统一绿茶品牌策略检视

【统一绿茶品牌策略检视】2001年11月30日一、市场的现状及行业的发展前景1、全球饮料业的新动向⑴、随着世界人口的的增加和经济的增长，世界饮料的消费呈逐年增加的趋势，且增长势头越来越大；⑵、饮料市场多样化。表现在饮料品种日趋繁多，消费群体发生变化（消费者不再固守原有的消费习惯及偏好）；⑶、消费习惯逐渐趋向相同。人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮料；⑷、2000年后，世界饮料产销的重点将转向亚洲。2、全球茶饮料发展迅速近几年来，世界包装茶饮料在饮料行业中增长率最快，从消费总量看，日本最大达400万吨，美国超过300万吨，欧洲达到200万吨，然后是台湾，中国排在第五位。从人均消费看中国则远远落后。国际市场上即饮茶发展速度普遍很快，发展最快的国家当属美国，发展速度为100%，欧洲发展速度为40-50%，亚洲市场增长为20-25%。日本人均消费量为32升，台湾为30升，中国仅为0.49升3、中国茶饮料市场1998年，中国大陆有40多种茶饮料，其中调味茶占75%，纯茶占25%。这一时期为茶饮料的导入期，茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后，茶饮料进入成长期。1999年2000年2001年2002年50万吨80万吨120万吨180万吨（预计）4、包装茶市场飞速成长的原因⑴、经济水平的提高及人口的增长，饮料消费逐年增加；⑵、卫生、便洁，符合现代人生活节奏加快的需求；⑶、含有茶多酚等对人体有益的自然因子，符合人们的健康需求；⑷、中国人一直有喝茶的传统。5、统一绿茶的成长区域时间销量昆山2000年100万箱2001年360万箱6、康师傅绿茶一直以来，康师傅绿茶均在注重绿茶饮料中的饮料属性，而没有过多涉及其中茶的属性。提出的品牌主张“绿色好心情”，产品定位落在消费者利益层面，强调喝绿茶可以带来各种各样的好心情，如：恋爱的好心情、朋友间的好心情、顺利的好心情等等。2001年康以“与苏有朋拍广告”为全年的活动主线，结合广告、促销、公关等多种手段，形成了整合的传播效应。在整体活动的控制上，分为“寻找女主角”、“评选女主角”、“与女主角拍电视”等多重步骤，有很强的节奏感。年末，还结合冰红茶的品牌代言人推出双星演唱会。这种整合的传播手段，形成了非常强的品牌气势，对我们造成了很大的压力。7、可口可乐岚风绿茶可口可乐2001年5月份在上海、广州、北京推出其在日本市场成功的“岚风”绿茶，提出的品牌主张为“呼吸清风的茶味”，强调茶饮料中茶的属性及喝茶能感受到清新自然的意境。产品定位落在消费者的利益层面。在使用“天与地”品牌做茶不成功之后，可口可乐并没有就此放弃茶饮料的市场，“岚风”绿茶在中国市场的推出，表明了可口可乐进军中国茶饮料市场的决心。今年“岚风”绿茶的主要任务是在一线城市的上市，借鉴在日本成功的经验，在这个迅速成长的市场上进行卡位，可以预见可口可乐2002年必然会有进一步的动作。8、娃哈哈非常绿茶娃哈哈今年全新上市非常系列茶饮料，提出的品牌主张是“天堂水，龙井茶”，占据地利之便，强调不一样的水，好品质的茶，产品定位落在产品价值层面。产品新一上市，娃哈哈就采用周星驰作为品牌的代言人，以大家所熟知的《大话西游》为广告题材，期待消费者产生共鸣，对茶饮料的市场有强烈的企图心。与此同时，娃哈哈利用了本身既有的通路资源及明星效应，迅速在全国市场铺开。9、2001年竞争对手媒介投放媒体品牌投放金额（人民币）TVC康师傅绿茶4000万娃哈哈非常绿茶3900万可口可乐岚风绿茶1000万二、品牌策略产品概念：含有绿色茶多酚，带来自然感觉的绿茶饮料。品牌个性：绿色的，自然的，健康的。品牌资产：亲近自然。传播主张：亲近大自然亲近自然。支持点：低糖—绿色茶多酚。无糖—无糖、有机。消费群：城市年轻人，生活在钢筋水泥的森林，渴望与自然的接触，工作和生活的节奏快，兴趣广泛，喜欢自然的清新；崇尚回归自然的生活方式。1、统一绿茶品牌策略产品包装容量口味绿茶PET500ml低糖PET1500mlTP375mlTP330mlTC335mlPET500ml无糖2、统一绿茶产品2、统一绿茶产品统一绿茶纯绿茶调味绿茶有机原料、无糖绿色茶多酚亲近自然类别支持点绝对自然自然健康利益点3、2002年品牌策略思考3、2002年品牌策略思考⑴、因应国内绿茶竞争白热化态势，有必要采用新的品牌策略，与竞争对手形成差异化，摆脱目前的竞争环境；⑵、新品牌有目前的适应性及未来的前瞻性；⑶、树立统一绿茶在绿茶饮料中的王者地位。产品产品价值消费者利益价值观娃哈哈非常绿茶天堂水，龙井茶康师傅绿茶绿色好心情可口可乐岚风绿茶呼吸清风的茶味统一绿茶亲近自然3、2002年品牌策略思考三、传播策略及效果分析时间2000年行销动作“追逐篇”TVC“品茶论英雄”效果检视新产品上市，TVC为必要手段，“追逐篇”表达出“亲近自然”心理层面的内涵。良好地建立起统一绿茶的品牌形象。但同时也存在表现抽象，消费者不容易有深刻的印象点的问题。上市初期，与乌龙茶一起举办“品茶论英雄”活动，利用老品牌，带出新品牌，迅速切入市场。活动主题的气概及活动举办的规模，均有利于绿茶品牌形象的塑造。时间2000年行销动作三茶演义冬季热饮效果检视由于时间关系，未能执行。统一茶饮料全体举办主题为“好茶热饮更暖心”的热饮活动。促进茶饮料的冬季销售，同时为来年的行销推广打基础。问题：规模小，使用的加热器工具简单，未能对统一茶饮料的品牌传播起到加分作用。时间2001年行销动作“植树篇”TVC“再来一瓶”“e尝惊喜”“盖世惊喜”效果检视延续“亲近自然”的主题，带入真正的自然情境，但选用的主题“植树造林”虽然是目前社会热点话题，却是茶饮料的目标消费者关心度低的话题，所以TVC无法与消费者自身产生共鸣。采用开盖兑奖的形式举行的年度SP活动，在不同的区域呈现出不同的形式，反映出各区域市场及行销的成长与成熟。活动形式简单，对绿茶今年的迅速成长起重要作用。问题：促销一停，销量就出现大幅下降。时间2001年行销动作冬季热饮效果检视在去年热饮的基础上，延续“好茶热饮更暖心”主题，扩大规模进行。活动以绿茶为主导，拍摄热饮的TVC。除原采用的电饭煲外，增加的热罐机，并配合主题进行外包装，以期树立绿茶品牌形象。四、2002年传播策略1、传播核心⑴、以一个传播主题为主线，贯穿整个年度，形成整合传播效应。建立消费者的品牌价值⑵、将“亲近自然”具体化，生活化，建立品牌的实质性价值。2、传播主题植树节推广自然夏令营冬季热饮电视报纸广播网络杂志亲近自然铁人三项比赛3、战略设定1）以一个统一的主题贯穿全年度活动，形成整合行销传播效应。2）主题活动分多个步骤依次进行，产生强烈的节奏感，营造统一绿茶整体的品牌气势。3）应用多样的媒体组合，使消费者全方位及时了解活动进行情况。4）采用突破性的广告表现，建立大品牌的印象，增强消费者对统一绿茶的信赖感。5）各地区充分利用主线资源，将活动内容深化。4、战术设定1）与相关媒体合作，充分利用各种媒介资源的整合价值。2）充分利用媒介资源，协助各地推广。3）配合主线进行通路陈列及布置，达成最大化传播效果。5、推广活动—“自然夏令营”主题：亲近自然时间：2002年3月—7月性质：年度SP区域：全国（七大片区）形式：1、统一绿茶以“亲近自然”为主题，“自然夏令营”为主线推出年度SP活动。2、消费者购买统一SP版绿茶，打开瓶盖，发现有中奖信息，即可到指定地点兑换相关奖品。3、消费者收集两个统一绿茶的瓶贴或剪角，寄到指定的地址，则可参加此次活动一等奖奖项的抽奖活动。4、活动一等奖的设置为参加统一在8月份组织的“自然夏令营”探险旅游。5、活动由各片区自行组织。5、推广活动—“自然夏令营”奖项：以下奖项以每个片区单独计算。一等奖：参加统一“自然夏令营”探险旅游直接由“开盖有奖”产生50名由瓶贴和剪角抽奖产生50名（每名价值人民币3000元）二等奖：自然探险装备一套（价值1000元）200名三等奖：《探索》VCD一套（10张价值280元）或《中国国家地理杂志》一年份（价值240元）1000名四等奖：统一绿茶一瓶1000000名5、推广活动—“自然夏令营”行程：1）2001年12月份各片区“自然夏令营”旅游地点确认。2）2002年1月底所有设计制作物设计确认完成。3）2月底所有设计制作物制作完成。4）3月初活动正式开始。5）6月30活动兑奖截止。6）7月15日之前产生抽奖获奖名单。7）利用媒体公布一等奖获奖名单，同时寄信给获奖者。8）8月上旬进行“自然夏令营”探险旅游活动路线：选择新开发，游人不多，且带探险性质的旅游路线；旅游与夏令营的方式结合，既游览的新奇的自然风光，又了解到许多的自然知识；同时，在旅游路线中可加入绿茶茶园的参观内容。具体路线由各片区与当地的旅游公司或探险运动协会等单位联系并确认。建议路线有：福建武夷山、江西婺源、陕西秦岭等。5、推广活动—“自然夏令营”路线可以结合的著名绿茶及产地如下：浙江—西湖龙井（杭州）、顾渚紫笋（长兴）、天尊贡茅（桐庐）平水珠茶（平水）、径山茶（临安）、惠明茶（景宁）安徽—老竹大方（歙县）、黄山毛峰（黄山）、太平猴魁（太平）九华毛峰（九华山）、六安瓜片（六安）江苏—洞庭碧螺春（吴县）江西—庐山云雾（庐山）、婺源茗眉（婺源）、井冈翠绿（井冈）湖南—安化松针（安化）、高桥银峰（高桥）广西—桂平西山茶（桂平）、桂林毛尖（桂林）四川—峨眉竹叶青（峨眉）、蒙顶茶（蒙山）陕西—秦巴毫雾（汉中）、紫阳毛尖（紫阳）贵州—遵义毛峰（遵义）湖北—峡州碧峰（宜昌）仙人掌茶（当阳）5、推广活动—“自然夏令营”考量：1）全年度SP以“自然夏令营”为主题，符合统一绿茶“亲近自然”的调子。2）自然的主题符合现代人健康、环保、回归自然的心理需求。3）旅游与夏令营相互结合的旅游方式能吸引众多消费者的参与。成为2002年的热点和话题。4）活动由各个片区自行执行，各片区有执行的能力和条件，同时还有利于活动的顺利执行。5、推广活动—“自然夏令营”告知：活动的告知以传统的媒体为主，配合网络互动的传播手段，充分利用有限的资源，达成最大化的传播效果。TVC：拍摄新的绿茶主题TVC，传达统一绿茶“亲近自然”实际与心理双重层面的意义。同时告知活动信息。报纸：作为活动主要的宣传管道，告知SP信息，刊登获奖名单。广播：配合TVC及报纸进行无孔不入地渗透。杂志：充分配合主力媒体达成有效宣传效果。网络：充分利用网络广泛、互动之特点，配合活动进行。制作：TVC、Radio、NP活动主题海报、DM、易拉得、吊旗、货架卡网络专署频道5、推广活动—“自然夏令营”“自然夏令营”网络专署频道频道合作：网易、携程旅行网等技术支持：互动通网络频道内容：1）信息发布版块（活动告知、活动跟踪、获奖名单）2）知识版块（绿茶相关知识、自然知识等）3）游戏版块（自然网上闯关、自然知识问答等）卖场MIT配合活动的情景布置配合活动进程，进行卖场MIT的情景布置。6、推广活动—植树节推广时间：2002年2月、3月区域：统一全国6大片区形式1：与大专院校的学生会合作，举办“统一绿茶”自然与环保辩论比赛。辩论内容：1、人类进步对自然的利与弊2、经济与自然的关系形式2：用电子邮件的形式，向目标受众寄“统一绿茶”关心自然明信片（Flash形式）内容：1、亲近自然2、关心自然考量：1）能应植树节的特殊时间，传播统一绿茶“亲近自然”的品牌主张。2）能为后续活动进行造势。6、推广活动—植树节推广形式：1）绿色环保主题晚会2）举办自然的知识问答比赛3）邀请自然专家讲座4）举办自然与环保的辩论比赛5）赞助学校植树活动6）举办关于亲近自然的征文比赛7）举办关于亲近自然的摄影比赛8）赞助学校自然环保的研究小组7、推广活动—茶饮料冬季热饮活动时间：2002年10月—2003年2月区域：整个行销区域主题：好茶热饮更暖心说明：延续统一茶饮料一直以来的主题，不强求与“自然寻找”活动的关联性。核心：以“暖心”为核心，引导产品推广及品牌主张传播目的：1）淡季吸引消费者关注，为来年行销打基础。2）配合经销商淡季饮料销售，