统一100品牌重新定位及策略

统一100重新定位及策略一、统一100销量状况二、统一100与面霸120状况对比三、重新定位的品牌核心四、新的行销策略98/99/00/01统一100销量对比02000004000006000008000001000000120000014000001600000180000020000001234567891011统一1002001年统一1002000年统一1001999年统一1001998年2001统一100各厂销量份额图哈尔滨3%沈阳10%北京13%合肥2%昆山44%武汉11%成都5%广州12%新疆0%统一100&面霸120市场占率变化图.0.51.01.52.02.53.03.54.04.5FM98AM98JJ98AS98ON98DJ99FM99AM99JJ99AS99ON99DJ00FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01FM01MBBOWLMBPACKETYBBOWLYBPACKET统一100VS面霸品牌知名度30%19%88%78%78%70%11%15%36%38%43%63%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%统一100来一桶康师傅珍品康师傅面霸第一提及品牌提示前提及品牌提示后提及41%19%36%28%37%42%50%56%0%10%20%30%40%50%60%统一100来一桶康师傅珍品康师傅面霸广告提示前提及广告提示后提及统一100VS面霸广告知名度45%33%33%33%34%28%34%24%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%统一100来一桶康师傅珍品康师傅面霸使用过将会使用统一100VS面霸使用率平均价格AS00ON00DJ01FM01AM01JJ01AS011.81.81.791.781.791.791.761.771.781.761.751.741.691.711.481.471.461.461.451.461.451.781.761.771.771.761.771.75统一100VS面霸价格走势100克102克96克80克(65克)面霸珍品大袋珍品精装统一100统一100VS面霸厂价及通路幅度厂别哈尔滨35.5元/箱100搭235元25搭1(小福)，长期执行幅度不一沈阳35.5元/箱100搭3批价35.520赠1小福，长期灵活使用搭赠北京成都36元/箱少数区域偶尔100搭236元/箱长期100搭2(本品)5(福)武汉36元/箱100搭335.4元/箱10搭1超福昆山34元/箱每箱返0.5元34.5元/箱通路力度长期在1--1.5元合肥34元/箱根据竞品状况而定34元/箱邮差制，一箱补贴0.3元，不定期搭福、好广州36元/箱30搭135.5元/箱25送1(好滋味)，再返0.8元注：此表相关资料由各厂PM提供统一100面霸1201.5-1.9价格段主要品牌渠道重点统一100与面霸渠道相同销量份额面霸54463961现代渠道传统渠道珍品大袋26741189珍品精装AS00AS0180207228统一100AS00AS01495138621.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势在传统通路受到低价格段产品极大影响销量增长率CopyrightA.C.NielsenCompany现代通路AS00ON00DJ01FM01AM01JJ01AS011001161161571301761411921261771191841321.5-1.90.6-0.9传统通路AS00ON00DJ01FM01AM01JJ01AS01100110100127108128104123951118711886曾经的统一100•产品层面–当时（96年）最好的包材，大气的包装！（现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此）–三包料，大面身——产品力够强！–新鲜、多元的口味——满足不同需求的消费者！曾经的统一100•品牌层面：–定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足最挑剔消费者的方便面产品。–形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力求尽善尽美，凡事要求最好！–核心价值：满意（大大丰富、大大满足）现在的统一100产品层面•镀铝包材虽仍是最好–但已是人们常见•包装够漂亮吗？–见仁见智–相较于竞品并无优势•产品力呢？–不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+大面身统一100还有什么特别？现在的统一100品牌层面•定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？•形象：–其实挺模糊的–形象老化是大家一致的意见•核心价值：在产品的差异化逐渐丧失后，“满意”就变得越来越抽象。现在的统一100竞争环境•外部–面霸120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮的声音）–超福算一个吗？（价格优势）•内部–辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始成为客户推广的重点）因此，现在的统一100已陷入重重困境——产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资源不足…..（尚不包括在价格、通路上存在的问题）我们往那里去？•对品牌进行重新定位•赋予品牌新的核心价值•重塑统一100的品牌形象运用OM工具ConnectionTriangle我们针对的目标群体–年轻,上进,有理想,有追求的–重视自我价值的体现–对有形价值及无形价值均有较高需求我们的两个想法:–一个为符合实际,可以即时实施–一个为远景设想,但需要大力扶持统一100品牌关系三角-即时可行统一100产品利益点满足你的肚子,满意你的心普遍人性成功之路没有捷径可寻品牌形象出自大企业踏实的令人信赖的统一100品牌关系三角-远景设想统一100产品利益点总是带给你最新的普遍人性拷贝永远比不上原件品牌形象积极进取的活力派品牌重新定位即时可行的方向：满足你的肚子满意你的心------此方向相对来讲不具备独特性，但可沿用以前的概念，所花成本将会较少远景方向：总是带给你最新的------此方向非常具有朝气和活力，带给消费者清新的感觉，但在成本上会较大，不过可以通过不同时期不同手法来加以不断的累积所以权衡下来，我们应该围绕远景的主轴来安排我们的策略，一步一步让消费者认识到统一100的朝气与活力品牌核心•慢慢切入产品利益的“新”•通过各种方式诠释并丰满“新”的含义:–新包装–新配料–新口味–新式促销活动–新的媒体接触–新生活理念–……品牌核心统一100总是带给你最新的President100alwaysbringsthenewest.什么是最新的？包装、口味、袋内赠品、节日主题、流行时尚、年轻的感觉…..凡是别人没做过的、凡是消费者喜欢的…..——统一100就是要成为打破常规，永远与你沟通时尚热点，永远带给你最新体验的品牌！统一100新新包装新口味新规格产品延伸新促销推广新的广告创意TVC/平面等新媒体接触新产品陈列新通路政策新生活理念通过各种方式诠释并丰满“新”的主张产品•新包装——我们正在做•新口味——重新推出大骨汁，或许有更好的，但一定是前所未有的。推陈出新的袋内赠品–附送一张印有“统一100”的餐巾纸（哈根达斯）–送一份牙签（来自台湾WAGAMAMA的创意）–一片统一100定制的口香糖（箭牌生产）*一点点新意，多一点满意！特定节日袋内赠品–圣诞节的糖果–情人节的巧克力–植树节的花种–母亲节的护手霜–教师节的卡片–春节的红包...…..*每个特别的日子，统一100都会给你一点意外的惊喜…联合流行，带给消费者所爱的时尚体验–星巴克买一送一的咖啡券–肯得基，PizzaHut的优惠券–耐克折价购物券–中影大片的电影票–时尚歌手的新唱片–热门游戏的上网卡*我们的目标是带给消费者流行体验，或许有一天，流行就会来找我们促销–统一100心动100–统一100自由100–统一100恋爱100–统一100狂飙100主题焦点在音乐、在旅游、在时尚用品、在网络在电影、在…….传播探索…..--新的手法--新的接触方式（end）