红鹤沟通北京西二环项目策略及创意报告

西堤红山下半年推广形象定位及传播构想目录第一部分：竟项分析及客群分析第二部分：广告形象提升第三部分：现场形象提升第四部分：产品力提升及项目标签第五部分：公关传播策略制定第六部分：公关传播策略分解第一部分：竟项分析及客群分析任务——1.下半年清盘；2.实现溢价是下半年的核心任务；3.东西向2#楼1.8万/平米，南北向5#楼2.8万/平米。对比1#楼南北向住宅，价格攀升接近1万元/平米；4.5月底3#楼整（分）售，底商销售6月底会所接待，5#楼认筹，7月中开盘8月，8#楼销售，并保有溢价空间。周边竟项1.紫御府2.北京尊府3.上国阙4.西绒线26号5.中信城二期1.价格：33000元∕平米；2.定位：皇家园林不动产。以富、贵、雅为主题的中国气质大宅；3.户型：300-400平方米的平层，600平方米的复式，共计148套；4.精装标准：8000-10000元/平米。紫御府结论：定位差异，户型差异，调性差异；购买群体的不同；与本案无实质性的竞争；1、价格：40000元∕平米；2、定位：金融街区域唯一的纯板精装景观公寓；3、户型：65平米一居，185平米三居4、精装标准：6000元∕平米；结论：产品属性与价格是北京尊府与本案最大的差异；与本案不是一类客群；北京尊府1、价格：起价39000元∕平；2、位置：西单3、定位：豪宅，为时代巨子度身定制；4、户型：主力户型270平米四居和160平两居；5、精装标准：5000元/平；定制装修结论：闹中取闹；与本案不是一类客群；（金融高管，私企业主，外地私企业主）上国阙1、价格：起价37000元∕平；2、位置：西城区3、定位：紫禁华宅，大匠之巅；4、户型：70平零居，120-150平方米二居，150-180平方米三居，500平方米跃层；5、精装标准：8000元/平；结论：位置优越，投资比重加大，但户型设计并不理想；与本案的客群有差异；西绒线26号1、价格：起价25000元∕平，毛坯；2、位置：西二环内3、户型：户型面积121平方米三居；225平米4居结论：位置好，毛坯的价格与本案相同，但整体品质对比本案都处于劣势；放盘时间预计同期，户型面积差异较大。中信城二期结论：本案与上述项目并无贴合的竞争存在（中信城除外），位置，价格，定位，户型等，都有较大的差异；下半年项目最大的竞争实质是来源于项目自身，如何让购房者认同价格，如何站到高端豪宅的队伍，如何能让客户觉得跃升的价格物有所值，是下半年的营销重点。客群分析有效沟通权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层本案的主力客群属于经济体系中的中产上层及上层，大多数为金融领域高管及政府部门工作人员，隐富意识较浓，行事作风比较低调，本身拥有极好的经济基础，地缘性选择非常强，注重产品本身；1、目标客群阶层细分购买者特性阐释：购买者是社会中坚阶层，是具备一定成功心态的品质挑剔者项目买家是介于别墅买家和周边高档公寓买家的特有阶层，区域内的成功人物，就阶段而言，体现收获及享受境界及挑剔心态是改善生活质量的购买动因。1、京西精英阶层有自己的阶层符号，是一个待深入研究的特殊群体。2、这一阶层是现代意义上的精神贵族，是有心理嗜好的特殊权利资源享有者；3、他们对价值的选择和表现出的理解，可集成为一种传承与发扬交融的社会现象。4、基于精英阶层的京西价值观一直是个社会潜话题，其中蕴含巨大能量。人群定位：细节考究、低调的张扬；他们有较大影响力，但仅限职业领域，还不是社会名流，也并非大富大贵，因此他们内敛但仍需要成功标签。客群特征：一、隐富非暴富贴金挂银的东西不适合他们，不愿意让人知道住的是豪宅，更愿意让人知道住的是品质高，品味高的好房子，拿“星河湾”和“丽兹卡尔顿”做比较，会选择后者而非前者；二、炫耀、挑剔：1、项目品牌、地段、服务、园林、精装品质、生态品质都是打动他们，让他们选择我们而非中信城的价值点；理性的务实之外，软性的价值，现场的感受，服务的细节都是说服客户的利益点；2、炫耀什么？“讲究的起”讲究品质：不是粗俗的富有，不是表面的张扬，注重内涵；讲究细节：喜欢品牌产品带来的细节考究，关注小细节带来的高品质；讲究生活质量：健康生活，注重养生，注重生活的情趣；讲究在城市中心有一席一地；讲究与谁为伍；讲究谁在服务。找到价值提升的途径形象提升，现场提升，产品提升，推广提升匹配新产品的价格体系找到适宜的价值取向区别周边的3-4万价格项目的定位，契合西部金融中心人的价值取向第二部分：广告形象提升案名案名基调在案名策略上，借势华润西堤红山的品牌效能，以新推楼王的新高端形象延续品牌势能，获得更新推盘动力。关键词：延续、创新、提升且全面升级符号提炼：红山文化红山文化：溯源：红山，蒙语称：乌兰哈达，意为红色的山峰。传说远古时，有九个仙女犯了天规，西王母大怒，于是九仙女惊慌失措，不小心打翻了胭脂盒，洒在了山上，因而出现了九个红色的山峰，所以，后来都叫它“红山”。中国考古学家尹达先生出版《中国新石器文化》一书，梁先生作序。尹达先生认为：红山文化是北方细石器文化和仰韶文化的结合。两位学者论述了东北这一文化现象，属于长城南北接触产生的一种新文化现象，并提出定名为《红山文化》。考古学揭示泥质陶、彩陶、压印“之”字纹夹砂陶、石器、细石器共存，是红山文化独具的特点，龙题材是红山文化最具有代表性的内容，这一“族徽”性的花纹图案从红山文化早期一直延续到它的晚期。案名方案一：2号楼&5号楼组团命名：红山峯3号写字楼组团命名：红山驿8号工坊组团命名：红山邸红山峯峯，通峰，在此不仅暗喻5号楼是西堤红山最高品级的楼王，且购买人群也是金字塔趋于顶层的部分低调人群。他们更低调，更符合峯给人的“归隐”感觉。红山驿驿站，徘徊于你工作与生活的中转站，它既全部从属于你，又为你的心灵和身体提供短暂的旅行。这与办公或商住两用的特点不谋而合。红山邸8号楼工坊产品，以精装、小巧、经典设计为特点，突出的小豪宅的概念，以邸为后缀，显示了小户型的价值取向。案名方案二：2号楼&5号楼组团命名：红山公馆3号写字楼组团命名：红山中心8号工坊组团命名：红山公寓以红山为品牌形象切入点，将产品品类直接与价值型符号进行链接，好处在于：好记，直观，印象深刻，无需反复传播从而形成记忆传达。创作主题案名方案一：2号楼&5号楼组团命名：红山峯3号写字楼组团命名：红山驿8号工坊组团命名：红山邸意见领袖和人群标签精神内涵和阶层文化地段价值产品力一城一宅一世一藏城市稀有；区位独占；内城价值。圈层符号；文化覆膜；品味移植；价值信仰；收藏占有；转嫁投资。形象slogan：一城一宅，一世一藏when6月7月8月9月10月11月who传播阶段第一阶段：一城一宅第二阶段：一世一藏第三阶段：峯鼎收官what主题门第论：十里浓荫藏门第内城论：繁华深处离尘不离城考究的信仰尾声+收官（观念成果+规划+建筑）How传播端PR业界评价+配合事件“Mansion+”品质服务细节+绿盒子文化覆膜效应与圈层传播媒介渠道报纸（形象广告+软文炒作）网络（问卷同步调查+软文）专业杂志（形象广告）户外（形象广告）围档（形象广告）报纸（形象广告+软文炒作）网络（广告+软文）专业杂志（形象广告+软文）围档（形象广告）报纸（项目广告+软文炒作）网络（项目广告+软文）专业杂志（项目广告+软文）围档（项目广告）终端传播1.门第论2.内城篇3.区域产品定位：北京第一中心区1.“考其优，品其究”2.考究的信仰：园林的丰富性3.考究的生活之道：一个设计过丽兹卡尔顿、香港半岛酒店和澳门金沙赌场的英国人，您认为他会做出怎样的豪宅？4.配合绿盒子主题展的广告（产品+文件）文本《豪宅版产品楼书》、《金融家投资专刊》、《绿盒子主题展》标识形象LOGO形象标识方案一LOGO形象标识方案二标识元素溯源：红山文化中“族徽”性的花纹图案演变；现场梧桐叶的变形。LOGO形象标识方案三形象广告调性1视觉表现调性2第三部分：现场形象提升1.治理小环境，与周边项目做区隔，体现高端2.全程服务式体验，提升尊贵感3.售楼区域内酒店化包装，强化服务标签4.强制动线参观，文化贴标现场调整重点：匹配高端物业价值8号楼人行入口车行入口P连廊水系喷泉板房接待中心施工现场实墙围挡喷绘围挡售楼区域现状两侧停车接待中心人行入口车行入口P接待中心样板区①②③⑥⑨⑩⑩⑩⑩P⑦二、售楼区域调整具体内容④⑤⑧⑤①工地围挡工地围挡保留面对客户到访方向广告性质围挡，其余部分改为实墙围挡一直延续至6号楼北侧地段。实墙围挡人行入口广告画面斜对路口的一侧围挡，更改为广告牌。在最醒目的位置鲜明地昭示项目形象。实墙围挡人行入口②精神堡垒树立明显精神堡垒。设立进入项目地界的仪式感。实墙围挡人行入口①②③路口设置保安岗亭围挡开始处设保安接待处负责无线通知停车场保安，指导停车通知内部接待人员迎接实墙围挡人行入口①②③④道路两侧停车清理道路两侧停放大量车辆，使得通路视觉混乱，希望协调清理两侧车辆。营造“闹中取静”的氛围，匹配高端项目调性。实墙围挡人行入口①②③由于中间区隔的绿化隔离带较为稀疏，且上方有高压线，动线内显得较为杂乱。建议道路一侧增设大尺度的道旗，起到规整的作用。⑤园区外停车区项目原停车位较少，建议开辟北端为停车区域停车时需要有保安引导停车，并完成指引售楼处，及一系列服务。实墙围挡人行入口①②③P④⑤参观路线离开路线接待中心人行入口车行入口P绿盒子样板区室外动线变化变化原因：接待中心由绿盒子移至8号楼，同时板房将转换为样板间。问题：停车场与样板间及接待中心过近，直接穿过，易于忽略绿盒子与连廊。变化关键：将样板区与停车场中间用绿植区隔，强制客户从右侧绿盒子或连廊穿过到达接待中心。强制动线兼顾绿盒子和连廊的展示功能。1.车行入口停车场——绿盒子——接待中心——样板区——连廊——停车场2.步行入口绿盒子——接待中心——样板区——连廊——出口⑨样板间与停车场做区隔样板间与停车场用绿植做区隔，强制参观路线。为减少强制所带来的反感，管家亲自到停车场迎接客户，使得客户注意力分散，同时，可导引穿过绿盒子，到达接待中心。P样板区⑥连廊功能提纯1.办理按揭等手续的银行人员入驻售楼处，使连廊功能纯粹为园林背书。2.增加软座椅。3.增加秋千等情景。座椅举例：尽量选择软座椅，藤椅要加坐垫，给客户留下柔软印象秋千：增加情趣感为主⑦服务细节连廊增加流动水吧及服务人员使得连廊的区域更加舒适，增强服务感会所及盒子命名正式用名：红山文化主题馆传播名：绿盒子应用案例：例如国家体育馆和鸟巢；国家大剧院和水蒸蛋等⑩导引系统无处不导引的酒店式符号接待中心P接待中心样板区⑩⑩⑩⑩⑩生态展示空间再利用位置分析：位于去往洽谈区的路上。功能分析：对于售楼处来说，无销售功能需要承载，更多的增加客户互动以及会所功能。功能建议：1.客户圈层类：私人收藏展览2.氛围提升类：书吧、CD欣赏3.高端符号类：室内高尔夫原生态展示咖啡厅私人收藏展览为会所增添人文氛围以及客户关联度。客户由于其财富积累的程度，通常都有不同的喜好与收藏，在会所为不同的客户举办私人收藏的展览，以客户魅力赋予项目人格魅力，密切项目与客户群体的纽带关系，也会引来社会人群的关注以及新闻的话题。同时使得会所的功能更丰富，不仅仅是一个有装饰的场所。并可定期由华润组织，拿出1-2件藏品出售，所售所得捐给地震灾区或者基金会。老唱片机展老相机展烟斗收藏老式钟表酒瓶石头瓷器钢笔等等更为生活化的和具有生活气息的私人收藏展书吧、CD欣赏1.书吧实操：将学术氛围纳入接待中心，和项目闹中寻静的感觉契合。书籍可以有国学，中医，哲学等，从图书进出口总公司订阅国外的报刊杂志。周末可以增加读书鉴赏会的小型活动。2.CD鉴赏A:可引入南新仓的“乐府”，作为分店，转售国外原版CD及国粹CD。B:寻找国外原版CD，及老唱片，或者点唱机。可分专题独自欣赏自己喜欢的音乐。现场备有舒适的沙发和耳机。高尔夫室内练习场增加互动性。会所感。高端性。第四部分：产品力提升及项目标签精装修样板间情境建议主人公物理属性描摹以即将入住人的感觉来描绘未来和你一同生活的人的身份感