛的需求–有雅思授权的–规范统一的形象•弱势–品牌个性较弱•品牌核心资产–轻松、高效、灵活上海家泰广告有限公司区域市场的竞争者——朗格•强势–专业雅思–出国留学/移民市场的强势品牌–具有细分市场的垄断性质–较为广泛的市场渗透–品牌知名度高–较强的政府背景•弱势–国内品牌，缺乏英语教学的公信性–品牌个性弱–高端市场专业英语教育形象弱–缺乏明晰的品牌形象与策略–较为单一的营销模式•品牌核心资产–非常专业的、有保障的上海家泰广告有限公司韦博在哪里？•品牌扫描–强势•高端英语教育知名品牌/完善的软硬件/品牌高端形象且知名度较高/较为强大的渗透/保证成功的专家形象–弱势•国内品牌缺乏公信性/较高的价格/品牌策略不明晰/品牌形象不完善/课程不具备吸引力/营销缺乏品牌整合–结论•韦博在高端市场已经建立了高档、专业的、放心、有保证的品牌形象，但由于高端市场竞争已趋于激烈，而韦博业务模式相对滞后于高端市场顾客的需求细分，从而导致韦博需要进一步完善品牌形象。•韦博正在确立并完善品牌定位–为您事业提升提供保证•市场策略发现–业务模式•业务模式尚无明显变化•缺乏更具个性的增值服务–营销策略•缺乏品牌形象广告对于品牌形象的建设•针对新进入消费者的中段拦截手段单一•针对高端市场中高层次消费者的需求细分较少上海家泰广告有限公司应该到哪里去？•我们期待广告之后–选择韦博是对的！因为韦博是如此关心的事业发展，她以专业的、可以信赖的创新方法，为成就我事业进一提升提供保证！上海家泰广告有限公司这一切将如何到达，唯有品牌可以引领我们！上海家泰广告有限公司360度品牌行销Image形象Goodwill声誉Product产品Customer顾客Channel通路Visual视觉识别围绕六大品牌资产管理的行销模式上海家泰广告有限公司Image形象Goodwill声誉Product业务Customer顾客Channel通路Visual视觉识别由高端市场拓展到中高端市场，针对市场中消费者不同的生活形态进行具体划分，其中以新近消费者，中高端边缘消费者以及其他未渗透的消费者尤为关键更多事业成功案例的宣传有助于声誉的提升，同时注重PR在社会口碑效应传播的益处也有助于声誉更广泛的认同。关心的、可信赖的、有成就感的、专业的、创新的是今后重点建设的品牌形象，它将决定消费者最终怎么看待韦博因此以次为核心进行表现的品牌形象广告将具有建设性上海家泰广告有限公司Image形象Goodwill声誉Product业务Customer顾客Channel通路Visual视觉识别对业务针对不同消费者需求进行细分或开发，由此带动新的业务增长点，关键在于对大客户服务理念的创新以及高端市场消费者意识强烈的消费者提供更多增值服务以体现品牌价值并不断积极的寻找新的市场将加入群体，提供奖励式的体验和细分课程以保持稳固的品牌联系有创意的或者醒目的视觉识别符号，有助于顾客的区分和品牌投入，因此对于教学模式以及课程特点或者品牌理念应该用独特的标志进行视觉识别我们需要通过多种渠道与目标顾客建立联系而并非一种方式，应该以组合的形式，并细分不同管道的功能上海家泰广告有限公司寻找一个大创意让360度品牌管理更加有效上海家泰广告有限公司消费者洞察•每个消费者都渴望自己为推动事业成功而做出的选择是对的，他们意识到英语能力是今后事业稳固和再发展的一个重要支点，选择韦博，韦博以关心的、可信赖、有成就感、专业的、创新的品牌理念，为每个消费者营造高质量的教学环境，并运用先进的、不断创新的多元学习法证明他们的选择是对的！•“对”是一个非常常用的口头语，它代表相信、肯定、期待、成功、喜悦，是价值的体现！•“对”是一个创新和与众不同的表现！上海家泰广告有限公司（对）韦博是事业的支点（对）满足您成就事业的需求（对）为您考虑更多,不单只是环境（对）韦博有更多优势，更多创新惊喜（对）给您更多的方便，让您学习轻松无忧（对）韦博不单只是英语，更让您自信充满喜悦……您选对啦！上海家泰广告有限公司韦博“”计划上海家泰广告有限公司形象广告•关心篇–主题：对，我们始终关注您的事业！–表现：用不同的椅子来给消费者座象征我们不断支持您前进•信赖篇–主题：对，韦博就是这么值得信赖！•成就篇–主题：对，我的成就来自韦博！–表现：用顾客的案例来展示顾客的成就感和对品牌的热爱•创新篇–主题：对，学英语我们围着您转！•专业篇–主题：对，我们除了专业就是为您想得更多！上海家泰广告有限公司具体营销策略针对高端市场深入渗透针对中高端市场价值开发解决价格决定因素不直接降价sp奖学金鼓励价格敏感型不直接降价sp奖励/礼品/理性价值型奖励/综合展示/品牌价值/DM感性需求型提升品牌价值PR/形象广告拓展新入消费者渗透拦截奖励/sp大客户开拓DM+商务沙龙引导需求品牌价值+PR上海家泰广告有限公司沟通手段SPPRDM商务派对互动渗透MEDIA对，更出色英语=更成功事业！对，提高凝聚力、竞争力、成功力！针对普通消费者DM针对大客户DM对，选择更多成功！对，好朋友一起来！对，分期付款，无忧学英语！对，这就是韦博！系列形象互动展示对，惊喜奖学金，成功更轻松！大客户商务沙龙对，韦博帮你找事业！上海家泰广告有限公司MEDIA•报纸–品牌形象宣传•硬广告–关心篇/信赖篇/成就篇/创新篇/专业篇–SP广告•硬广告–广告发布主题：»对，惊喜奖学金，成功更轻松！»对，好朋友一起来！»对，分期付款，无忧学英语！–PR炒作•新闻专栏（硬广告位）–广告发布主题：»对，韦博帮你找事业！•DM平面/展示POP•公交站牌：–品牌形象宣传——成就篇/上海家泰广告有限公司PR•公关一–主题：对，韦博帮你找事业！——守业待“猎”计划！–策略：针对高端消费者，提供更多商业增值服务–内容：•联合猎头公司/专业招聘网站开设韦博守业待猎计划•针对南京地区，邀请韦博俱乐部会员或者有志进入外企的人以及期待更高成功的职业经理人，寄上一份完整的个人英文简历，就有机会获得更成功的事业•提升品牌影响力同时可以通过1对1行销挖掘更多商业价值•公关二–主题：对，韦博帮你找事业！——无忧前程计划！–策略：针对名牌大学大四学生进行商业价值的开拓，同时以关注大学生事业为噱头炒作有助于社会形象提升–内容：•联合大型外企HR定期的储备人才招聘活动•针对名牌大学大四学生进行储备人才校园招聘•韦博可以开发短期业务（面试英语培训）或者以免费提供简历/面试英语培训等•可以对入围的储备人才进行挖掘，有能力可以自费或者由外企/学生各部分出资进行培训上海家泰广告有限公司SP•促销一–主题：对，惊喜奖学金，成功更轻松！–策略：