红鹤广告-UHN三期推广策略-89

1发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司提案：Flamingo红鹤广告日期：2003年11月【UHN国际村2004年度整合推广思路建议案】2目录ContentsPART1—分析Analysis一、项目概况ItemCondition二、品牌远景BrandTarget三、目标客群ObjectClientele四、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位解析PositionAnalysis二、利益点解析Benefit三、策略核心StrategiesCore四、推广攻略Strategies爱看乐—战术Tactics一、推广计划TacticsPlan二、推广攻势整合IMC第一阶段－高度建构第二阶段－新形象推出第三阶段－事件强销第四阶段－品牌强销附：产品建议目录Contents4PART1分析Analysis5一、项目概况ItemCondition（1）销售状况与工程进度一期销售267套（一号楼总计330套，已售81%）——即将入住二期销售135套（七号楼197套，九号楼338套，已售25%）——九号楼因处于社区中心位置，景观视野较佳等原因，相对销售速度较快。二期今年年底封顶，04年11月交用。三期约有900套房待售——计划03年11月拆迁完成，05年12月交用。整个园区园林计划06年4月全部完成。（销售数据截止至2003年11月23日）6（2）项目自身与市场压力一期已实现的项目不够理想，未能形成预期应有的说服力，一定程度上阻碍了二期的顺利销售。三期巨大的销售任务显然不能全部寄希望于通过现房来带动整体销售。项目自2002年7月即已开盘，历经一年多的销售期，市场印象渐呈疲态，随着04年本区域新老楼盘或加大推广力度或崭新入市，更会使市场对于本项目的关注度不断衰弱。7附1：凤凰城二期入市，市场增压已经开始。凤凰城二期广告牌凤凰城二期为其规划中的一区二期，共15万平米：•C、D座户型为220-260平米，E座户型为60-150平米，全部精装。•现内部认购价在9000元/平米左右，明年期望能达到12000元/平米（销售体称销售证已拿到）•二期附带独立会所及商街•04年9月完工，05年10月交用8•仲量联行物业管理，管理费约为4元左右•样板间04年4月对外开放•现收5000元排号金，待装修标准确定后再签约•11月1日，二期销售推介会在亮马河饭店举行，因一期客户阻挠未能成功，近期未见有大的推广动作。凤凰城二期效果图9附2：远洋新干线悄然入市。远洋新干线效果图•项目位于南银大厦南侧•项目占地5公顷，总面积为24.4万平米，容积率3.9。•由8幢德式风格的塔楼组成，一幢为酒店式服务公寓，一幢为SOHO，其它为高档公寓，项目全部精装，售价为8000-10000元/平米。•项目设有2500平米的高级会所，1.5万平米的绿地。•下周样板间正式开放，05年5月交房。10（3）前一阶段推广回顾对于前一阶段（03年10月-11月）的推广，市场对于本项目重新有了一定的关注度，业内及部分客户对“代表新北京”有了继续观望的态度，对于“居住在前沿”的诸多卖点诉求有了一定的理性认知，在这一基础上进行深入推广有着较大的发展空间。11同时存在的问题诸如现场硬件环境、相应销售道具等要素的配合未能全面跟进，致使未能形成项目的整合传播，因而销售状况未见太大起色。因此，在对项目品牌远景合理规划的前提下，下一阶段大规模的推广需要合理的契机、更新的市场兴奋点、更为整合的软硬件准备及传播渠道计划。12二、品牌远景BrandTarget（1）市场影响力层面：项目必须重新成为燕莎—国展区域乃至东部、东北部市场的关注焦点。（2）项目形象层面：利用新形象使UHN国际村的市场形象更为鲜明、更为成熟、更为完整、内涵更为丰富，成为中高档楼盘中最具品质和前沿特征的项目。（3）客群的核心力层面：促使一期乃至已签约业主成为项目口碑传播的强有力核心。（4）项目历史意义层面：真正成为具有代表新北京住宅领域发展方向的项目（包含产品创新与新的生活形态倡导两个层面）。13三、目标客群ObjectClientele产品类型是客群的映射，以三期产品为例看客群状况：户型面积区间（平方米）套数/比例总价区间（万元）小一居48—87292/32%42—68二居跃层117—12027/3%100小二居92—10479/8.8%78—85大二居12428/3%100小三居137—149222/24.6%120—127大三居160—177109/12.1%135—148四居176—250151/16.8%148—212通过上表不难看出，产品类型的多样化决定了客群的经济实力、年龄构成等指标相对分散，呈纵向大跨度分布。14虽然产品类型的多样导致客群特性多元化，但还是有一些共性特征可循的：（1）总价在100万以上的物业占59%以上——中产阶层占据构成主流。（2）客户对区域的认同感强——说明这类群体具有强烈的城市属性（繁华与便利），同时对区域的现状与发展有着较为理性的认识。（3）认同项目创新特性——客户较能接受新鲜事物，对于时尚具有相当的敏感度（需要强调的是，对于创新、前沿的认同并非绝对受年龄影响）。15对于本项目主流购房群体的描述为：这类人群年龄跨度较大，但大多有着较好的教育背景，从事知识含量高、市场前景看好的行业，且财富积累速度较为迅速，总资产多在150万左右，现金50万左右。对创新事物有着较强的敏感度，注重自我体验，同时在意自身的被认同程度，对于信任的品牌有着较高的忠诚度，并乐于将其通过口碑传播获得一定的心理满足。家庭观念浓厚，老人、孩子亦作为影响决策的要素。职业举例：律师、金融、演艺、传媒、文化等行业，职务多为中高级管理阶层或民营、私营企业老板。16三、心里洞悉ConsumerInsight以上就主流客户的共性进行了描述，但消费者在进行购买决策时受自身特性的影响较大，再根据营销学标准对其进行细分，以洞悉影响其决策的诱因形式：诉求对象细分凭知觉行事者感觉者感知者思考者17（1）凭直觉行事者——兴趣决定的感性人群——需要新形象导入这类消费对象注重可能性，他们避开细节而倾向于看全局，对于出现新产品的可能性非常感兴趣。在项目入市初期，特别是对于本项目这样一个极具创新特质的楼盘而言，对其进行打击是会有效的，现阶段若不能以全新的形象展现的话很难再次吸引其注意，但通过合理产品定位（中国居住前沿建筑群）进行市场区隔，可部分作用于此类人群。18（2）思考者——理性思维人群——需要全方位打击这类消费者习惯分析，要求精确和合乎逻辑，他们处理大量信息，并且通常忽略直觉带来的情绪和情感方面的因素，他们可能表现出无情和冷漠，但实际上只是在思考。对于思考者的形成除了其本身是社会精英人群的行事方式外，亦是北京房地产市场包括广告市场发展所促成的：一方面产品同质化程度越来越高；另一方面，现阶段房地产广告市场虚浮，远离产品，妄谈概念。因而消费对象不会轻易为之所动，理性判断成分增大，甚至出现自觉排斥性，使得“思考者”大增。19这类消费对象需要对其进行产品理性的、系统性的信息传达与区隔才能产生效果，其对于产品特性诉求和具有实效性或促销性广告更为关注。例如：宝马的“超级驾驶机器”区隔战略或许对这类人有效，特别是宝马提出像人体工程学设计、驾驶简单、非超重引擎以及大量专家对驾驶宝马汽车的评价——这些事实的时候。20（3）感觉者——听从专家意见人群——需要权威机构说话这类消费对象对他人的体会感兴趣，他们不喜欢用头脑分析，而随自己喜好行事，乐于听从他人意见，且忠诚度很高。他们适合从值得信赖的专家那里得到第三方评价，软宣或新闻宣传会极为有效的作用于他们（特别是专家点评、项目获奖的信息）。例如：打着中华医学会旗号的个人清洁类用品。21（4）感知者——尊重常识人群——尽快确立居住领域前沿地位这类消费对象看重事物本身，并且非常尊重事实，屈从于常识概念。他们能纳入海量的细节，并很少犯错，他们擅长把事物联系起来看。本项目“中国居住前沿建筑群”的定位还未构成市场事实，因此如何通过形神合一的推广不断强化这一信息是影响这类消费对象的有效手段。例如：已进入中国租车行业的美国赫兹（Hertz’s）公司以领导者的身份区隔战略针对感知者，因为这在美国是常识，不会错。再例如，可口可乐才是真正的可乐，也不会错。22如何对上述四类人进行有效打击，我们将在后面“战术”部分详细说明。23PART2策略Strategies24一、定位解析PositionAnalysis【中国居住前沿建筑群】中国——地位象征，与一般意义上的北京项目进行区隔。将项目提升到作为中国住宅发展代表的高度之上。居住——功能属性，强调建筑的功能指向，区别于公建，并将泛化至生活形态的领域。前沿——核心词，项目的格调与气质（以下重点进行解析）。建筑群——物理属性，凸显项目规模的同时，强调项目的整体性，即项目的功能优势是系统化的，而非单个建筑所能充分体现的。25对于“前沿”的解析：原义：原为军事术语，特指阵地最前端，最接近敌军阵地的区域。通常是战壕纵横、火力点密集的阵地今义：通常用来形容社会各领域内超前、领先于主流群体的前端地位，以及一种主动探索、接触更多未知疆域的状态前沿国际化品质感摩登前瞻性适合本项目的“前沿”范畴/标准：多数人向往，少数人享受具有前沿特性的语词26不属于本项目定义的“前沿”范畴的两个极端：右倾——大众皆可享受的所谓前沿——过于保守左倾——大众接受程度较低，漠视甚至招致反感——过于先锋27二、利益点解析Benefit本节主要阐述的是具有竞争性的消费者利益，即符合以下两个标准：不仅是项目的特点，更是可以解决消费者问题，提升生活品质的。必须具有竞争力——优于在同一竞争范畴内的其它产品。同时需要说明的是：本项目是一个系统化创新的产品，每一利益点均非单独存在，而是具有高度相关性的。28东北三环高品质住区，燕莎—国展黄金地带，凸显商务氛围。河畔住宅近300米延长线。紧邻三环，通往四环，交通极其便利。国展家乐福门前干道曙光路经过社区大门。东北三环现存最大面积的绿色栖地，城市中最后的百万平米绿色规划：标准18洞球场，7.5万平米太阳宫公园。（1）地段利益29（2）规划利益折线薄板使社区不再死板。阔达108米的楼间距京城罕见。反围合式布局带来了开敞通透的空间感受，同时使朝向、景观的均好性得以保障。对桥、楼、开口、高低、开合、交错序列的整体性考虑，带来了河、绿化带、古树林的多角度丰富视野。楼体的走向呈现了灵活变化中的严密秩序感，与城市的混乱、繁杂状态形成了鲜明的对比，使人在秩序中可以体会更大的自由。30桥式建筑极具视觉震撼，创造独特地标，代表居住发展方向。外立面采用大面积景观玻璃幕窗，形成了公建般的外立面效果，同时斥巨资以金属构件进行装饰，使楼体价值感得以保证。减低了高层住宅、巨型楼体的压迫感。使得高层居住者在户内的景观视野不受阻碍且富于角度变化。（3）建筑利益318万平米的整体园林打破以往切割零碎的小庭院形式，让居住者尽情徜徉其中。四季主题园林，完全不收阻隔的步行动线，可谓步移景异，赢得不同的视觉与心理感受。人车分流，让人单独享受8万平米园林。近楼尺度的枯山水园林体现对高品位客户的尊重。（4）园林利益32（3）公共及户内空间6米酒店式豪华观景挑空大堂及豪华候梯厅，勾勒高级公寓典型特征。南北通透薄板户型类型丰富，可全面满足自50平米摩登一居至300平米沙龙大宅的需求。类似于公共建筑的景观落地玻璃窗、转角窗设计，使得对采光、观景等功能的满足大大优于其它社区。楼板大板结构带来的厚板、少梁、薄内墙、抗震性能好等优点，使生活的舒适度大大提升，如私密性好、使用面积加大、层高较高等等。奉送欧洲高品质建材，物超所值，体现尊贵。33（4）配套与物业一大主会所，六小分会所形成京城独一无二的七会所配套设施，并交由青鸟健身集团悉心规划，其专业化、尊贵化的服务是对客户高层次需求的全面满足。3000平米超市、600米长高等级