网络舆论调查的方法和策略

2007年7月第15卷第4期河南社会科学HENANSOCIALSCIENCESJul.,2007VoL15No.4网络舆论调查的方法和策略金兼斌(清华大学新闻与传播学院，北京100084)摘要:网络舆论成为整个社会舆论中越来越重要的组成部分。对网络舆论可以从促发因素、传播成本、持续时间、帖子公布等指标进行描述，对其测量则主要涉及抽样与内容分析。对网络舆论调查方法与策略的研究，不仅可以解决网络舆论研究面临的基础性问题，而且对实践操作起到理论指导作用。关键词:网络舆论;抽样;内容分析中图分类号:G20文献标识码:A文章编号:1007-905X(2007)04-0118-04一、绪言-从舆论到网络舆论舆论，又称民意(pubhcopinion)，是特定社会系统中成年公民对社会的总的评价、态度以及对特定社会事件、人物所表达的意见和看法的集合。通常，舆论被认为是权力中心之外的人的意见，表现为公众而非权力精英对事物的综合看法。由于其所隐含的民意假设，舆论在民主社会里具有特殊的力量，往往成为诸多争论和决策的重要依据。但到底什么才算舆论，以及如何了解和测量舆论，却是个经久不衰、历久弥新的话题。舆论的形态特点很大程度上取决于其赖以孕育产生的社会环境，特别是社会信息传播环境。随着互联网的普及，网络成为人们感受舆论、表达意见的又一重要平台。尤其值得注意的是，网络已经成为网民获取信息的主要途径，上网成为网民日常生活巾不可缺少的重要部分e尤其重要的是，在各种网民最经常使用的功能中，包括了舆论的了解(浏览新闻、论坛/BBS/讨论组)和对社会舆论孕育、发展的参与(论坛/B且弓/讨论组)等ll]o随着Web2.0各种功能包括博客等的普及，网民对网络内容的贡献口益显著。与此同时，越来越多的主流媒体开始从博客等Web2.O的应用内容中寻找和发掘新闻素材和选题。换言之，网上的议程或者网络舆论，已经成为整个社会舆论中越来越重要的有机组成部分。由此可见，古老的舆论概念，在网络时代正被赋予全新的特点一一元论是其表现形式还是产生、演变的方式，都深深带上了网络传播时代的烙印。网络舆论，是指公众(指网民)以网络为平台，通过网络语言或其他方式，对某些公共事务或焦点问题所表现出的意见的总和。目前，较楠见的几种网络舆论的形式和平台主要有:各种网络新闸，BBS、博客、虚拟社区，各种即时通信(如ICQ、QQ、网易泡泡、雅虎通、MSN)等。l划此，本文所谓的网络收稿日期，2007-05-20舆论，主要包括两大部分一是具有新闻媒体性质的网络新闻中所反映出来的舆论倾向，简称网络新闻舆论二是以BBS论坛、博客等为平台而呈现出来的网民对杜会上人和事的看法，简称网民意见舆论。需要注意的是，这里社会成员或网民的意见'\仅指外显的表达出来的意见，虽然在实际上，网上通过文本呈现出来的意见集合，只是总体网民中一部分人的意见集合。换言之，那些没有在网上发言的网民，不管其对某些议题有没有看法和意见，都不在我们定义的网民意见舆论考虑之列。二、网络舆论的描述问题如上所述，网络舆论可以分为网络新闻舆论和网民意见舆论两部分。本文为了论述方便，我们以论述阿民意见舆论为主。基本上，同样的论述也适用于网络新闻舆论。在进行具体的描述之前，有必要对网络舆论的定义进步具体化。在前述定义即公众(指网民)以网络为平台，通过网络语言或其他方式，对某些公共事务或焦点问题所表现出的意见的总和中，从概念操作化定义(operationa.Jizatio川的角度，可以对其进一步明确为以下选择之一(1)某一个或类网站(或论坛)上的网民对某些公共事务或焦点问题所表现出的意见的总和;(2)整个网上的网民对某些公共事务或焦点问题所表现出的意见的总和;(3)某→个或一类网站(或论坛)上的网民对特定问题所表现出的意见的总和，(4)整个网上的网民对某特定问题所表现出的意见的总和。这里，是对网络舆论一词中的网络的具体范围进行区分，即可以区分由是整个网络还是特定网站二是对网络舆论词中的舆论的范围进行具体的区分，即考察对象是网站上的各种议题还是特定议题。从研究设计的思路看，上述四种情形中，基本的情形是第气种，即特定网站上的网民对某一特定议题所表现出的意见作者简介2全兼试(1968-)，男，浙江诸暨人，清华大学新闻与传播学院副教授，博士，王要研究方向为新媒体的采纳、扩敌、使用与效果。.118.Z回7年7月第IS卷第4期向南挝会科学1ul..2田7Vo1.15No.4问ENANSOCJALSCIENCES网络舆论调查的方法和策略金兼斌(清华大学新闻与传播学院，北京lω084)摘要·网路舆论成为整个社会冉诠中越来越重要的组成部分。时间格典击可旧从促且因素、恃播成本、持续时间、抽于公布手指标进行描述，排冉现l量则主呈-涉且抽样与内容分析。时间路舆论调查方法与策略的研究，不仅可H解决同路舆论研究面临的基础性间题，而且对实践雄作起到l理论指导作用。关键词·网路舆论，相样，内在分析申图分类号G20立献标iR码。A立章编号，t田7-905X(2四川04-0118-04、绪吉从舆论到网络舆论舆论，卫称民章(!'ublic0阳llOl叶，是特定社会军统中成年公民对社会的且隘的评价、在匪以且对特Æ社会事件、人物所表达的意见和看法的集合，通常，舆论被认为是权力中心之外的人的意见，表咀为公众一一而非权力精英时事物的结合看法。由于其所由含的民章皑睦舆论和民主社会里具有特腊的力量.往往成为诸多争沦和决策的重要依据。但到底什么才算舆论.Wl如何丁解和引则是舆论，却是个经久不衰、历久弥新的话题。舆论的IB哥特，也祖大程度上取由于其赖臼孕育产生的往会耳挠，特别是社会信息传播环境。随着互联网的普且，同络成为人们串圭舆论峪表达意且的卫一重要平台尤其值得注意的是，罔络已经成为间民在取信息的主要撞径.上同成为同民日常生活中不可缺少的重要部分.尤其重要的是，在各种同民虽经常使用的功能中包括了舆论的丁解(剖览新闻、论坛/BßSI讨论组)和对社会舆论孕育、芷展的参与(论坛IBßS/讨论组)等川。随着Web2.O各种功由包括得客等的1l'-且，阿民对网络内窑的贡献口益显著@与此同时阻来越多的主流媒体开始从博客等Wcb2.0的应用内容中寻找和盎捆新闻素材和选题。换言之，阿上的棋程或者网络舆论巴经成为整个社会舆论中越来越置耍的有机组成部分。由此可见，古老的舆论随意在阿络时代正被盟予圭新的特点一一无论是其表现形式还是产生演聋的方式都深由带上了同结传播时代的烙[P.网捕舆论。是指公众(指阿民)山同络为平台.通过同培语言或其他方式，时某些公共事务或焦点间题所表现出的意且的且和。目前，较前且的几种间站舆论的形式和平台主要有各种网络新闻ßBS峪博客、虚副社区!各种即时通信(如ICQ.QQ.同品炮泡、耻虎通、MSN)等。l剑此本主所谓的同结*稿日，明，2皿7-05-20舆论.主要包括两大部分-J1，具有新闻跟体性质的同培新闻中所应映出来的舆论帽向.简称ι网络新闻舆论二是UBBSl'2:坛、博客等为平台而呈现出来的问民对枕会上人和事的看法.简称网民意见舆论。需要在嚣的里，过里社会成员在同民的章见.iY.指外显的表达出来的意见，虽摆在实际上，网上通过主本呈现出来的意见集合只是总体同民中一部#人的鑫见集合。换言Z.那些世有在同上芷育的阿且不管其对某些诅题有没有看法和意见。在旧不在我们定立的同民章见舆论考虑之列。二、网络舆论的描述问题如上所述网络舆论可四分为同络新闻舆论和罔民意见舆论两部分。本士为了论述方便，我们U论述问民意见舆论为主。基本上，同样的论述也适用于网络新闻舆论s在进行具体的描述之前，有必要对网络舆论的定且进一步具体化。在前述草立即公众(拮同民)以网络为平台，通过网络陆言盟其他方式对某些企失事务在焦点问题所表现出的章见的且和中，从概在操作化定立(，阳'atlDIl.!l.Ji211!!OÐ)的角度，可以时其进步明确为山下选择之一，(川某个或盘问姑(草地坛)上的网民时某些公共事务茸焦点问题所表现出的意兑的且和;(2)整个同上的阿民对革些公共事务'焦点问题所表现出的意且的且和;(3)某一个草一提网站(或论坛)上的同民对特定问题所表跑出的意且的品和(4)格个网上的同民对某一特定问题所表现出的意见的且和@这里是对h同络舆论一词中的网络的具体范围进行E卦，即可U区分Hi量整个网络还是特定同甜二是对网络舆论一词中的h舆论的i1l图进抒具体的旺分!即考察时象是间站上的。各种担题还是特定棋题。从研究设讨的思路看!上述四种情]Jj中，基本的情彤是第=种，即特定罔站上的同民对某一特定诅题所表现出的尊且作者简介金苯斌(1968-)，男，浙江情暨人，清华大学惭阅与侍格学优副教授1博士，主要研究方句为新嫁体的采纳、扩叔、使用与放泉。118.的总和。为了使这种描述更为有效，有必要采用一套相对而言比较基础的、适用面较宽的话语或关键概念。本文认为，可以从以下这些角度来描述特定网站上有关特定议题的网络舆论促发因素，传播成本.持续时间，增长速度，帖子分布，议题显著度，意见分布。以下对这些指标作一简单解释eI促发因素。它描述所考察的特定网站上的特定议题是如何出现的，其含义包括·有没有具体的现实事件作为促发背景;最先的帖子是原创帖子还是转贴或转载:如转载，是来自传统媒体还是其他论坛，论题是否源自本论坛;论题有无相关的超链接，等等。2传播戚本。它描述论坛中网民对某一议题的丁解程度或相关资料在网上的易得程度。某议题如果不为人所了解，或者相关资料在网上不容易获得，发表有关这一议题的意见时，往往需要花较多的篇幅来阐述事件本身，这就意味着传播这一议题的成本较高。3持续时间。它描述论坛中某一议题从出现或者达到定的议题显著度到消失或者小于定的议题显著度之间所持续的时间。议题的持续时间的操作性定义可以根据具体的研究目的而定。需要注意的是，很多议题是间歇式的，可能会出现多次反复。把持续时间、增长速度和议题显著度结合起来考虑，往往能对议题的本质有较好的理解。4增长速度。增长速度的概念借用自创扩散理论中的扩散速度，它描述单位时间是一个论坛中就某一议题的帖于的培加量。这里需要对帖子的量进行一定的处理.即对不同长度、是否原创、不同的ll~帖等赋于不同的权重.然后才能计算某一议题的增长速度。1帖子分布。帖子分布可以有多种描述角度，帖子的增长速度曲线就是种帖子按时间维度出现的分布。这里我们主要用它来描述某一论坛中的发帖者的集中度就发散度，它可以用特定议题的发帖者的发帖数量分布情况(如均值、标准偏差)等来和舌。换言之，我们这里的帖子分布主要指帖子数量在论坛中不同的网友之间的分布。它对于我们丁解论坛舆论的特点是非常有帮助的。6议题显著度。它描述在某特定时间段中，有关特定议题的帖子占此时间段论坛中总帖子的百分比。这一指标所蕴含的基本假设是，不同议题在特定时点特定论坛上的受关注度既可能相互竞争.也可能相互促进。这个指标描述某一议题和其他议题之间的相互关系27意见分布。它是对特定网站上有关特定议题的意见分布情况的描述，即在有关议题上有哪些主要的意见，这些意见在发帖者之间和帖子之间是如何分布的(集中度和发散皮)。从上述这套用于描述网络舆论的指标体系可以看出，在我们的研究中，分析单元(unÎtofanalysis)涉及论坛、帖于和发帖者等不同层次。事实上，当一个论坛日发帖量很大时，我们对其进行舆论分析，必须通过抽样才能进行，这时，分析的层次是个体层面(individualJevel)的，分析单元为帖子和发帖者;但由于论坛本身是动态的，凶此，我们往往需要同时关注或者记录帖子的发布时间，即按照时间序列来对论坛中的帖子变化情况和意见分布变化情况进行分析，这时，分析单元又变成了整个论坛，是一种集合层面的分析。在我们提出的7个指标中，除了上述第一个和第二个指标用以摘述论坛的边界条件外，我们对论坛舆论的描述.涉及了以下5个方面的维度(dimensions)l时间维度反映某一议题的舆论在不同时间点上的变化情况，况。2数最维度反映某一议题帖子的多少;3显著维度，反映某一议题帖子在论坛总帖子中的比例;4集中维