绿城_温州鹿城广场锦玉园阶段推广策略_70PPT_庞博

【绿城·温州鹿城广场锦玉园】下阶段推广策略PBI庞博国际地产综合服务机构2008.09.18目录一、前一阶段推广成效二、本阶段推广亟待解决的课题三、解决的办法一、推广核心目标二、推广核心诉求三、推广诉求方式四、推广核心策略五、推广核心战术六、推广阶段划分壹回顾贰展望壹＜回顾＞一、前一阶段推广成效二、本阶段推广亟待解决的课题三、解决的办法一、前一阶段推广成效1、初步树立了绿城地产“高端物业营造专家”形象通过多种形式的推广手段，在项目推广前期介绍绿城房产在全国各地的高品质房产品，积极开展企业品牌宣传，在温州当地树立了绿城品牌的高端形象。同时组织“温州媒体沪杭行”、“绿城产品价值读本温州发布”、“温州看绿城”、“温州奢侈品展”、“产品形象推介会”、“中秋客户答谢会”等活动，使得本地客户逐步加深对绿城品牌的了解，在未接触鹿城广场项目之前即已感受到该项目的高端定位，为项目的后续销售创造了有利条件。2、采用多媒体技术，增强项目的可感知度针对客户对都市综合体不了解、对超高层精装修住宅信心不足、项目目前没有样板间和工法展示等问题，完成了项目三维宣传片、项目网站及电子楼书的制作，使客户较明晰地了解了都市综合体的概念并直观感受到锦玉园住宅的诸多优势特性，增强了客户对本项目的信心。3、打造五星级案场，展示项目的高端形象参照北京御园案场接待模式，制定了本项目案场的服务标准、客户接待模式和流程，通过销售团队和案场服务团队的互相配合，使客户享受到高规格的案场服务；同时将住宅的精装修风格和元素尽可能地融入销售案场，使客户对项目拥有了更多的直观感受。通过软硬两方面进一步树立了绿城在温州市场的品牌形象，也赢得了客户的一致好评。二、本阶段推广亟待解决的课题沟通层面--与温州融合力不够推广层面--项目高端气质不够营销层面--产品的展示力不够三、解决的办法【沟通层面】以绿城的品牌文化与温州的古城文化相互融入为切入点，体现鹿城广场是绿城集团向温州精神致敬的作品，为勤劳、智慧的温州人民搭建了理想生活的高度。【推广层面】重新构建推广语境，塑造项目高端气质，确立鹿城广场为“代言一座城市价值的范本”的市场地位。【营销层面】以点带面：以接待中心为展示点，以户外、围挡、楼书等为展示面，并举办各种形式的活动营销，立体体现“价值共赢”的产品理念。贰＜展望＞一、推广核心目标二、推广核心诉求三、推广诉求方式四、推广核心策略五、推广核心战术六、推广阶段划分如何将鹿城广场与温州的历史文化相结合是推广中需要解决的【首要问题】走进温州＞温州古为瓯地，也称东瓯。瓯是一种陶制器皿的名称。约在新石器时代，温州居住着原始瓯人并制作陶器。西汉惠帝三年（前192年）为东海王都地。流经温州的河流叫瓯江。温州古城建于东晋明帝太宁元年【公元323年】因温峤岭南,“虽隆冬而恒燠”，四季气候温润，故名温州。《温州府志》载，当年建城时，太守郭璞登上西山，瞭望周围诸山，错立如斗，于是他仿照北斗星体位置，围绕诸山筑城，故称斗城。传说筑城时，有只白鹿衔花疾奔而来把花吐在城墙上，然后化作一团样云冉冉飞入天际，白鹿跑过的地方，一片鸟语花香。人们为取吉利，称为白鹿城或鹿城。温州府志＞南宋诗人杨蟠在描写温州的诗中写道：“一片繁华海上头，从来唤作小杭州”，可见温州的商业气氛古已有之。当今的温州人，的确风光得很，但主要在工商业界。因为他们做生意特别精明，钱赚得特别多，被称做“中国的犹太人”。一片繁华海上头从来唤作小杭州温州备受文化浸润，江心屿遍布殿堂亭榭，甚富古迹，且古木葱茏，风景秀幽，向有“瓯江蓬莱”之称。各代诗人题咏诗词就有500余首；如唐代诗人李白、杜甫、孟浩然、张子容、韩愈、张又新等均有名篇佳作咏及孤屿。瓯江蓬莱温州是中国山水诗的发祥地，山水诗开山鼻祖谢灵运于公元422年出任温州太守时频游古城，留下不少诗篇，其中《登江中孤屿》是谢灵运描写江心屿的第一首诗，也是历代诗人传世的第一首咏江心屿的诗。《登江中孤屿》江南倦历览，江北旷周旋。怀新道转迥，寻异景不延。乱流趋正绝，孤屿媚中川。云日相辉映，空水共澄鲜。表灵物莫赏，蕴真谁为传？想象昆山姿，缅邈区中缘。始信安期术，得尽养生年。中国山水诗的发祥地中国双拥模范城中国最具经济活力城市中国优秀旅游城市中国锁都中国鞋都中国制笔之都中国皮都中国教玩具之都中国合成革之都中国五金洁具之都中国汽摩配之都中国塑编之都中国纽扣之都中国杨梅之乡中国特产之乡中国茶叶之乡中国民间艺术之乡中国紫菜之乡中国牡蛎之乡中国文蛤之乡中国花蚶之乡中国乌牛早之乡中国拉链之乡中国席草之乡中国泵阀之乡中国羊栖菜之乡中国瓯柑之乡中国蘑菇之乡中国马蹄笋之乡温州名片之一＞中国印刷城中国电器城中国礼品城中国男装名城中国休闲服装名城中国商务礼品生产基地中国鲨鱼加工基地中国塑料薄膜生产基地中国剃须刀生产基地中国鞋都女鞋基地中国眼镜生产基地中国精密模具基地中国钻头产业基地中国打火机生产基地中国休闲鞋生产基地中国人参鹿茸冬虫夏草集散中心中国数学家之乡温州名片之二＞1980年颁发中国第一张“个体工商户营业执照”1980年苍南县金乡镇信用社率先实行利率改革1983年创建“东方第一纽扣市场”的永嘉桥头纽扣市场1984年由26个农民创办全国最早的股份合作制企业瓯海登山鞋厂1984年集资兴建中国第一座农民城----温州龙港镇1986年全国最早创办由集体、个人集资入股的股份制城市信用社1987年颁布第一个民营企业的地方性规章《温州私人企业管理暂行办法》1988年起草中国第一份股份合作制企业章程《桥墩门啤酒厂章程》改革开放以来温州创造了无数个第一1991年苍南县农民合股创办以经营专线航班为主的全国首家航运包机公司1991年创办第一个私人跨国农业公司美国康龙农业开发有限公司1992年建设全国第一条股份制铁路金温铁路2003年温州烟具协会赢得中国加入WTO以后的第一个技术贸易壁垒案2004年联合8家民企组建中国第一家无区域限制的民营财团2004年正泰集团第一个获中国企业经营管理领域最高奖“全国质量管理奖”改革开放以来温州创造了无数个第一当千年古城与现代恢宏建筑相遇我们该怎样去塑造她？一、推广核心目标树立项目在温州乃至全国的形象高度与产品高度深度解析都市综合体核心价值,打造温州【城市名片】深化绿城集团【高端产品营造专家】的企业形象二、推广核心诉求非地产非广告不是地产，是历史不是产品，是思想不是广告，是荣誉一千七百年古城历史中构建未来以大气、稳重的推广语系【强化市场占位高度】以地标综合体的价值体系【增强产品的销售力】以致敬温州的情感诉求【提升形象力和附加值】三、推广诉求方式四、推广核心策略三线并举公关为上公关线+广告线+舆论线运用公关手段开拓并维护政府关系，在广众公关中能够以官方或半官方的面目出现给公众信心。同时主动融入本地开发商阵营，加强交流与沟通，在行业内提升品牌高度和扩大影响力。通过小众营销、社团活动（温州总商会活动介入、创建高端俱乐部）、重点客群刊物（商会会刊、俱乐部刊物），加强对重点客群的推广力度，促进销售工作。通过社会性活动，树立品牌正面形象以及加强与温州本土的相融性，推广绿城的企业文化及品牌理念，与目标客户达成价值共识。【公关线】通过多渠道、多形式的广告表现，强化都市综合体概念，提升项目地位，深入解析产品价值；利用媒体楼书等形式向客户渗透绿城的企业文化价值。重点对A户型进行独立包装，全面梳理其卖点，提升其形象，将产品差异度及个性完整度最大化，再对其进行独立推广，满足富豪阶层的“面子需求”，同时通过对比反向提高其他产品的性价比。【广告线】通过舆论手段逐步向市场渗透都市综合体的概念及价值，将鹿城广场定位为国内最具代表性的新型都市综合体，利用广众媒体进行新闻传播，在温州乃至全国树立“城市名片”的形象。【舆论线】五、推广核心战术制作A户型的3D宣传片主题：空间体验之旅邀签约客户、意向客户、意见领袖观赏，实现口碑传播。每次接待一组，每天限制接待少量贵宾。一个空间一个影像一个盒子打造生活场景展示间设备、材料展示，卫浴及中、西厨房示范空间。A户型单体模型宣传片观赏过后，观看神秘盒子[A户型模型]标签提示：您是第xx位品鉴贵宾。体现尊贵感。实施六个一工程一段零距离体验每半个月为一个活动周期，每次邀请20位业主共赴北京御园进行项目零距离体验活动，此次活动作为项目口碑传播的重要途径之一，提升项目知名度和认可度。一个高端俱乐部以温州商会、温州海外侨领、行业协会等主要成员以及本项目业主作为俱乐部会员，通过不同的主题活动将他们紧密联系在一起。一本温暖的书《鹿城记忆》通过老照片与现实的强烈对比，展现温州城市变迁，拉近与温州市民的距离，建立绿城品牌稳重亲和的形象。同时展现项目地的变迁历程。实施六个一工程六、推广阶段划分销售排期月份9月10月11月12月1-2月销售阶段中秋国庆强销期春节持续销售期销售比例80％20％套数40套10套面积约19000平米约7000平米金额约8亿元约2亿元根据营销策略，将推广策略划分为2个阶段，以月份为单位划分5个节点。第一阶段推广计划【强推期】[推广策动点]站在世界的高度俯瞰城市文明与建筑文明的变迁９月份推广计划9月份推广计划A推广主题——文字诉求方向＞赞美温州、赞美温州人，引发温州人的自豪感，引起共鸣，以此切入，传达鹿城广场是向温州精神致敬的重要作品，更是代言温州城市的名片。销售节点：配合国庆强销影响世界财富走向的温州精神——售楼处销售氛围的营造楼体悬挂鹿城广场霓虹灯标志，增设导视系统，增强可识别性。——更新VI体系——销售道具的完善：户型册等——A户型的包装启动——项目周边围挡/户外广告的更换9月份推广计划Ｂ完成项目的形象整改鹿城广场视觉体系VI应用体系整改方案原方案户外/围挡A户型包装[鼎礼世家]鼎/鼎命(帝王之位)、鼎业(帝王的大业)鼎礼/享受至尊无上的礼仪世家/旧指门第高贵、世代为官的人家仲子,齐之世家也。——《孟子·滕文公》鼎礼世家享受至尊无上的礼仪的高贵门第A户型形象构建锦府锦：从帛。本义:有彩色花纹的丝织品，也比喻鲜艳华美的。沙鸥翔集,锦鳞游泳。――范仲淹《岳阳楼记》府：地方行政长官或达官贵人的官邸，如:王府(有王爵封号的人的住宅)。A户型形象构建—产品称谓【方案一】公馆：诸侯的宫室公馆,君之舍也。——《礼·杂记上》大官或富家的住所公馆引申为一些高级官邸大公馆：身份地位的象征，大富人家的大宅第。大公馆A户型形象构建—产品称谓【方案二】御府：中国气质大宅,以生活的富、贵、雅与生命的大智慧,定义温州高端大宅。1、帝王的府库。2、指主管御府的人。3、御史的官署。4、主藏皇家图书的地方。御府A户型形象构建—产品称谓【方案三】