商业地产的理性规划和感性运营1342217659

•邓国坚先生–著名商业地产运营专家/2008年中国商业地产十大操盘手–著名中国商业地产企业广州海印集团的创建人之一，推动企业集团化和上市–拥有20年商业地产的规划/开发/运营/管理等成功经验和客户整合资源–涉猎商业地产领域中的购物中心/专业市场/区街商业/主题商场和商业写字楼等产业型态–研究独创新兴商业地产核心运营体系–于企业战略/组织结构/人力资源/客户关系/营销企划和品牌管理层面别具实战心得，擅长集团化整合公司治理–广州市雅卡商业运营机构董事长/广州市正佳企业集团董事长助理/香港南丰集团广州首席商业顾问等等工商管理硕士中国经纪人职业资格中国首席企业文化官职业资格中国企业文化研究会特约研究员中国商业地产产业研究院特约专家顾问商业地产的理性规划和感性运营细谈商业地产中商业规划和商业运营的辩证关系邓国坚2008/8商业地产的概念•商业地产是房地产产业中的一个分支•商业地产一般有广义和狭义理解之分•广义的商业地产包含除了功能上提供居住生活使用的住宅房地产以外一切用于经营产生效益的房地产•狭义的商业地产则仅限于从事各类批发零售展示销售等形式的商场形态物业商业地产的灵魂所在•商业地产是商业运营管理和房地产投资开发相结合的复合模式•商业地产具有项目运作周期长、资金投入高、行业专业要求复杂、投资高风险与高回报等基本特征•商业地产的躯壳载体是房地产物业，核心灵魂是商业运营管理•引发三种价值，一是房地产本身物业的增值，一是商业流通经营的增值，一是商业运营和开发者的自身品牌增值中国商业地产的主要形态•购物中心形态（正佳广场、天河城）•行业性商业集散中心（义乌国际小商品城、成都荷花池）•传统商业区街（北京路、上下九步行街）•主题特色商业平台（广州流行前线、东川名店运动城、海印广场发烧音响新天地、越富广场、香港先达广场）•社区和生活商业（地铁商业、生活小区商业）普通纯粹物业租赁的主体关系投资者业主房东物业管理租户经营者中介代理导入商业地产运营的主体关系推广运营物业管理租户经营者规划开发引商选商投资者业主房东商业地产平台运营者商业地产运营的终极目标•针对发展商，从出租商铺到转化为出租商机，商铺有价，商机无价•针对经营者，从售卖商品到转化为售卖文化，商品有形，文化无形•针对消费者，从使用价值到转化为高附加值，使用有限，附加无限•以上三个层面的工作到位了，商业地产运营的品牌也就建立起来了商业地产运营的核心体系•商业地产运营的核心是提供商机，核心体系就是围绕怎样打造商机•以三个阶段一个过程体系打造商机•商业规划阶段、开发选商阶段、推广运营阶段，辅以目标管理过程•三个阶段最重要的是第一阶段和第三阶段的关联性和执行状况，目标管理过程是整个商业地产运营的灵魂所在商业地产运营操作框架示意商业地产运营的基本流程商业规划•解决项目的经营定位和发展定位，还有项目的投资回报策略等等•包括但不限于概念性策划和商业方向，初步市场调查和分析评估，深度市场调研和分析评估，经营定位和发展定位，商业模式和市场细分，投资回报预测分析，根据定位进行区间划分布局，设计各向交通组织动线，提供商业指标和设计要点，指导建筑规划和建筑设计等等•商业规划是一个商业地产项目框架构建过程商业规划的理性工作•项目概念的提出和确立•项目商业目标的提出和确立•初步市场调查•深度市场调研和市场摸查•定位和评估预测•详规布局和业态组合策略•交通组织动线策略和设计•建筑整体规划和设计先有点子？金子？还是地址？•一个商业地产项目的诞生前提是什么•不同的开发者或者策动者有着不同的情形•不同的项目形态会有不同的概念提出•点子、金子和地址都是项目概念提出的源泉•先有点子的经典案例（海印电器总汇）•先有金子的经典案例（海外财团进广州）•先有地址的经典案例（流行前线）•把三者有机统一起来就可以确立项目概念商业目标是什么•商业目标简言之就是选择什么样的商业模型•是解决为什么投资的问题•是解决投资所采取的回收模式和方式问题•商业模型是怎样决定的•有好的概念未必能够做出好的商业模型•商业模型的基本构成•商业模型需要用市调（初步和深度）去检验初步市场调查做什么•据项目概念和商业目标确定初步市调取向•选择市场调查服务机构•确定市调要点/重点/范围/区域和覆盖率•市调团队确立和动员部署计划•市调开始及方法/模型/进程的跟踪反馈•鉴定市场调查数据代表性和分析预测依据•评价市场调查的分析结果•初步市调侧重宏观层面和一二手资料配合•初步市调需要掌握市场竞争总量数据深度市场调研研什么•针对性的深入市调调研方法和深度选取•项目深度市调动员部署计划和深度调研跟踪•项目区域市场发展/目标市场细分跟踪•根据深度调研确定项目概念定位和发展定位•项目业态/档次/模式以及最终定位建议审核•深度市调侧重微观市场现状和一手资料搜集•深度市调把握项目自身状况和市场竞争总量之间的关系和差异市场摸查和预测•两层次市调后确定的项目定位建议和商业模型需要放到市场中摸查试探•市场摸查是引商选商阶段的前奏和基础•带着概念定位和商业模型去摸查市场反应•市场摸查是营销手段之一•良好的市场摸查为日后招商的价格制定提供战略预测依据•市场摸查坚持自己做，掌握第一手资讯为最终定位和定位评估打基础定位和评估•定位到底定什么，怎样使用市调摸查的资料•使用什么模型来分析收集回来的数据•用波士顿矩阵分析评估项目的市场增长率和相对市场份额（明星、问题、奶牛、劣狗）•用波特五力分析模型分析评估项目的竞争环境（供应商议价力、购买者议价力、潜在竞争者进入、替代品威胁、同业竞争者）•用SWOT分析评估项目的市场营销方略•用价值发掘模型分析评估定位的功能差异商业布局布什么•商业布局是商业规划工作的一个形的体现•布局是定位的具体化和表征化•布局恰如排兵布阵，讲究环境地理•布局做的是项目定位和业态组合的点线面之间的关系处理•布局工作涉及店面开间，通道动线，交通配置，空间营造和共享等等•好的布局不但适应定位和市场需求，更富于效率和成本性价比控制交通组织动线定生死•交通组织动线是商业规划中非常重要的一个层面，决定项目日后的市场适应力•交通组织动线分为外部的和内部的，外部动线决定人流怎样进来，内部动线决定人流怎样滞留•内部动线又分平面动线和立体动线，平面动线调节流量，立体动线调节流速•动线必须随时配合定位和布局，没有绝对的标准和固定的指标商业规划硬指标和建筑设计•商业地产建筑设计不同于普通住宅地产建筑设计的关键在没有划一固定的指标•商业地产规划的硬指标因应不用的相态和业态组合具有不同的参考值•这些指标参考值有时候和建筑设计的硬指标是矛盾的•怎样求得两种指标的合理均衡不是建筑设计师需要解决和能够解决的关键问题•商业地产中的商业规划师正呼之欲出商业规划的误区•容易和一般的策划工作混淆•容易被房地产开发的建筑规划取代•商业规划中的商业布局与建筑平面布局设计混淆•商业规划中的定位与项目经营商品品类和经营环境档次混淆推广运营•招商的成功，就是痛苦的开始•就是把无为而治的思维转化为有为而治，把“不变应万变”转化为“知万变应万变”来适应市场，形成互动，用市场“无形之手”来推动商业价值的提升，拓展商机•这种商业推广运营的系统灵魂是目标管理，而所谓系统则是由一系列的策划、营销、推广、公关、广告、宣传、品牌、客户关系管理、消费行为和习惯管理、当然也包含物管等等构成推广运营的感性工作•开业准备和公关•开业期间的宣推•商客户关系管理•行业组合管理•消费者行为和习惯管理•品牌营销管理•社区公关和服务•现场物管服务怎样一炮走红（开业筹划）•万事开头难，开业的时机非常重要•开业不是一个时间点概念而是时间段概念•开业是一个市场营销手段•开业规划怎样做•开业规划形成后执行的策略怎样做•开业执行选择怎样的事件营销为项目打下巩固的运营基础•开业公关重不重要•开业期什么时候才算结束开业头一二年是关键•商业地产都有养商期，长短不一•是杀鸡取卵还是蓄水养鱼，这是个问题•养商期到底在养谁，在养什么•养商期的宣推做什么•养商期的宣推怎样做•养商期的宣推怎样和运营结合水乳交融的CRM•客户资源管理•客户关系管理•商户不是你的朋友•你要和商户交朋友•你是水商户是油，水和油怎样才可以混合•灌输商业规划理念给商户让他们跟着你走•商户教你做生意和你教商户做生意•谁贴近市场谁就有发言权•客户关系管理是商业规划落实过程中重要一环业态组合不是一劳永逸•好的业态组合是商业地产成功的重要关键但是不是一成不变的•商业地产没有一剑封喉的必杀技，只有随需而动的组合变化•商业规划阶段根据定位确立的业态组合要在运营阶段接受市场的考验和洗礼，要学会把握变化和坚持之间的平衡•商业运营可怕的不是业态组合的改变，而是市场在变而你不知道消费者是上帝你是上帝管家•商业地产客户关系管理的二维性•消费者或者采购商是商业地产客户关系中另一个重要维度•消费者是上帝，但是不是与生俱来是上帝•要学会怎样把消费者培养成上帝•你是上帝的管家，怎样做好上帝的管家口碑和脚碑同样重要•商业地产的品牌有多重要•一次成功的商业地产项目不能成为品牌•一个著名的企业品牌不能成为商业地产品牌•商业地产的品牌管理到底管什么•品牌管理和企业形象之间的关系•商业地产的品牌营销怎样做•怎样做口碑和怎样做脚碑•品牌管理同样存在规划、策略和执行强龙也要看地头蛇脸色•发展商也罢运营商也罢，强龙不斗地头蛇•和谐的邻里关系是商业地产迅速做强的捷径•从“远交近攻”到“远交近公”，连横合纵全用上•孙悟空神通广大每次最先找的却是土地公公•商业地产营销很重要一个环节就是社区营销•好的商业地产运营商都有一群好的媒体伙伴人性的物管服务才能感动•商业地产的物管管什么•商业地产的物管服务标准是什么•一站式物管服务才是正途•一站式服务需要人性化、效率化和效能化•服务中贴心和贴身哪个重要•商业地产的物管服务和住宅地产的物管服务以及写字楼的物管服务差异何在•商业地产要用人性服务创造和留住商机滞感区间理论的有效运用•运营的核心价值在于服务•服务的竞争价值在于人性和到位•人性和到位的服务要有效率来保证•效率讲求投入和产出之比•灵活运用滞感区间理论可以有效控制成本和收获高效服务•不同形式和业态组合有不同的滞感区间需求，要因势利导，摆脱传统物管服务推广运营的误区•运营这一概念引入商业地产领域时间不长也不统一•更多的商业地产发展商既没有运营的概念，也没有实施运营的安排•常常是开业后简单的将物业交给物管公司，将宣传推广交给广告公司•运营是主动的持续的互动的，而不是短暂的被动的单方的，具整体互动性规划和运营的辩证关系•规划在前•规划不可取代•规划是为了增值的运营•运营在后•运营亦不可以取代•运营是规划的保障•动态规划和动态运营商业运营企业选择的组织架构•不同的商业地产业态可因应选择不同的组织架构，但是归纳均适用层级简化的组织结构•单一商业项目适宜采取简单型组织结构•多个项目且之间关联度极低的采取分部型组织结构•多个项目且需要相互之间高度关联的可以采用矩阵组织结构•多少管理跨度更能保证效率和效能达至平衡商业运营企业的人力资源理念•选好组织结构和管理跨度后定人力资源规划•一个责任领导只配一个副手，领导直接带兵•宁可一个人干三件事，也不三个人干一件事•怎么让一个人干三个人的事•除了基本责任领导和高管，尽量选择白纸一张，自己喜欢怎样画就怎样画•最高责任领导最好用综合管理型的万金油•能带出领导的领带才是合格的好领导几点个人建议•要学会授权但不要弃权•要学会运用目标管理而不是使用指标管理•选好发展商或者运营者的定位，坚持不自营•算好自己的获利空间，把成本交给别人•认知管理不是科学，而是艺术，商业运营管理只存在有效与无效之分，没有好坏之分•教会团队从“以不变应万变”步向“以万变应万变”，最后达至“知万变应万变”•学会跨文化管理和运用好“双因子”理论谢谢大家