罗兰贝格—为重庆某摩托车科技集团做的战略咨询报告（立一流摩托

1china-beijing-zs-brand-200207建立一流摩托产业集团xx集团摩托车业务品牌战略项目建议书xx摩托车科技集团重庆,2002年7月ChattertonStrategyConsultants2china-beijing-zs-brand-200207议程安排时间介绍大通智汇20分钟项目建议书介绍40分钟讨论40分钟ChattertonStrategyConsultants3china-beijing-zs-brand-200207内容页码A.对XX集团项目的初步了解4B.项目目标、内容、项目方法和时间安排11C.项目组织、人员安排以及项目预算44D.大通智汇对本项目的独特价值48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.ChattertonStrategyConsultants4china-beijing-zs-brand-200207A.对xx集团项目的初步了解ChattertonStrategyConsultants5china-beijing-zs-brand-200207XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展1992199519962002成立重庆xx摩托车科技开发有限公司成立xx机车工业制造有限公司生产摩托车整车1998xx集团成立公司总资产逾40亿元，员工18000人，19922001产值1000万元30亿元出口额07000美万总资产50万元40亿元1999xx摩托车队成立2000收购渝发动机公司，进入汽车行业ChattertonStrategyConsultants6china-beijing-zs-brand-200207形成了以热动力机械为核心的多产品系列•摩托车发动机•微型汽车发动机•船艇发动机•通用动力汽油机•摩托车•高速艇•各类动力设备机械主要业务构成热动力源产品整机产品•250万台•6万台•2万台•50万台•150万辆•2000艘•50万部年生产能力ChattertonStrategyConsultants7china-beijing-zs-brand-200207xx集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者中国市场•xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一东南亚市场•在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一欧美以及非洲地区•产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区•是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位ChattertonStrategyConsultants8china-beijing-zs-brand-200207但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力企业内部压力•巨大的增长压力•盈利能力的提升•产品及新市场的扩张•管理控制模式•组织效率外部环境•需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期•品牌的重要性开始迅速上升•消费者需求模式的改变•零部件企业的集中度开始上升•整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩•外国竞争对手的加入•行业平均赢利能力下降•外资品牌的全国性扩展•东南亚市场开始逐渐饱和•进口国本地化生产的趋势日益增强•全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区，同时开始进入中低端市场•主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移产品市场行业竞争国际市场ChattertonStrategyConsultants9china-beijing-zs-brand-200207运用更好的品牌管理方法，摆脱“竞争旋涡”在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场Shakeout需求减缓销售成本上升提高市场费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局ChattertonStrategyConsultants10china-beijing-zs-brand-200207面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展？XX集团长远的战略定位是什么？根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形象？为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？ChattertonStrategyConsultants11china-beijing-zs-brand-200207B.项目目标、内容、项目方法和时间安排ChattertonStrategyConsultants12china-beijing-zs-brand-200207品牌战略形成步骤为了帮助XX集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以“消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段阶段重点消费者控制1控制并创造消费者差异性现有消费者的差异性的区间大小，是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位特征跟踪/回顾5评估定位有效性并调整衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位价值定位2品牌未来价值定位目标客户群结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针形成方案3制定营销组合策略根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略执行/转移4品牌定位转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移ChattertonStrategyConsultants13china-beijing-zs-brand-200207利用大通智汇的BPT品牌分析工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理说明BPT品牌战略管理过程消费者控制研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1价值定位结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行/转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪/回顾衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位5AVP:消费者所感受到实际品牌价值TVP:品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合PVP:通过广告与营销手段传递出去的价值定位MoT:真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品牌价值感受产品品牌消费者PVPTVPAVP营销组合决定决定真实瞬间第1步消费者控制第2步品牌战略大纲第3步形成方案第4步执行/转形第5步跟踪战略回顾吸引说明ChattertonStrategyConsultants14china-beijing-zs-brand-200207XX集团要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长，必须回答以下几个关键问题1.中国市场消费者的需求差异性是否存在较大的差异性，足以支持多品牌的出现？2.现有的分销渠道能否支持多品牌？3.XX集团摩托车业务销售增长放缓的核心原因？品牌是否是一个重要的制约增长的因素？4.XX集团在中国市场的摩托车的价值链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么？即采用何种成功的价值链控制模式才能保持摩托车行业领先者的地位？5.如果多品牌战略是适宜的选择，XX集团应采用何种多品牌业务模式？6.XX集团的现有资源能否支持多品牌战略的实施，现有的品牌如何定位，以及如何平滑过渡？7.XX集团现有的组织结构如何调整以适应多品牌战略？关键问题ChattertonStrategyConsultants15china-beijing-zs-brand-200207本次项目的主要目标是协助XX集团建立摩托车业务的品牌发展战略•为XX集团的核心业务——摩托车业务设计品牌发展战略，实现核心业务的可持续增长—XX集团未来是否应采用多品牌战略—多品牌战略是否能解决XX集团增长放缓的问题—中国市场是否支持多品牌战略—XX集团现有的品牌如何定位以及差异化—新品牌的开发策略、定位、定价、销售渠道•现有组织结构应如何调整以适应新的品牌策略ChattertonStrategyConsultants16china-beijing-zs-brand-200207大通智汇建议首先从消费群体的变化趋势来分析是否存在明显的差异化消费群体，从而判断品牌的差异性的空间大小品牌策略单一品牌公司品牌公司品牌加初步细分的多业务品牌深度差异化的多品牌体系单一用途市场单一客户市场多用途产品市场部队邮政居民多元化产品市场生活形态价格市场刚启动，摩托车作为一种便捷的交通工具，成为中小城市以及乡村地区的交通工具市场渗透率开始迅速上升，开始出现不同用途的交通工具，被越来越多的部门购买作为专用交通工具市场进一步全面扩张，消费群体开始发生变化，摩托车不再仅仅成为交通工具，休闲、运动成为主流，同时产品功能也开始多元化，如进入滑雪等市场竞争战略数量型增长战略混合价值型增长战略价值型增长战略价格普及率奥地利摩托车市场的演进——消费群体ChattertonStrategyConsultants17china-beijing-zs-brand-200207并从产业周期的角度整体把握摩托车行业的发展潜力949596979899000102030405起步期快速增长期成熟期市场规模低速增长期•竞争不是很激烈•每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长•市场增长速度放慢•竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降•制造商开始注意市场细分以及品牌差异化•市场增长基本停滞•市场竞争格局基本稳定•制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大市场特点核心竞争因素中国摩托车行业处于产业周期的低速增长阶段，未来成长潜力有限技术/质量品牌/服务ChattertonStrategyConsultants18china-beijing-zs-brand-200207同时对XX集团的现行的营销策略以及行业环境进行审计，确定XX集团销售额增长放缓的真实原因•渠道管理•定价策略•促销策略•营销组织•产品组合XX集团目前的营销策略存在的问题•消费群体变化•国家产业政策•竞争对手的变化•替代品（经济型轿车）的威胁摩托车行业的整体外部环境变化•XX集团销售增长放缓的真正原因？•多品牌战略能否支持XX集团的发展？ChattertonStrategyConsultants19china-beijing-zs-brand-200207在上述分析的基础上确定XX集团应采取的品牌战略多品牌策略家族品牌策略单一品牌策略母公司子公司子公司目标利用不同子公司来扩张不同市场差异化品牌针对不同目标市场，而强大公司品牌则起到较强的支持效果树立一个强势而统一的公司品牌形象举例VWBMWPIAGGO描述一个母公司品牌，多个子公司品牌公司品牌为核心，多业务品牌为支持公司品牌为核心产品1产品2产品1产品2公司品牌品牌品牌产品1产品2产品1产品2公司品牌产品产品产品品牌策略的三种模式移动运营商基本采用的品牌策略Chatt