经营战略的一张王牌（中）

成熟于日本的CIS，让形象的魅力深入人心日本的PAOS公司在吸取美国的企业美容和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”，简称DCMS（DesignCoordiontionAManagementStrategr），亦称“设计管理”。PAOS公司是日本第一家CI策划公司，马自达汽车便是其第一个客户。1975年，东洋工业马自达汽车以蓝色为企业标准色全面导入CI，PAOS很快就在汽车市场上脱颖而出。马自达汽车CI策划的成功，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。中西元男及其领导的PAOS公司就此奠定了日本型CIS理论的基石。与欧美CI相比，日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向，企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。具体而言，日本的CIS取得质的飞跃，最终形成较为完备的理论体系，经历了以下五个发展阶段。★第一阶段（20世纪70年代前半期）VIS和标准化这一阶段，设计师把招牌和文字略称等这些企业的基本设计要素，小到名片，大到高楼大厦逐步展开，以达到视觉的统一，战略性地构筑起具有时代性的企业形象。但是，这时还只是VI＝CI的阶段。在VIS开发的同时，企业也要进行全面的标准化和提高管理效率，来达到降低成本之功效。“MAZDA”和“大荣”的CI被称作是充分发挥以上两方的特点而取得成功的代表性案例。★第二阶段（20世纪70年代后半期）企业理念的设计以1973年的石油冲击为契机，日本进入稳定的发展时代。这时，企业如不摸索新的价值观，不明确企业存在的意义，那企业就不能生存。在这里，企业要改变观念、素质和经营技法等整个经营的内容，促使CI设计技法焕然一新。“银座松屋”、“小岩井乳业”以及其后的“KENWOOD”等都是这些事例的代表作。★第三阶段（20世纪80年代前半期）意识改革和素质改善进入80年代，信息化时代加速发展迎来了商品和服务的多样化，企业为了适应这一潮流，在进行事例多角化和商品多样化的同时，需要培养提高职工的素质。改变每一个职工的意识，改善企业的素质被称作CI的主要目的。因此，在这一时期“东京保险公司”、“麒麟啤酒”、“布林斯顿轮胎”等被誉为优秀企业的大企业，如预防医学般地导入CI，这是当时的一大特点。★第四阶段（20世纪80年代后半期）新事业开发和事业领域的制定在进入这一时期后，CI作为经营战略的有效手段而为许多的经营者所理解，不是说“为什么要搞CI”而是“CI要搞点什么”，并以这一积极的观点大量引进CI.企业为了适应时代变化而构筑强大的事业，改变以自己的经营资源来设计的软观点，积极地进行新事业的开发和教育来进行本公司的事业领域的制定。制造磁砖而闻名的伊奈制陶公司，以“INAX”来变更公司名称和设计，积极地进行新事业的开发，并以“环境美的创造和提供”这一理念制定其事业领域，这在当时是颇具代表性的例子。★第五阶段（20世纪90年代以来）以追求美的经营为目标九十年代以来，以中西元南为代表的日本CIS业界，认识到日本企业或大或小已经陷入了“认同危机”。为了适应这一变化，企业在过去的生产机构、经济机构存在意义的基础上，不得不重视作为文化机构的状况。即企业在经营中采纳“美”的概念，追求文化的、市民的、向地球社会作贡献的这样一种作为美的企业的存在意义。中西元南先生在他编著的《创造现代企业的设计——经营战略的最后一张王牌》中写到：追求美，这是人们富足、社会文化进步成熟的证明之一。CI不只是搞活企业和事业的活动，作为其结果，关系到社会整体“美的基础的提高”这一重大意义。这一设计理念不仅反映在企业组织的追求上，也是日本对世界社会的反思，2005年以“自然的睿智”为主题的日本爱知世博会就是最好的例子。同为东方文化氛围中的成长起来的日本经济及其CIS尤其值得我们关注。CIS传入日本，确立了以理念为核心的系统开发和展开技法，使得“企业形象”长久、深入地植入到员工的心中，客户的心中。CIS的功能随着经济竞争环境的变化，及由此带来的企业对社会、市场和客户认知程度的不断深化，而得以迅速延展、纵深，这是日本CIS历经五个不同发展阶段带给我们的启示。最终，包含了MI、VI、BI三个部分的“日式”CIS又深刻地影响了欧美国家对CIS观念的提升，确立了其在全世界的理论根基地位。日本的CIS让企业的形象深入人心，其实质在于这一形象所反映的思想内容不再是表面化的企业风格、时髦的广告口号、流行的消费趋势等等，而是经过了严密逻辑推敲的企业理念，这一理念反映企业的文化、使命、哲学观念、事业理想、经营战略等等，是经得住时间考验的、有着很高价值含量、以及经过了高度提炼和沉淀的信息。“广告等的设计如果是追求瞬时强烈的效应，那么，作为CI设计就是追求能创造连续的相乘累积贮存信息的耐久性效果。导入CI的企业可能采用其设计10年、20年或50年甚至100年”。同时，有着思想灵魂支撑的形象在企业中无处不在，凡是人们可感知的、可视化的东西都是它的设计对象，经营的场所、产品的包装、人的服饰和行为礼仪、企业的各种社会活动等等，这无所不包的一切只有经过系统化的展开和传播才能反映出企业形象的全部。起源于欧美，成熟于日本的CIS，其理论体系已日趋成熟。作为一个完整意义上的概念表述，CIS可以理解为：作为一个管理策略（手段），CIS是根据人的自然属性，运用视觉学、组织行为学的原理，以企业理念为核心，塑造适合企业的群体形象，对内使管理科学化、规范化、符码化、标准化；对外变单一的产品或服务形象为全方位的、统一的群体形象，产生强化的释放能力和聚合力。上个世纪80年代，CI率先传入我国改革前沿广东地区。1988年，以广东太阳神集团有限公司导入CI为标志，我国企业进入CI新时期；随后在我国沿海地区及广大内地推广开去，包括中国电信、中国建行、大庆石油管理局等大型国企导入CIS战略，将“中国CIS”推向一个新的高潮；90年代中后期以来，CIS开始在全国推广并普及，虽然中国不少企业争先恐后地导入CIS，但其实施和引进的效果并不尽如人意。总体来说，中国CIS还处于萌芽、学习、模仿、宣传和探索之中。中国企业导入CIS的不成熟，一方面是对CIS，本质上是对企业形象理解得不透彻，这有其时代环境的局限性，也有企业自身的主观认识问题；另一方面在CIS设计和执行方面，或存在方向偏差，或缺乏科学系统的方法，或贯彻得不够彻底，使得CIS导入与企业经营是两张皮，CIS附加于企业身上，但并未给企业带来附加值及显现的经济效益或社会效益。一份社会调查显示企业引进CI条件不成熟的主要原因为：50%的人认为是“观念问题”，20.83%认为是“体制问题”，16.67%提出是“费用问题”，12.5%是“机制问题”。首先，不能忽视的是，CIS进入中国时，有着一定的时代局限性。建国初期至改革开放之前，中国没有一个相对安定的以发展经济为中心的社会环境。在“吃大锅饭”的计划经济体制下，CI设计被看作资本主义国家的产物而拒于国门之外。70年代后期、80年代初，我国从计划经济开始向市场经济转轨期间，CIS正式进入中国。而仍处在市场经济初级阶段下的中国企业，现代企业制度尚不健全，企业管理、产品质量、经营机制等基础工作都很薄弱，现代型企业的市场观念及战略思想建立需要一个过程。但改革、开放的大环境迫使中国企业转型的步伐不断加快，越是与国际经济接轨得快，观念上的变革越是显著，这也就是为什么CIS首先在我国东南沿海地区被广泛接受、之后又呈现出“南热北冷，东热西冷，大热小冷，外资与民营热、中小国企冷”局面的原因所在。整体上，虽然中国企业导入CIS的情况差强人意，但也不乏一些成功的案例，如海尔、联想、中石油、国航、燕莎等等，这些企业的共同之处在于国际化程度比较高，经过市场经济的洗礼后，率先走在了时代的前沿，CIS的导入则成功帮助企业树立起了国际化企业的形象。第二，中国企业对于CIS的认识，只见其“形”，不解其“象”。大多数中国企业导入CIS如同引进国外的先进机器设备一样，把握了其外形，但对于运行的原理并没有吃得很透。实质上，国人是以学习、模仿、借鉴的姿态首先接受了“CIS”的外壳，但对于它的内在精神，即解救企业经营意识危机的必要策略之应用并未有深刻体悟。这也就意味着，CIS对于很多中国企业而言，还只是个时髦的摆设、装饰，没有结合企业本身固有的环境因素来考量，并未认识到“CIS之源是企业的战略目标和使命，以此展开的形象识别系统，是企业要素中的一个必要板块”、“CIS是现代企业的一项基础工作，是构成现代企业框架的重要组成要素”、“CIS系统是企业沟通（信息交流）的前提条件和手段”。很多中国企业的标识与国际知名企业雷同，因为设计师看见的只是企业成功的表象，标识背后企业的思想灵魂、情感积淀、理想追求等等内在力量则没有领悟到，这也是不可能照搬照抄的。世界上没有两本相同的企划案。第三，中国企业在实施和执行CIS的过程中，缺乏科学的理论和方法做支撑。企业最常见的两大误区，一是错把VI当成CI的全部，把导入CI理解为就是开发个新标志、设计个漂亮网页、美化一下门面等等，这大大曲解了CIS的本意，CIS是企业信息的一种视觉化表达，在没有弄清楚要表达的思想之前而进入视觉设计和开发，如同无本之木，无源之水，所创造出来的图景不是真正的企业形象，而是设计师杜撰出来的艺术作品；二是在实施过程中，CIS展开不系统、不持续，难以产生应有的效果。以VI系统为例，企业的形象无处不在，凡是人的视觉所触及的地方都需要被设计。大到企业的标识，小到员工电脑桌面的背景图案，给受众统一的形象感受以及持久的形象力，任何一个细节都不容忽视，产生这样的效应，设计师在设计之初应以科学系统的架构将企业所有的“有形之象”一网打尽、条分缕析，系统导入和实施。“CI设计因为须展开企业视觉的所有要素。单一设计完全优秀的同时，其系统的展开也应该是优秀的。作为标志的设计如名片、信封、制服等也必须很美。因此，CI设计在开发单个设计的同时，可以说系统也在设计”。在这些方面，日本的设计师为我们树立了典范，值得认真学习。