经营战略的一张王牌（上）

谈到形象，人们最熟悉、最亲切的恐怕莫过于文学艺术里的人物形象。比如，只要一提到关羽，人们眼前就会浮现出这样一幅鲜活的画面：面如熏枣，五绺长髯、丹凤眼、卧蚕眉，手提青龙偃月刀、身跨赤兔马，赫然一位仁义英雄。这一形象最后被尊崇为中国的“武圣”。形象的威力如此巨大，塑造它的工具不过是普通的笔墨，表现的手法也不过是些人人都认识的文字的排列组合。到底是什么在其中起了“魔力”。看得见的“形象”背后，有一股无形的力量。其实，任何一个文艺作品中的形象都是由人们塑造，或者说是创造出来的。形象是其创造者思想、情感、生命体验的具化。企业形象，对于大多数管理者来说并不是一个陌生的话题。但往往一说起企业形象，其第一语境不是来自中国本土，而是一个被翻译过来的外来词汇，这就是起源于西方上个世纪50年代，从欧美传到日本又传入中国的CIS，英文全称是CorporateIdentitySystem，中文翻译为“企业形象识别系统”。接下来，很多人也可以说出，CIS由MI、VI、BI构成。MI（MindIdentity）即理念识别系统、VI（VisualIdentity）即视觉识别系统，BI（BehaviorIdentity）即行为识别系统，这是CIS到了日本之后经由系统化实践之后形成的相对完整的理论体系。毋庸置疑的是，CIS经过半个多世纪以来世界经济文明的洗礼已经逐渐发展成为一门成熟学科。但对于中国的企业，真正拥有“形象”魅力，掌握“形象”利器，在全球经济一体化中走出一条特色之路，还要从我们自身的文化土壤中寻求智慧资源，用中国人的思维方式和行为方式理解并活用“形象”。首先，形象是一种“艺术”创造。对于企业而言，形象是被“设计”出来的。英文中的“设计”一词来自拉丁语“指示”。“指示”的意思是：不管什么事情，均由决定的意图来归纳，即理解为给它一定的秩序。因此，“设计”这一词汇不仅停留在对形状的设计，而是对政治、经济、科学、学术等的人际活动的广大范围内都运用的语言。广义上的设计是指设想、运筹、计划与预算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动；对于企业形象而言，设计的目的即反映企业存在的目的、意义、价值，并用视觉化的语言表达、传递给其客户，取得客户认同，进而是购买产品或服务，以及建立长期的信赖关系。“过去，设计对企业经营者来说不过是处于协助配角的地位。在向信息化时代的发展中，企业为获得优秀的人才使其固定下来，活用设计来创造更好的企业环境，使企业引人注目。因此，设计就变得很重要，这样，设计就由配角摇身变为主角。CI从设计的世界到企业经营的世界，在取得极大成果的同时，设计的价值也为更多的经营者所承认。在经营战略中注入设计力量的经营者，和能感受理解设计的消费者之间，CI设计的主角作用更为重要，它在创造设计和触及时代的同时，成为其存在的中心，这一点是毫不过分的。”——中西元南第二，形象的生命力在于它负载着一定的思想感情内容；对于企业而言，这种思想感情反映为企业的社会使命、经营理念、事业理想等等，并且始终与企业的发展战略密不可分，没有思想理念支撑的形象不是真正意义上的企业形象，也不可能长久存活于人们的心中。第三，形象的本质是一种信息的提炼、整合、释放，形象看得见的是通过各种材质、手段表现出来的富有感染力的生动画面，即“形”的部分；看不见的是经过高度概括、沉淀、贮存下来的有价值、有生命内涵的信息，即“象”的那一部分。形象一词，早在我国古代的经书上就已出现。《易·系辞上》说：“在天成象，在地成形，变化见亦”。这里的天包含了自然、社会及时代的背景，这里的地，则是一定时代背景下人类社会生活的百态。透过表面的“形”、看到背后的“象”；把握本质的“象”、塑造活灵活现的“形”。这是以中国文化的视角对“形象”的诠释和理解。认识企业形象，展现在我们面前的是一个个有待精心编排的故事情节：企业在一定的社会经济环境背景下，对自身的生存环境有着怎样的情感体验与心灵感悟，经过理性化的分析后要表达什么样的思想内容和价值理念，又通过什么样的方式、介质将这一负载着丰富信息的思想情感传递给社会、客户并使之最大化接收，进而与客户、广大受众，实现心灵和心灵的沟通，在提供物质服务的同时，创造美好的精神和文化体验；在有形的物质竞争已经步入白热化的时代，通过整合、开发无形的信息资源增加企业的附加价值。回顾发端于西方现代工业文明社会的企业形象识别系统，可以发现，CIS的发展历程，不仅是CIS自身不断成熟、完善并逐渐体系化的过程，同时它映照的是身处于不同社会经济时代背景下的企业，对其自身价值的不断思考、对其生存意义的不断反思、对其生态环境的敏锐洞察，并通过视觉化的形象为我们记录、刻画其在特定时代背景的下所思所想和背后的经营意图。发端于美国的CIS，最早意识到形象的魅力最初有意识地把CI作为企业识别策略的是美国。1956年，美国国际商用计算机公司率先导入CI。已有40年经营历史的IBM公司，为跻身于世界型大公司之列，特向著名的工业设计权威诺伊斯（E·Noyes）先生请教，诺伊斯指出：公司应该在世界市场的竞争中，有意识地在顾客心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志，这一标志能体现公司的服务精神，创新精神和独特个性。之后诺伊斯又把设计师波尔·兰德介绍给总裁，从此开始了最初的CI设计开发作业。首先把既长又难于记忆的公司全称“InternationalBusinessMachines”缩写成为IBM，设计成八条纹的具有个性的标准字体，选用象征高科技的蓝色为公司的标准色，通过整体设计，塑造一个全新的IBM企业形象，成为美国公众信任的“蓝色巨人”，在美国计算机行业中占据霸主地位。至今，IBM公司给人的印象是组织制度健全，充满自信，永远走在电脑科技尖端技术前列的国际公司，可谓是“前卫、科技、智慧”的代名词。IBM公司的成功，使诺伊斯的整体企业形象设计要领初步形成，他以设计系统来塑造企业形象的经营技法，被称为“CI策划”，奠定了CI理论的基础。诺伊斯在接受美国时代杂志采访时说：“公司的整体形象设计系统，是企业经营管理的整体政策中不可缺少的一环。”欧美CI战略自创立起，就一直把它定义为：“是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。”从实际操作而言，欧美的CI设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使得企业标志、标准字体等能充分运用在整个企业体中，使美的视觉形象传达企业的整体信息。注重企业个性的表达、强调视觉冲击力的表现手法反映了以欧美为代表的西方社会的人文特征、思想特征和情感表达方式，同时工业文明发展到20世纪中后期，欧美国家步入以信息化为特征的后工业时代，走在世界前沿的知名企业开始深刻地意识到，具有“差异化”的企业和其产品价值来自反映自身独特性格的“企业形象”塑造及其信息的视觉化传递。CIS作为“企业经营管理的整体政策中不可缺少的一环”，顺应时代潮流而生，一经出世，就深深吸引了世界的眼球。IBM成功导入CIS之后，激发了许多美国的先进企业着手导入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋电器等，1970年，可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志后，著名的3M公司，各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司……，众多企业纷纷加入导入CI的行列。值得注意的是，美国当时就知道，在信息社会中，就财富的构成而言，以知识为无形资产所占比例将越来越大。以世界驰名的耐克公司为例，在许多生产厂家为自己产品的销路到处奔波的时候，它本身却没有一家生产工厂。生产厂家都是以许可证方式在耐克公司的授权下生产“耐克”牌产品。“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标，以及市场销售能力和设计开发能力。耐克公司就是凭借着品牌这一无形资产称霸于全球运动鞋市场的。当“麦当劳”这一类是有鲜明经营方式——汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调，远涉重洋后在深圳、北京、广州，甚至桂林登陆，并很快在国人心目中独树一帜的时候，当“麦当劳”的名字风靡世界的时候，足以让我们深思，究竟是什么力量在统帅着这一庞大的连锁店系统呢？“麦当劳”可以说是深深懂得在“物质价值”和“信息价值”之间建立起一种紧密的依存关系，这便是它的严整规范的CI系统。告诉我们，CI所创导的一体化的符号形象能保证商品品牌的信息化；能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果。