绿地集团重庆“绿地东原陡溪”项目品牌推广策略总案

重庆“绿地东原陡溪”项目品牌推广策略总案时间：二00五年五月三十日提报：伟大的时代，正在创造伟大的城市；伟大的城市，必将诞生自己的建筑。重庆这座年轻的直辖市，正经历着一场前所未有的“建筑时代”。因为热爱这个城市，绿地来到这个城市；因为热爱这个城市，绿地建设这个城市；因为这个城市，我们向往明天更美好。远见决定价值！当绿地作为一个超大与超前地产项目降临重庆时，我们认为它有可能会是一个非同凡响的作品。然而同时，我们也发现，仅仅作为一个地产产品存在是不够的，绿地还需要一个更具感召力的价值观来拨动目标心弦。我们不仅仅提供产品，我们还需要提供价值。城市，不仅是物质的，更是精神与文化的。绿地集团重庆“绿地东原陡溪”项目就是城市新生活运营的代表项目；绿地集团则客观上承担了城市运营商的角色！一次又一次的地产开发，使地产与城市发生更深层次的互动，重庆终于迎来生活居住人文时代，绿地集团必须引领这个正在演进中的重庆品质地产潮头——缔造文化居住！在此，我们预祝绿地东原房地产通过品牌战略提升成就为重庆地产领导品牌并更具市场价值今天，我们的工作很简单，就是为项目做两件事——第一，确立一个项目的独特核心价值；第二，发动针对目标群的独特价值沟通运动。这是项目传播行销的焦点所有问题的解决均依赖于一个核心——项目的核心价值策略[传播与行销]的导向就是——基于项目核心价值而确立的定位与行销沟通……价值定位它协助我们解决以下问题——项目的属性如何——即它是哪一类地产产品？如何认知——即形象表现？有怎样的利益——分众目标价值[置业/生活/品质]？如何获得这些利益——销售方式/服务支持？第一，项目价值■项目本身的建筑产品形态与一期业态规划■消费者投资购买的直接理由与前提条件解决这个问题，是以深刻了解并理解地产界为基础的。我们就先来看看地产界——我们的时代TIME大势决定大局——政策影响■2005年4月30日，国家建设部、发改委联合提出了《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》，“保证中小套型住房供应”、“打击炒地”、“期房禁止转让”，成为此次房地产新政的关键词。■早在2003年9月，国土资源部就发出通知，要求停止申请报批别墅的开发用地。同时有消息称，目前重庆市场的别墅消耗都是在2004年之前拿到的存量用地，而按照我们土地管理法规定，囤积土地两年之内不开发建设的，政府将收回土地使用权。这就是说，2005年是别墅开发用地的一个“时间门槛”。■所以，2005年新年伊始，重庆楼市别墅之战已是山雨欲来：保利高尔夫别墅4月亮相，龙湖·蓝湖郡西岸将推出“颠覆之作”，棕榈泉二期已敲定别墅战略，海棠晓月的空中别墅即将震撼登场……种种迹象显示，别墅开发成为2005楼市争霸战的一个主战场。大势决定大局——市场情况■放量迅猛，别墅市场井喷在即据纬联地产提供的数据显示，重庆楼市今年的别墅放量约在3500套左右，总建筑面积974万平方米；而在此之前，官方公布的重庆2005年总施工量为5000万平方米左右，也就是说，从重庆楼市产品的供应结构来看，别墅占了五分之一。在这样一种背景下，别墅市场的一番龙虎争斗在所难免。■区域竞争目前从区域的角度而言，别墅主要分布在北部新区、北碚、南岸、西区几大板块。从在售项目分布区域看，相对之下，北部新区逐渐成为重庆别墅市场的热土，总体量超过600万方（含大量别墅），估计在5年内全部推出。大势决定大局——竞争检索■产品竞争从在售项目档次分析，高、中、低档别墅均有销售，产品细分非常明显。顶级别墅总价在260万以上，单价在7000元/m2以上的独立别墅：如：保利国际高尔夫花园、龙湖·蓝湖郡独立别墅、中安翡翠湖、佰富高尔夫等部分别墅。这类别墅市场有效需求有限，但销售情况不错。中高档别墅总价在120-260万，单价在于4500--7000元/m2的独立别墅或连排别墅。如龙湖·蓝湖郡的连排别墅、大川水岸、中安翡翠湖部分别墅等。目前中高档别墅是市场主流。经济型别墅单价在3800至4500元/m2，总房款在80万至120万之间如青河湾别墅、建工·未来城、华立天地豪园等。经济型别墅是今年别墅盘中的“潜力股”。■市场热盘一览项目地址：北部新区金开大道1111号开发商：重庆龙湖地产发展有限公司项目简介：总占地面积1600亩，一期408亩，772套（联排743套、水边独立29套）项目主要卖点：200亩体育中心，2万㎡大型超市及情调商业街，1600亩原生土地，130亩蓝湖项目形象定位：1600亩湖滨纯别墅社区主题传播口号：一生一栋。蓝湖郡。面积/价格范围：联排210-290m2：5700元/m2；独栋400m2：8000元/m2以上。龙湖•蓝湖郡项目地址：渝北人和立交桥东南开发商：和记黄埔地产项目简介：占地面积约20万㎡，总建筑面积约7万多㎡，纯别墅小区，有217幢独立花园别墅项目主要卖点：建筑概念以备受推崇的美国加州比华利山的豪门府邸及单体独立别墅为蓝本项目形象定位：西部至尊美式豪华独立别墅主题传播口号：尊贵的纯别墅区，真正的名门府邸面积/价格范围：200～401m2，9000-13000元/m2比华利豪园项目地址：北部新区金开大道88号开发商：重庆棕榈泉房地产开发有限公司项目简介：占地1200亩，其中160亩天然湖泊，240亩生态公园，总建面约80万方，一期以多层、小高层和联排别墅为主项目主要卖点：品质主义践行者——建筑设计、景观设计、室内装修设计，都是来自于世界各地的国际大师项目形象定位：户外生活（outdoor）方式的高品质国际社区主题传播口号：象棕榈泉一样生活面积/价格范围：花园洋房清水房4500元/m2，装修房5700元/㎡，跃层装修房6500-7000元/㎡棕榈泉国际花园项目地址：重庆北部新区经开园鸳鸯镇陡溪村开发商：保利集团项目简介：总用地面积3400多亩，其中生态体育公园约2300亩，房地产约1100亩，建筑总面积约50万㎡，容积率仅为0.2项目主要卖点：大型生态体育公园、36洞锦标级高尔夫球场项目形象定位：重庆顶级别墅主题传播口号：果岭府邸尊贵气质面积/价格范围：独立别墅，套内面积330-490㎡，均价9000元/㎡保利高尔夫别墅项目地址：北部新区金开大道1666号建工集团开发商：建工集团项目简介：占地面积约1300亩,总建面80万方，连排别墅、花园洋房、情景洋房、景观高层、普通高层项目主要卖点：体育运动公园及森林休闲公园400亩,自然水体50亩项目形象定位：高科技住宅主题传播口号：一个看得见的未来面积/价格范围：3800元/㎡建工·未来城项目地址：渝北回兴高岩路(一中分校旁)开发商：新城房地产项目简介：占地约300亩，一期总建筑面积逾10万方，纯正山水别墅（独栋别墅、连排别墅、坡地别墅、双拼别墅、叠加别墅）。容积率约0.6，一期204席项目主要卖点：6个天然湖泊、1个生态植物园、1个花卉基地分布其间，户户小桥流水，多重庭院，原创澳洲风情别墅项目形象定位：原生“龙形”地貌，天然“别墅”领地主题传播口号：依山邻水·财富天下面积/价格范围：独立，联排，坡地，联体，花园叠加，建面220—650㎡山语间项目地址：渝北北部新区金开大道1号开发商：金科集团·重庆东成物业发展有限公司项目简介：占地850余亩，建筑规模近40万㎡，以花园洋房为主，兼有连排、独立别墅和高层项目主要卖点：左临250亩主题公园，100亩U形湖泊环抱小镇，建筑在山水之间项目形象定位：重庆的洋房领军者；第三代花园洋房主题传播口号：一城山色半城湖面积/价格范围：起价3200元/㎡，均价4600元/㎡，最高6900元/㎡金科·天湖美镇开发商：东原地产项目简介：一期74700㎡，花园洋房、别墅项目主要卖点：英伦风情项目形象定位：英伦风情高尚社区主题传播口号：城市溪谷英伦美墅面积/价格范围：平层3980元/㎡中央美地项目地址：北碚童家溪开发商：重庆中安房地产开发有限公司项目简介：占地面积1600亩，总建面45838.2m2，容积率0.32，一期共163户项目主要卖点：1600亩温泉水岸，温泉到户项目形象定位：自然生态高档温泉别墅主题传播口号：国际风范品味人生面积/价格范围：联排210-260m2：3000-4000元/m2；独栋300-500m2：6000-7000元/m2中安·翡翠湖项目地址：南山黄桷垭镇开发商：重庆宏声远景实业（集团）有限公司项目简介：227亩，一期由连排别墅、多层花园洋房及滨水商业街组成，湖面面积约100亩项目主要卖点：100亩涂山湖，7条人工水系，南山森林生态环境环抱，重庆第二外国语学校项目形象定位：南山生态别墅社区主题传播口号：知音社区·山水生活面积/价格范围：联排180-260m2：90-150万元/套高山流水项目地址：江北石马河来鹿寺一号开发商：佰富集团项目简介：建面6.8万方,容积率为0.28,共138幢项目主要卖点：通过AAA级住宅认证,小区智能化是按目前国内最高的三星级标准配置，内置27洞国际标准高尔夫球场项目形象定位：纯独立别墅，贵族领地主题传播口号：旷世美景·钻石品质面积/价格范围：400万元以上，均价10000元/㎡左右佰富·高尔夫别墅项目地址：大渡口区双山南区开发商：重庆晋愉地产项目简介：占地面积20.81万㎡，建筑面积40.26万㎡，容积率1.93，绿地率38.7%，高层、小高层、独栋别墅、联体别墅项目主要卖点：2000亩城市中央公园项目形象定位：繁华城市中最为奢侈的中央生态栖息地主题传播口号：2000亩城市中央公园面积/价格范围：3200元/㎡晋愉·绿岛1、成熟竞争，产品从早期的单一的外部借景开始向规模、品牌、产品综合质数取胜。2、进入多元化分众时代，别墅市场层次感更加明显，高、中、低档齐全。3、经济型别墅将大行其道。4、楼盘的流派、风格多种多样。5、高尔夫球场等贵族运动开始成为顶级别墅的砝码。■竞争分析的结论从上面分析，大家可以看出，目前的形势不容乐观，我们要保持清醒的头脑，在市场中挖掘自己的专属契机。我们应赋予本项目什么样的价值定位，以与竞争对手抗衡？——观念与文化是本案成功的关键所在。我们怎样定位？WHAT他山之石，可以攻玉。让我们先看看其他成功项目的形象定位——■龙湖·香樟林：大隐隐于市香樟林之前，人们对别墅的定义可以简单地表达为“有钱人住的地方”。香樟林之后，别墅在财富之外，更多了超脱、内敛的精神内涵，而这正是人生颠峰时刻返朴归真的生活境界。■溯源居：溯源逆流上，悠然见南山溯源居最早的产品概念是“悠然见南山”的中式、多层住宅，你记得吗？成功的形象定位来自对产品本身的深刻挖掘，并统领形象的包装。■学府大道69号：林深书香·山宅一生如何让名不见经传的楼盘一炮而红，成为有号召力的大盘？看看学府大道69号就知道。山景、大学城，结合购房者心中对建筑文化的偏好，将建筑与生活的文化感坚持不懈地传播下去。■水木青华：湖畔，山居，自然家也许你没听说过它的开发商，但你一定知道水木青华。如今，它是两路区域房价最高的楼盘。■龙湖·蓝湖郡：一生一栋·蓝湖郡每个人，终其一生，都在寻找生命的皈依。蓝湖郡，人生打拼后的一种终极居所，财富和繁华背后能拥有的品位，是一生最后的皈依，是家，是我们的根。■棕榈泉国际花园：象棕榈泉一样的生活棕榈泉国际花园用自身独特的人文魅力及高品质国际人居深深打动着消费者，它的“象棕榈泉一样的生活”让人时时念起，“尊崇”二字于业主表现得淋漓尽致。这些成功的项目，都对自己的卖点进行了深入的挖掘，围绕自己独特的卖点进行价值定位；并围绕这一定位发动针对目标群的独特价值沟通运动。好的广告价值核心还源自一系列的自问……自问1：“我”是谁？项目SWOT分析■优势——1、6000平方米国际网球中心，高尚的运动场所；2、高贵典雅的建筑；3、休闲浪漫的自然景观；4、“绿地”品牌的力量；5、总价相对顶级别墅要低，购房压力小。6、西南政法大学穿过项目，带来浓郁的书香人文气息。■劣势1、位置偏远，大环境配套不完善2、推广尚未展开，项目认知度低■机会1、北部新区是重庆公认的富人区，10几个别墅项目先行预热该区域，已成为市场热点；2、未来高新科技企业集中地；2、都市人玩的地方越来越少，精神得