统一四季酱油策略检视

1统一四季酱油策略检视3目录4第一部分．市场背景分析5全国酱油市场状况1999年，全国酱油产销量为500万吨，在十五期间，年增长率为5％。1999年，淘大以16.15%成为全国综合品牌占有率最高的品牌，老蔡为10.76%成为第二品牌。2000年9月，国家质量技术监督局发布了酿造酱油、酿造食醋两个国家标准和配制酱油、配制食醋、酸水解植物蛋白调味液三项条文强制性行业标准，并规定国家标准将于今年9月1日起实施，而三项行业标准也将于12月20日起实施。6上海酱油市场总量酱油每年销售量为5－6亿元，且预计还有40％的上升空间；据推算，2002年上海市场瓶装酱油年消费量是相当大的，达到了17801吨。其中：•4元／500ML以下价位的酱油估计消费量将达到9007吨左右；•4元到9.9元／500ML的中高价位酱油预计消费量将达到7317吨左右；•10元／500ML以上的高价位酱油预计消费量将达到1485吨左右。7上海地区酱油类媒体投放比较单位：RMB,00023,74813,6607,62305,00010,00015,00020,00025,00098年99年2000年79%74%•逐年大幅度增长的媒体投放，使上海酱油市场的竞争呈现明显的品牌化趋势。•老蔡、淘大、海鸥三品牌连年均有持续的投资，进行品牌建设与维护；三大酱油品牌的市场占有率日趋巩固，形成上海市场的三大主导品牌。8竞争分析A以老蔡．淘大为主要竞争者进行分析。•品牌策略：–老蔡诉求吊鲜高手，抓住消费者关注酱油的吊鲜功能，以产品带来的直接利益点进行诉求，–淘大诉求产品的原料纯正性，抓住消费者关注的品质问题，以产品力为品牌的主要诉求。•价格策略：–老蔡的销售对象是中等收入人群。市场需求量大的产品定价较低；在有特殊工艺／特殊口味的产品定价较高。–淘大的销售对象是中高收入人群，普遍定价较高，但在个别的市场需求量大／接受度大的产品零售价低。9竞争分析B•促销策略：–在推广活动中，老蔡将不同口味的产品一起捆绑销售，以大容量的消费需求大的产品来带动特殊工艺特殊口味的小容量的产品的销售。–淘大的推广活动，除了以大容量送小容量的方式外，还以同一品种产品加量不加价的方式在瓶帖上体现。•通路策略：–以卖场／连锁超市等为主要销售通路，辅助于零售店，夫妻老婆店。•地面推广策略：–卖场堆头／货架陈列成为竞争品牌信息告知的重要渠道。10竞争分析C•媒体投放策略–2000年，老蔡与淘大处于品牌的扩张期，在传播上以提示品牌印象的作业为主，平时以促销活动和户外广告为主。•老蔡在农历年前后销售旺季有电视媒体的投放。•淘大在年初及年中有电视媒体投放。01,0002,0003,0004,0005,0006,000Jan-00Feb-00Mar-00Apr-00May-00Jun-00Jul-00Aug-00Sep-00Oct-00Nov-00Dec-00淘大酱油老蔡上等多用酱油太太乐宴会酱油海鸥酱油味事达味极酱油上海日月酱油KNORR美味酱油味美香酱油2000年年中太太乐酱油上市11多样化的媒体组合策略11,4661003501,52442305,00010,00015,000电视地铁报纸车体广播主要用于促销活动告知98年10月~2000年12月总计投放量：RMB13,863,000单位：RMB,000车体3%报纸3%地铁11%广播1%电视82%老蔡1998－2000媒体投放分析12老蔡酱油媒介行程-四阶段费用安排98年10月~11月电视2,343报纸广播车体地铁媒体2月4月6月99年8月10月12月2月4月2000年12月6月8月10月3267507741003501392845,4533,344单位：RMB,000第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段13老蔡酱油电视媒介栏目比重栏目类型STV-8STV-14OTV-20OTV-33SCATV-1Total%专题314--436%新闻22----0%电视剧--2-3545%综艺1-----0%周末套播--1218%次数总计637-411100%1第一波：98/10-11第二波：99/07-10第三波：99/12-00/03第四波：00/12-—栏目类型STV-8STV-14OTV-20OTV-33SCATV-1SETVTotal%专题-----131316%新闻7-8---1518%电视剧68259-3037%综艺7-2---911%周末套播5-1518%次数总计258175141382100%55栏目类型STV-8STV-14OTV-20OTV-33SCATV-1SETVTotal%专题--5--5107%新闻9-7---1611%电视剧68-12-14-9464%综艺9-4---139%周末套播4-1410%次数总计90-34-185147100%46栏目类型STV-8STV-14OTV-20OTV-33SCATV-1Total%专题--10--108%新闻28-8--3629%电视剧-20109165545%综艺7-5--1210%周末套播---108%次数总计352043916123100%1014•以TV的优势争取高到达率，音乐性强的广告版本更有助于唤起消费者对品牌的记忆。•第二阶段媒体投放针对人群更集中，主要群体为主妇。•第三阶段以与电视广告内容连接度高的户外，维持品牌提示。•电视媒体投放由面至线、专的转变，目的在于加强目标对象的记忆及偏好。老蔡酱油媒介投放应用策略综述15消费者分析•消费者评判产品的标准–消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。–消费者认识到了酱油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别，于是品牌．包装．保质期．广告．人际传播．销售人员推荐等多方面的综合考虑就成了消费者购买时的考虑标准。•消费者心理分析：–消费者对产品品质最为关心，因为他们担心不好的酱油会对身体带来负面影响，尤其是25－45岁的中高收入的家庭主妇。–做菜的人对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更精致，吃得更好。•消费者转移品牌使用的理由：–有新鲜感，口味变化会让消费者进行转换。–对产品特点的理解和认同。–消费者真正进行品牌转换，成为新品牌忠诚者的原因在于他对品牌的认同感，也就是品牌的附加价值／品牌的形象能引起他们内心深入的认同。16产品力分析•产品概念：–统一四季酱油是来自台湾，生产工艺先进，分子细，易入味，可使菜肴更好吃的酱油产品。•产品特点：–产品：•分子细，易入味。•浊度：CD10－20；产品呈透明的琥珀色；•具蛋白质和多种有益氨基酸；•有大量丰富的香气；•分子细，渗透能力强；–工艺：•低温液态法；•180天恒温酿造；•独特配方；•迈拉德反应；17SWOT分析•优势：–企业背景雄厚。–产品力存在独特特点，即分子细，易入味。–统一品牌的知名度与美誉度在市场上较高。•劣势：–统一四季对市场而言是个全新品牌。–生产工艺为配制酱油，对产品的拓展有威胁。–统一四季产品力特点无法被直观认知和理解。•威胁点：–市场趋向成熟，竞品的产品线相当丰富，市场已有较强的进入壁垒。新品牌生存的空间狭小。–消费者对目前使用的品牌满意度较高，品牌转移不易。•机会点：–消费者对新上市的品牌产生的好奇心理和尝试心理。–市场仍属于诸侯称霸的局面，消费者期望一个具有更强产品力与更强品牌力的品牌。18第二部分．行销策略19行销目标•2002年销售目标：–销售目标为2500万元。•2002年品牌推广目标：–提示知名度达到60％。–期望消费者产生品牌联结：“统一四季分子细易入味，是个细致关怀家人健康的品牌”。20行销关键问题•竞争品牌已有一定的市场基础，且消费者满意度相当高，因此，市场对新品牌进入有相当的壁垒。•让消费者感知统一四季是好酱油，对于根植品牌有相当重要的意义。21解决的办法•市场的壁垒与消费者的消费意识，决定了市场的占领不是短时期能轰炸奏效，而是需要有长期经营的观念，以长期作业的角度思考模式来进行市场的渗透与运用。•应让每一分经费都能起到相应的作用，不能让经费有所浪费，这就要求在企划思考作业时，要考虑作业与费用的有效性。22行销策略•通过整合行销传播手段，以长期性作业为思考出发点，以有效性为原则，以点到面的渗透为主要运用的战术。23第三部分．品牌策略24品牌任务•短期，让消费者对产品认知进而产生兴趣，进行尝试购买。•长期，以打动消费者的品牌形象出现，让消费者接受并认同，使其产生购买欲望和重复购买行为，从而达到培养品牌忠诚度的目的。25品牌定位思考品牌定位产品：统一企业的大品牌，日本龟甲万的先进生产工艺，独特配方；统一四季品牌联想的好感度产品分子细，易渗透入味，让饭菜更好吃，能让吃菜的人更体会到做菜的人的真情。老蔡强调的是它的吊鲜工艺，在调性上以轻松为主，没有进行情感方面的诉求。淘大强调原料的纯正，以此来塑造品牌个性，调性上以欢快的感觉为主，亦没有进行情感上的诉求。消费者：对酱油高关心度，低参与度，从而转向信任大品牌；竞品：老蔡：吊鲜能手；淘大：纯正原料；家里负责作菜的人对家人的身体，饮食最为关心，他们希望家里人通过吃饭就能够很健康，他们会很细致地关心每顿吃什么菜，营养够不够，什么时候要加点营养。因此做菜能表现他们对家人的关心与真情。26品牌定位思考•统一是个很有中国传统文化味道的企业；统一四季可让消费者联想到健康可亲的品牌•中国传统文化是一个注重亲情的文化，尤其是家庭主妇，她们勤劳．淳朴，注重家人健康，细致关怀每一位亲人，她们不张扬，默默地奉献，在细微之处总能体会她们的真情。•酱油在菜肴中是一个配角，好的酱油能让菜肴味道更为鲜美，但是酱油的作用也是默默无闻的，很少人会真正地体味到酱油的好味道，但是没有酱油，菜肴就会失去几分好滋味。27品牌定位描述•统一四季关心消费者的健康，精心酿制，把自己对消费者的关心渗入到产品生产中。•家里负责作菜的人关心对家人的身体健康，他们会很细致地关心每顿吃什么菜，营养够不够，他们把对家人的真情渗入到做菜中。•真情是细微的渗入。•产品力分子细，易渗入。真情渗入好滋味体会细致关怀•菜肴的滋味更好。•生活的滋味更好。•这种真情需要用心地去体会。•这种真情是细致入微的关怀，这种关怀是默默的奉献。28目标消费者定位•25－45岁的中高收入与中高教育水平的家庭主妇。–重度消费群。–购买决策群。–收入较高，追求生活品质。–关心家人健康，希望做出更好吃的菜肴让家人品尝。29目标消费者描述•池某，女，35岁，某企业行政部职员，月薪1500元，家庭月收入达4000元，有一女儿，读小学2年级。•池某家庭较为宽裕，已有多余的金钱让她来思考如何提高生活品质，池目前最关心的就是老公的身体，老公的工作很忙，经常要出差，平常嘛还要经常加班，池总是想尽办法来保持丈夫的营养，她相信食补，总是变着法子做些好吃的菜肴来增加老公的食欲。对于女儿，池总是百般呵护，女儿挑食，池就每天变着法子做新的菜让女儿多吃点。30第四部分．传播策略31品牌核心传播概念思考A•品牌形象的树立需要长期性作业；–品牌引起消费者的认同需要长期作业，消费者对竞争品牌的满意度较高，新品牌要在短期内树立起知名度与美誉度困难较大；–消费者对酱油好坏的标准没有充分认知，在消费层级与消费意识上属于较低层级，他们目前关注的是产品本身带来的利益点，因此，我们判断新品牌一开始就进行情感诉求，消费者认同度与接受度会比较低。32品牌核心传播概念思考B上市期成长期成熟期产品利益点为主要诉求树立真情入味的品牌形象巩固消费者的品牌认知33上市期传播核心概念探讨竞品：老蔡：吊鲜能手；淘大：纯正原料；老蔡强调的是吊鲜工艺，没有以美味为主要诉求。淘大强调原料的纯正，以此来塑造品牌个性，也没有以美味为主要诉求。消费者：购买考虑因素：口味／卫生／原料纯正／鲜度／咸度；不清楚酱油酿造的工艺；信任大品牌。对酱油最直接的要求是使菜肴更好吃。希望通过酱油等调味品能让家人吃得更精致，更健康。产品：产品分子细，渗透能力强，能深入菜肴，让菜肴更好吃。有300多种香气。具有蛋白质和多种有益氨基酸。先进工艺，