红鹤沟通-首创置业京棉项目整合传播策略广告案-182PPT-38M

1发展商：北京首创新资置业提案：【创造CBD副中心】2005年8月17日首创置业京棉项目整合传播策略案2Preface我们相信：这里会“生长”成为一个新的地标。所谓地标，一个很重要的定义，是它在身处的整个邻近区域里有一个方向性指引式的地位，而这种地位不是与生俱来的，是要透过时间的积累，让它与周遭的环境和人产生互动的关系，在年月的洗礼中巩固起来。——摘自黄源顺先生《地标不是与生俱来的》3PART1我们为什么要以“创造CBD副中心”为目标4要回答这个问题，首先要认真环视我们所处的市场环境，检视项目自身，然后在现实状况与理想主义之间找到一条明确又可行的突围之路。51.1区域及个案状况归纳一段时间以来，我们已与开发商及金网络对于本案核心区及竞争区域整体、个案情况有过充分的交流，在此就不再重复展开进行列举与阐述，仅就可达成的共识点加以归纳，从而进一步在传播层面确立本案在市场坐标系中的位置。6一、朝青板块状况归纳1、朝青板块——CBD引力下的东移趋势一方面这里基础相对薄弱，多为仓库、工厂和村田，土地供应量大且成本不高，对于开发房地产开发而言是一大利好。另一方面，交通改善如朝阳北路改善、青年路拓宽、朝阳路扩建等，终将CBD的热火不断向东延伸，而随着城市规划的东移，朝青板块的开发潜力在这两年也开始得到了集中释放。朝青板块上东板块东南板块72、区域项目现状——各类楼盘杂处在通惠河以北、姚家园路以南、西大望路以东、东五环以西区域，汇聚了华贸中心、东区国际、华业·玫瑰东方、东恒时代、CASA、特区808、新华联丽景、华纺易城、珠江罗马嘉园、星河湾、国美第一城等20余个在售低中高档项目，也是这个整个东部市场开发最为集中的区域，而楼盘价位从项目的3800元／平方米到星河湾的单价16000元／平方米，跨度之大，选择面之广，投资方向之多都堪称京城之最。同时，虽然有星河湾、天鹅湾、逸翠园等高端项目已经或即将入世，在短时间内也难以改变这一板块长期形成的中档楼盘扎堆的印象，7000元/平米是一个心理价格的分水岭。83、商业配套渐趋完善与亚运村、望京等早期居住区相比，朝青板块目前的配套设施还不太成熟，但随着今后房地产项目的开发建设、居住人口的大幅度增长、各楼盘配套设施的逐步完善，都将极大带动这个区域的商业及配套发展。如：华堂商场、易初莲花、东方基业汽车城、白云生活广场的“变身”、底商韩Show商城、青年汇东面据称将规划成为一个大型商业综合体。朝青板块关键词：升值潜力凸现项目众多差异跨度大9二、东南部板块状况归纳1、发展迅速的两个区域——广渠门区域与四方新区广渠门、光明桥区域作为几十年来形成的大型成熟社区，其新兴房地产开发只是在近些年才陆续启动，主要是将区域内小部分危旧房或工厂用地进行拆迁改造目前新建项目分布在护城河西岸和两广路两侧。一些中高档住宅项目的陆续兴建，提升了这个区域的整体形象和房地产品质，改变了以往这一区域内缺乏现代高品质社区的面貌。代表项目：富力城/苹果社区/天之骄子/乐成国际/后现代城/金港国际/珠江帝景东南板块上东板块朝青板块10二、东南部板块状况归纳1、发展迅速的两个区域——广渠门区域与四方新区CBD东南门户四方新区内的第三大住宅项目世纪华侨城是又一个近百万平方米社区，与山水文园、世纪东方城两大项目形成CBD东南门户支持性居住区的三足鼎立态势。加上四方新区正在建设中的近1平方公里的大型生态旅游公园、20年成树密林公园、窑洼湖公园、已经运营并扩建的燕莎OUTLETS购物中心、北京工业大学，以及将要建设的2008年奥运会球类比赛场馆等，在距CBD仅3公里之遥的东南区域，四方新区以鲜明的绿色生态、旅游休闲、商业、文化等特色成为对CBD置业人群的又一诱惑。代表项目：世纪东方城/山水文园/美景东方/北京华侨城112、整体价格上涨速度渐缓，空间有限这两个区域的楼盘以两年以上的老盘为主，中高端项目的价格在04年市场状况良好态势下有迅猛发展，涨幅多在30%以上，原有价格优势逐渐弱化，而区域配套发展反而相对滞后，且近期大势低迷，价格上涨停顿，除北京华侨城、沿海·赛洛城两大新盘外，大多数楼盘成交明显放缓。东南板块关键词：大盘主宰价格优势渐弱12三、上东板块状况归纳1、中端项目为供需主流，但上涨空间有限上东板快除毗邻丽都的几个楼盘，如阳光上东、晶都国际、瞰都·世界观外，其余楼盘受望京区域楼盘相对固化的价格影响，多在5000-7000元/平米均价之间。中高端项目除瞰都·世界观（现以达13000元/平米）外，上涨幅度非常小。上东板块东南板块朝青板块132、板块整体形象较好上东板块受使馆区地缘影响，在加之上东概念的明确提出，良好的涉外形象逐渐得以树立，只要项目品质得以保障，是可以出现脱离板块心理价位的高端项目的，这一点是值得位于朝青板块的本案借鉴的。上东板块关键词：板块形象良好中高端项目价格上涨空间相对有限14三区域比较：用较为形象的比喻来描述以上三个区域，呈现状况为：【朝青板块】——战国时代——格局混乱，乱世出英雄【东南板块】——三国时代——大盘雄踞，制衡而稳定【上东板块】——唐宋时代——相对繁荣，有外患压迫因此，如何使本案从朝青的混乱格局中胜出，同时抗衡来自另外两大板块的压力，是我们将要通盘考虑的。151.2本案SWOT分析1、所处区域属中档楼盘聚集地，且朝阳路现状较为嘈杂，客户会产生一定的价格抗性。2、A5-9率先入市对于确立项目整体档次支持乏力。3、现有产品外观对高品质物业形象支持不足。4、南部铁路线将影响局部产品的销售。5、项目工期长，销售战线相对较长。6、均好性强的期房项目难以在销售初期给客户以强有力的打击。W1、整个东部市场供量巨大，除要胜出本区域外，还要面对其它板块的竞争压力。2、受国家宏观政策影响，中高端物业消费群体观望心态在一段时期内较为显著。T1、朝青板块缺乏规模化、高品质的综合物业。2、随着央视、北电东迁，带来大量的住宅、办公、商业的消费群体。3、如能利用好稀缺概念，可迅速树立市场口碑。O1、近CBD区域使得项目有着充足高质的客户群体。2、周边配套相对成熟，华堂有着良好的聚焦作用。3、与CBD的适度距离适宜居住。4、10000平米的中央景观区域内罕见。5、多功能复合社区各组团共同形成互补的亚环境。6、开发商有着稳健、良好的市场口碑。S161.3目标客群分析“一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。”——美国著名品牌战略专家DavidA.Aker基于以上原则，我们的客群研究对象应以在质与量上均能本案主体客群相符的范围内展开。A5-8具有17万平米的供量，且是整个住宅产品线中价格与品质最高的部分，主力客群、即传播的主体对象自然是以这部分客户为目标的。171、目标客群轮廓素描以30-40岁为主，多为两口或三口之家，主要分布在东三环、东四环沿线，主要由四类人组成：企业公司高层管理人员、专业技术人员、国家机关、事业单位的干部和时尚白领，还有一部分是自由职业者。多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个相对富裕又看得见的阶层；关注国际化的经济、文化、政治潮流，因此对外语语境、语汇非常敏感；181、目标客群轮廓素描因其知识背景及未来不可限量的高成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓爆发户或世家子弟等标签）相区分开来；对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注，并更加重视对子女的教育状况。192、目标客群精确定义这个群体构成了一个庞大的重量级新兴阶层。他们热爱休闲活动、追求名牌、喜欢享受，物质与精神皆追求极大丰富，他们已经成为城市娱乐消费的中坚力量。新生代市场监测机构对这个阶层下的定义是“高消费(High-consumption)、高学历(High-education)、高感度(High-sensibility)。*高感度是指高科技和新产品的最先尝试者，高品质生活的追求者和创造者，是热情积极的社会公益事业的参与者，喜欢发表观点的意见领袖。203、目标客群的精神描述你在历史上从未见过这样一代人：一半是凝重的传统，另一半是自由的天空；一半是革命的尾声，另一半是开放的先声；一半是被压抑的服从，另一半是被推举的先锋；一半是诗意，另一半是商业；一半是根深蒂固的坚持，另一半是后来居上的放纵；一半是聚积财富的市场掘金者，另一半是播撒理念的麦田守望者；一半被世界主宰，另一半主宰着世界。如你我所见，他们身上所有那些看上去独一无二的精神气质和人格特征，都与他们成长与其中的新旧交替的转型时代有关。他们就是中国的新兴中产阶层。21综上所述，本项目必须成为朝阳路沿线项目的制高点，方能既不陷入低端的价格竞争，又可与其它版块的竞争项目相抗衡；同时，对于吸引主流来自CBD的客户群体，本项目所能提供的是更多房子之外的生活便利与享受，这种附加值的叠加是极具吸引力的。因此，我们必须在传播初期既达成以下两大目标——树立项目形象高度凸显项目整体优势因此，以“CBD副中心”的形象出现是最为恰当的选择22PART2创造CBD副中心的核心策略232.1远景设计本案将在多个层面达到影响力不断叠加的效果：一个概念鲜明的新物业类型产品影响力一个提升区域形象的项目区域影响力一个丰富首创置业品牌厚度，同时将产品品牌化的项目品牌影响力东区影响力一个成为东部观摩热点的项目242.2策略推导要实现上述远景，我们首先要明确的概念是——本案能够为新兴中产阶层提供什么样的产品/生活形态最为理想的答案是——具有高端消费品的三“品”原则品质品牌品位——《Tradingup:thenewAmericanluxury》2004MichaelJ.Silverstein251、逐项解析通过前一章的产品SWOT分析，我们可以对以上三“品”做逐项解析——品质——产品力从传播层面上来说，如果具有足以对市场形成强有力冲击的两至三项优势则可以从产品主义出发进行传播，如锋尚“告别空调暖气时代”的科技品质，再如星河湾的全成品园林品质，又如与我们类似的复合物业财富中心的专家团队品质，但本案为具有综合优势、均好性强的项目，产品力在传播初期很难发挥极大的作用，因此，传播的核心点不在此项。26附：北京财富中心的合作团队中我们就可以看到如下名录：财富中心总体方案设计：GMP德国建筑师事务所（GMP）财富中心施工图设计：中元国际工程设计研究院（IPPR）财富中心造价顾问：威宁谢工程咨询有限公司（香港）财富中心结构、机电及幕墙顾问：英国奥雅纳工程顾问公司（ARUP）财富中心酒店合作伙伴：洲际酒店集团（IHG）财富中心一期方案及初步设计：凯达柏涛建筑师有限公司（AedasLPT）财富中心一期商业顾问：U.TECH（技联组工程顾问有限公司）（台湾）财富中心二期规划及初步设计：王董国际有限公司（WTIL）（香港）财富中心二期机电顾问：柏诚（亚洲）有限公司（PBA）财富中心二期商业顾问：显盛保柏国际物业顾问（上海）财富中心二期商业顾问：HusbandRetailConsulting合作者的品牌力量一同释放，极大提升了客户对于未来产品品质的信心。27品牌——企业/项目品牌力本案为首创的首个复合型物业，尚未形成项目品牌力，但如果将这种物业类型从一开始即赋予其品牌内涵，使产品品牌化，成为首创置业全国战略的独特产品系统，在传播上也会产生不可估量的作用。因此，我们可以将品牌工程前置，利用产品品牌与企业品牌之和，在传播初期即用气势与决心来撼动市场。28品位——形象力对于一个均好性强、工期较长的综合物业来说，形象力的塑造是至关重要的：可以建立强大的势能，短时间内形成关注焦点，并为长期传播打下坚实基础；可以为项目建立高品质的心理感受，帮助我们摆脱朝青板块内的低端竞争；可以通过相对价格优势与东南及上东板快的中高端项目相抗衡；可以满足新兴中产阶级的心理需求，增加高情感附加值和建立忠诚度。如棕榈泉国际