罗兰贝格-长安微车总体渠道策略和渠道调整方案

1Lines12-6-changan-x长安微车总体渠道策略和渠道调整方案–研讨会–重庆长安汽车集团有限公司重庆,2001.12.11Projectnameordocumenttitle|Date(monthday,year)2Lines12-6-changan-xThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.目录页码A.汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析B.长安总体营销目标和资源对渠道建设的要求??C.长安微车渠道总体发展策略D.长安微车渠道建设规划（至2005年）??E.长安微车渠道调整方案??3Lines12-6-changan-x长安微车渠道模块项目主要包括四个方面内容渠道模块项目流程行业趋势分析竞争对手渠道变化分析渠道审计企业发展目标和资源外部分析内部分析制定总体渠道发展策略制定渠道发展规划渠道调整渠道建设412-6-changan-xA.汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析5Lines12-6-changan-x目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂家出资由经销商进行销售的流通模式，如日本1236Lines12-6-changan-x美国汽车销售渠道模式美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式特点描述•在生产厂和零售商之间没有批发这一层次•规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店•生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系•生产厂不直接参与零售汽车生产厂地区销售分公司地区销售分公司地区销售分公司……零售商零售商零售商零售商零售商零售商7Lines12-6-changan-x英国汽车销售渠道模式英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表特点描述•利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家在当地组织销售，将汽车批发给零售商•分销商和主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络，为零倍商和消费者提供售后支援工作•零售商以合同形式代为分销商在特定地区的销售网络汽车生产厂区域分销商区域分销商区域分销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者8Lines12-6-changan-x韩国汽车销售渠道模式韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式特点描述•70年代主要采取零售商销售渠道，但进入80年代后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由厂家全部出资的直销网络•消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜，所以在韩国取得了成功汽车生产厂厂家直销网厂家直销网厂家直销网厂家直销网消费者9Lines12-6-changan-x日本汽车销售渠道模式与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位特点描述•据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零售商约占41.4%•厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成立零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终使其代为厂家出资零售商•渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多汽车生产厂独立经销商厂家出资的直销商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者10Lines12-6-changan-xIIIIII只有交易中拥有领导地位或份额很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风险自销交易中销售风险取决于市场地位高低自销交易中销售亏损的风险低中高交易/竞争中的市场地位IIIIII类型特征•品牌形象差•市场进入•激烈的市场竞争自销作为一种进入市场的机会•货架摊位的激烈竞争•众多的替代品选择交易中风险很大•市场领导者，最高的市场竞争地位“知名品牌”交易中风险小，有自销可能性资料来源:罗兰•贝格11Lines12-6-changan-x所以在竞争比较激烈的行业中，厂家很少采用直接销售的形式，对直销对象也有非常严格的限制举例德国大众的销售渠道IBM的销售渠道德国大众汽车集团销售部一级网点经销商二级网点服务站消费者消费者1）IBMIBM直销公司IBM销售公司计算机专营商店中间经销商代理商直销用户经销商用户零售直销•邮购•电话订购•小型企业•个人职业用户•向大中形企业用户销售•各种零售店•特许专卖店•某些行业的批量较大的用户•需求量较小的中间商及企业用户1）限于社会名流，政府和本公司职员12Lines12-6-changan-x总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点以生产厂家为中心销售渠道体系，强调对渠道的控制在大多数情况下实行市场责任区域分工制，保护分销商和零售商的利益零售商的销售和服务功能一体化开始出现直销店和兼销店并存的趋势分销商和零售商职能界定严格，分销商负责批发业务，零售商负责终端销售渠道较短，一般由两个环节（一级网点、二级网点）组成142635国外汽车销售渠道特点13Lines12-6-changan-x目前这种以垂直型合同式为主的经销商体系开始逐步向一些战略性渠道选择模式转移目前重点资料来源：罗兰.贝格可能的战略性选择服务饰件零部件/维修二手车高低低高横向整合纵向整合直销店合同式经销体系超级非汽车零售商网上营销卫星理念网上中介新车14Lines12-6-changan-x是否能实现这种战略性选择取决于汽车品牌的不同定位与品牌特征相关联的战略性选择特征分销战略重点战略选择•卖点：高端品牌价值•服务要求高•较高的网络密度•典型例子：宝马•卖点：品牌价值•高网络密度•典型例子：欧宝、福特•卖点：产品自身价值•价格竞争力•低网络密度•典型例子：现代、大宇•客户关系控制•品牌形象表达•市场渗透•提高分销效率•市场进入/提高销售溢价品牌大众品牌价值品牌资料来源：罗兰.贝格15Lines12-6-changan-x分销体系的里程碑主要进程•通过选定市场建立自己的直销点实行中心控制概念–拥有不动产所有权–运营公司中占有10%的资本份额•从630个A类经销商中选取370个代为战略型零售伙伴–负责整个市场–在市场中控制所有销售和服务网点•其它经销商降为B类客户06/98:终止与所有经销商的合同关系04/99:发出与选定零售商建立的战略型伙伴关系意向书06/99:完成关于改善网络设施的具体方法的谈判12/00:完成网络调整和改善工作飞亚特引入中心控制概念加强对分销渠道的控制16Lines12-6-changan-x电子商务将为客户提供终身增值服务电子商务的特征资料来源:罗兰•贝格售后售前售中•提供创新的服务•与经销商的沟通（服务要求信息提供，如时间、维修状态、费用等）•…•信息（技术数据、构成、价格）•特定市场的营销•建立数据库要求客户的需求•…•车型辆结构•成本专用/融资•试驾•定货•改变规格•网上付款•支货日期•…忠诚度控制•直接与客户接触•客户获得增值利益17Lines12-6-changan-x更多的消费者将使用互联网获取信息或购车已经装备有互联网接入的车主通过互联网售新车的重要程度准备装备15193235502014204113美国日本英国德国法国3533527663“互联网，作为一种新车销售渠道在未来将会……”720363343201427整车厂零售商“成为一种主要渠道”(互联网销售20~30%)“…将会非常重要”(10~20%)“…将会重要”(5~10%)“…将会不重要”(5%)18Lines12-6-changan-x功能整合分销在保证以客户为中心的最大市场覆盖的同时，利润率也得以提高专业化服务和功能整合分销资料来源:罗兰•贝格专业化整合分销•较大销售区域的分配•销售区域的支持工作管理和维护–完善的展厅–独立的销售配套•通过精益服务支持来保证售后根据不同功能将增值链各环节进行分解以优化每一功能•新车展示、咨询和销售•旧车展示、咨询和销售•售后•交通信息支持•饰件、休闲和野营•租货和融资等目标•利用专业化的优势•经济规模•聚售目标群•营销高效率•增高利润率•减除当地管理员•提高资源利用19Lines12-6-changan-x消费者运用创新的电子商务模式的新竞争对手开始介入经销商/消费者关系中新销售机构与汽车相关的服务提供•银行业•保险业•租货业•网上汽车中介–Autobytel.com–Mastercar.de•网上低价中介商整车厂经销商•企业、经销商和产品信息•金融、租货、保险•保持优惠•与消费者沟通•新车结构•融资服务•二手车•市场评估/价值透明•一站式购车•较低的个性化服务•新车结构•二手车•融资服务•伙伴关系•捆绑式服务•提供二手车资料来源：罗兰.贝格20Lines12-6-changan-x大型百货零售商业也开始涉及汽车销售领域英国Asda超市•新车销售（一站式服务）•建立零售品牌（Asda汽车）•经销标志款，飞亚特、现代、雷诺•强调Asda品牌•价格透明•创新的融资服务概念•8个Asda直销店•提高当地市场份额–标志从2%到9.5%（东伦敦）–飞亚特以空白业升到420辆（东伦敦）运营情况•充分利用大型商场的巨大客流量•充分利用交叉销售潜能•投资成本低–没有附加服务–没有二手车交易评价21Lines12-6-changan-x为了追求精益营销模式,轿车制造商将其营销的影响力不断扩大,以求控制渠道制造商营销部门•市场研究•产品开发制造商与代理商的功能在变化轿车制造商市场（消费者）市场信息产品•品牌/广告•产品/广告•销售支持•地区促销•直接推进销售•客户关系管理•销售咨询•销售活动•售后服务经销商•店内促销•市场信息反馈•产品反馈•地区市场研究资料来源:罗兰•贝格22Lines12-6-changan-x宝马公司在日本目前通过实施严格的专卖网络完全控制其产品销售和营销宝马公司在日本的分销模式宝马宝马日本公司授权独立经销商其它独立经销商日本消费者灰色市场宝马拥有专卖专卖宝马东京公司95%5%进口/营销销售举例23Lines12-6-changan-x今后几年中国微车总体市场增长速度将明显放慢，消费群体开始由大中城市向中、小城市及农村地区转移，以价格为主导的市场竞争日趋激烈中国微车总体市场市场竞争状况•总体价格水平持续下滑•微车企业利润水平不？下降消费者购买行为变化•微车产品逐步分化成高端和低端两个主要市场•不同产品购买者的购买和为差异较大总体市场发展•总体市场增长放慢•企业生存发展空间有限•竞争日趋激烈市场结构变化•消费重心由大中城市向二、三级地区转移•么人购车比例层继续上升中国微车行业发展趋势24Lines12-6-changan-x中国微车业总体上已进入成熟期，但一些革新产品的推出延缓了产品生命周期的进程，形成对销售渠道增值服务的差异化要求产品生命周期与渠道增值服务对渠道增值服务的要求市场增长率低高高低•导入期•衰退期•成长期•成熟期中国微车业25Lines12-6-changan-x采取低成本、广覆盖和差异化的渠道策略是中国微车生产企业在未来市场竞争中取得成功的重要手段渠道结构/运作能够及时对快速变化的市场做出反应渠道网络应该具备更广的覆盖面和更强的渗透性渠道成本更低，运作效率更高123中国微车行业发展趋势对渠道变化的影响渠道策略差异化，针对不同消费市场和消费群体的购买行为4总休市场增长速度放慢消费群体重心向二、三级地区转移价格/利润水平持续下滑购买行为/要求多样化26Lines12