管理理论与实务,战略管理

第五讲战略管理5.1战略管理概述5.2战略环境分析5.3战略选择战略管理的定义指对企业战略的管理，管理的客体是战略，具体指对企业战略的制定、实施、控制和修正进行的管理，是对战略本身的管理。指企业的战略性管理，运用战略对整个企业进行管理，管理的客体是企业，即如何使企业持续地建立竞争优势，满足利益相关者群体的各种需求，实现持续发展。这是战略管理的本质。企业战略的本质：在于持续满足利益相关者的不同要求，保持企业的竞争优势，使企业实现持续发展。企业战略的焦点是竞争优势。竞争优势•成本最低•产品领先•全面方案•系统锁定卓越的效率卓越的品质卓越的创新快速的反应竞争优势的构成要素多元化经营企业的战略层次针对公司整体和所有业务的战略，即公司战略（corporatestrategy）针对多元化业务中各个具体业务领域的战略，即业务战略(businessstrategy)，每一个业务领域都有自己的业务战略针对各个业务领域中各个具体职能单元的战略，即职能战略(functionalstrategy)，每一个业务领域通常都有生产战略、市场营销战略、财务战略、人力资源战略等职能战略在基本的经营运作单位还有一个更窄的战略——针对生产工厂、销售地区以及职能领域内的各个部门的战略，即运作战略(operationstrategy)。单一业务经营的公司里只有业务战略、职能战略和运作战略。多元化公司公司战略业务战略职能战略（研发、制造、营销、财务、人力资源等等）营运战略（职能领域内的地区、工厂、部门）双向影响双向影响双向影响公司管理层的责任业务层主管的责任业务单元或分支机构内主要职能活动的主管的责任工厂管理者区域部门经理和更低层次管理者的责任工厂管理者、地区部门管理者和更低层次管理者的责任单业务公司业务战略职能战略（研发、制造、营销、财务、人力资源等等）营运战略（职能领域内的地区、工厂、部门）双向影响双向影响双向影响执行经理的责任某一业务领域内主要职能活动的管理者的责任公司层战略管理（公司战略管理、总体战略管理），是指公司总部关于公司发展方向、业务组合和跨业务协同关系的管理，是从事多元化经营的公司的总体战略管理。公司战略（业务多元化公司的行动计划）多元化的基础是范围狭窄的几个行业还是涉及到许多行业公司多元化所进入的业务领域是相关的、不相关的还是两者兼而有之公司运作的范围基本上是国内的，还是逐渐向多国家或全球性的通过收购增强公司在当前业务领域的地位的行为通过收购、兼并、内部创业或联盟的方式建立自己在新行业中的地位的行为剥削弱势或没有吸引力的业务的活动努力实现跨业务战略之间的匹配在不同行业之间分配投资资本和资源的方法业务层战略(即业务战略)是指针对特定业务的竞争战略，它所涉及的问题是如何在特定的业务领域成功地展开竞争。业务战略的核心是解决公司在特定业务领域中建立竞争优势、加强和提高长期市场竞争地位的问题。公司战略（业务多元化公司的行动计划）为超越竞争对手而预先计划好的、前摄性行动（更好的产品设计、更多特色、更好的质量或服务、更高的开展电子商务的能力、先进的技术、更广泛的产品线，等等）针对不断变化的宏观环境、竞争条件的变化而做出回应的行动覆盖的地理区域范围（当地、地区性、全国性、多国家或全球的）与其他公司建立合作伙伴关系或战略联盟·与竞争对手相比更低的成本？·与竞争对手相比不同的或更好的产品？·为某一小市场或特定购买群体服务的卓越能力旨在培养对竞争有价值的资源优势和能力的关键性职能战略财务战略人力资源战略销售、营销、促销和分销战略制造战略供应链管理战略研发、技术设计战略努力建立竞争优势公司的业务层战略职能战略是指公司为特定的职能活动、业务流程或业务领域内的重要部门，根据公司战略和业务战略及职能运行特点所制定的战略，如市场营销战略、新产品开发战略、人力资源战略、财务战略等。运营战略是指就某项业务中的一线组织单元，如生产工厂、销售地区、分销中心等，以及如何开展那些有着战略重要性的任务，如原材料采购、存货控制、维修、装运、广告等所制定的战略，是比职能战略范围更窄的战略行动和经营策略。使命概念极端广义的使命概念，由四部分构成：公司存在的理由关于公司某种预期状态的陈述公司的核心价值与行为标准公司的主要目标和目的一般广义的使命概念：指企业存在的根本理由和如何使企业得以存在的基本行为规范及指导原则，或者说使命描述的是企业要做什么和如何做的问题，即极端广义的使命概念中的（1）和（3）。实例：企业核心价值观的使命表述默克公司的社会责任公司在所有方面都绝对优异基于科学的创新诚实和正直利润——应来自对人类的贡献迪士尼公司不冷嘲热讽培养和传播“充满生气的美国价值观”创造、梦想和想象执着地追求持久永恒和细致入微对迪士尼神话的保护和控制索尼公司弘扬日本文化，提高国家地位成为时代先锋——不追随别人鼓励个体的能力和创造力菲利普·莫里斯公司自由选择的权利击败对手，做优胜者鼓励个人创新机会建立在个人功绩的基础上，人人平等，任何人都没有特权勤奋工作，不断改进自我实例：企业存在理由的使命表述蒙牛：百年蒙牛，强乳兴农，做一个致力于人类健康的乳品制造商伊利：不断创新，追求人类健康生活3M公司：创造性地解决那些悬而未决的问题联想：为客户利益而努力创新惠普：为人类的幸福和发展做出技术贡献华为：聚焦于客户的需求，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值狭义的使命概念：单指广义的使命概念中的“What”和“Who”问题，不包括“How”的问题，即单指企业存在的根本理由。使命概念的不同组合一般广义的使命概念：使命＝核心经营理念＝核心目的（存在的理由）＋核心价值观（做事的方式）＝企业宗旨（存在的理由）＋企业哲学（做事的方式）狭义的使命概念：使命＝存在的理由＝核心目的＝企业宗旨＝企业任务＝企业业务范围使命的确立影响使命确立的因素新创企业：–利益相关者的价值诉求–外部环境–创业家的偏好与洞察力老企业：–还包括企业发展历史、企业文化、资源、能力、核心能力、企业家偏好与洞察力等确立使命的方法与要求–确立核心目的柯林斯和波拉斯的“五个为什么”方法–确立核心价值观出自内在的信念、立场和主张自己决定直言不讳抓住真正的核心愿景的定义广义：核心经营理念生动的未来前景。狭义：生动的未来前景，即愿景指企业期望经过长期的努力所要实现的未来发展状况。典型的愿景宣言由大胆的长期目标及对实现目标后企业将会是什么样子的生动描述构成，即愿景＝愿望＋景象＝大胆的长期目标＋生动描述。狭义愿景实例：索尼公司在50年代的愿景大胆的目标：成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。生动形象的描述：我们生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品……对于美国公司失败的技术创新项目，如半导体收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全世界各地都是知名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。愿景的构成大胆的长期目标——愿景水平上的BHAGBHAG是指宏伟(big)、惊险(hairy)、大胆(audacious)的目标(goal)对预期状态生动形象的描述未来前景还需要用一种形象鲜明、引人入胜和具体明确的描述，来说明公司实现BHAG后的状况，使一个需要10～30年才能实现的BHAG成为人们头脑中有形的东西。愿景表述的三要素挑战性目标市场定位时间期限愿景的表述实例一个保险公司的愿景“5年内成为排名前四分之一的专家”。一个银行的在线业务部的愿景“到90年代末拥有在线客户1百万”。英国利兹大学的愿景“到2015年，我们整合世界水平的研究、学术和教育，进入世界前50强”。实例：专注于儿童健康和医疗的保健公司社区与影响：通过整合的健康系统，成为改善儿童身体健康领域的领导者，成为儿童健康的代言人服务与质量：像呵护自己的孩子一样呵护每个孩子效率与环境：有效管理所有资产，持续改善资产使用以达成使命员工与学习：营造良好的工作氛围企业定位联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。使命：为客户利益而努力创新核心价值观成就客户：致力于每位客户的满意和成功创业创新：追求对客户和公司都至关重要的创新，同时快速而高效地推动其实现诚信正直：秉持信任、诚实和富有责任感，无论是对内部还是外部多元共赢：倡导互相理解，珍视多元性，以全球视野看待我们的文化。企业使命、愿景、目标的实例：联想TCL企业使命：为顾客创造价值、为员工创造机会、为股东创造效益、为社会承担责任企业愿景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业企业精神：敬业、诚信、团队、创新企业价值观：诚信尽责、公平公正、变革创新、知行合一、整体至上经营策略：研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌华为使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值愿景：丰富人们的沟通和生活以客户为中心的战略为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展的原动力质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和赢利能力管理变革，实现高效的流程化运作，确保优质交付友商是竞合关系，共创良好的生存空间，共享利益蒙牛使命：百年蒙牛、强乳兴农愿景：愿每一个中国人身心健康创第一品牌、建中国乳都做世界乳业领先企业员工六项修炼做自我超越的人做有使命感的人做品德高尚的人做争创一流的人做有团队精神的人做学习创新的人伊利伊利使命：不断创新、追求人类健康生活伊利愿景：引领中国乳业、打造世界品牌伊利核心价值观Health——健康兴旺基业长青伊利人（Human）、效率（Efficiency）、创新（Alteration）、责任（Liability）、团队（Team）、诚信（Honesty）企业战略分析的框架企业经营环境●劳动力●债权人●客户●供应商●竞争者产业环境●经济●供应商能力●购买者能力●替代品的替代程度●竞争对手宏观环境●进入壁垒●社会●技术●环境●政治与法律全球环境国内环境宏观环境分析：PESTEL框架模型组织正受到哪些宏观环境因素的影响？目前/未来几年最重要的宏观环境影响因素是什么？政治政府稳定性，税收、外贸、社会福利政策经济周期，国民收入的变化趋势，利率，货币供应，通货膨胀，失业，可支配收入经济社会人口分布，收入分配，社会流动性，生活方式的变化，对待工作和休闲的态度，消费者利益的保护运动，教育程度政府的研发投入，政府和行业对技术发展的关注，新技术发明/发展，科技成果的转化速度，技术淘汰的速度科技环境环境保护法规，废弃物处理，能源消耗反垄断立法，劳动法规，医疗和安全，产品安全法律4.4.3中观环境分析（包括行业竞争结构和行业内战略群体等行业环境因素）4.4.3.1行业竞争结构分析潜在的进入者竞争对手购买者供应商替代品议价能力议价能力替代品的威胁进入者的威胁行业内竞争对手的分析（1）份额竞争（2）均衡竞争（3）差别竞争（4）多角化竞争潜在的市场进入者分析市场进入壁垒分析（1）经济规模（2）产品差异（3）顾客忠诚度（4）投资规模（5）转换成本（最重的心理转换成本）（6）销售渠道限制、资源的稀缺性，技术进步速度、政策限制其方面的分析1、替代品分析（替代品种类、价格、发展趋势）2、供应商分析（数量、生产成本、技术）3、顾客分析（顾客是谁、在哪里、价值、价格）4、行业内战略群体分析（市场定位）•竞争的四个层次：（1）争夺购买力的竞争（不同产品、不同的愿望）（2）替代竞争（不同产品、相同愿望）（3）同类竞争（相同产品“不同形式和价格”、相同愿望）（4）品牌竞争（相同的战略、产品、形式、价格）5、行业内战略群体的识别：产品质量、产品技术复杂程度、地域范围、制