罗兰贝格－中国电信品牌战略(演讲稿)

BJS-05876-016-01-01.PPT1中国电信品牌战略(演讲稿)中国电信FEB25th,2004BJS-05876-016-01-01.PPT2管理摘要•中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的竞争力•在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运营商形象，创新/科技、效率、质量、可靠和服务将是五个核心品牌形象元素•为了实现目标定位，中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象•在品牌架构方面，中国电信将在未来1~2年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来3~5年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构•业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动3G等战略业务领域；而传统业务则更多地通过提升后的企业品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求•为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制BJS-05876-016-01-01.PPT3内容页码A.中国电信品牌战略项目的目的和意义4B.中国电信品牌战略的核心内容14C.品牌战略对品牌管理体系的要求40BJS-05876-016-01-01.PPT4A.中国电信品牌战略项目的目的和意义BJS-05876-016-01-01.PPT5制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理•移动领域的品牌竞争日趋激烈–中国移动通过“移动通讯专家”形象，巩固已有的市场，并塑造众多客户品牌–中国联通塑造“新一代的移动运营商”的形象，并建立“联通新时空”以攻占年轻市场•固话运营商也开始注重品牌建设工作–中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企业形象，并加强品牌体系的梳理和建设品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势•成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌竞争–产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素-电信产品“商品化”趋势-技术快速升级换代，缺乏独占性-价格竞争白热化–品牌竞争成为电信竞争的高级形式•国际电信运营商都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报–领先国际运营商努力加强品牌建设，如Vodafone,德国电信,AT&T“坚持用户至上，用心服务，努力创造服务先机，实现企业品牌领先”品牌建设的目的BJS-05876-016-01-01.PPT6然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进企业品牌面临“老化”的危险品牌管理体系严重缺失品牌架构体系混乱，缺乏协同效应中国电信品牌体系现有问题123BJS-05876-016-01-01.PPT7企业品牌存在的问题:定位不清，虽然在可靠和质量上具有优势，但在服务和创新/科技上存在不足数据来源：消费者定性研究；罗兰·贝格E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区•可靠–“它在市场上业务比较稳固，比较成熟。”–“十分注重承诺，说到做到。”–“实力比较强，历史久。”•质量–“中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安全。”–“网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠，专业性强。”•服务–“给人距离较远，不够亲和力，不够友好。”–“缺乏活力与亲和力，保守官僚，决策速度太慢。”–“老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，服务有待进一步提升。”•创新/科技–“缺乏创新的思路、产品、技术。”–“总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有很多优惠和新产品、新技术。”消费者陈述公众和企业市场都认可的企业形象主要来自公众市场的负面评价1正面评价负面评价BJS-05876-016-01-01.PPT8未来战略业务的发展需要中国电信具备创新/科技等现代价值元素宽带内容—互联网移动坚实刺激解决方案价格E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取E+–坚实刺激解决方案价格RCN坚实刺激解决方案价格E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取宽带接入坚实刺激解决方案价格E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取战略业务发展对企业品牌形象的共性要求1!!!BJS-05876-016-01-01.PPT9B.中国电信品牌战略的核心内容BJS-05876-016-01-01.PPT10B.1企业品牌目标定位BJS-05876-016-01-01.PPT11自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取R++–CNERE-R-E+自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取R++–CNERE-R-E+在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象中国电信品牌形象的现状与目标传统的、经营固网业务的国企领先的全业务电信运营商•实力强大、质量可靠、有信誉•垄断，缺乏亲和力•经营传统业务，缺乏创新和活力•领先的全业务运营商，实力雄厚，有信誉•以用户满意为中心，用心服务•通过持续的业务和产品创新不断提高人们的生活质量和工作效率•继承和巩固质量、可靠的形象•提升服务，改善亲和力•形成以创新科技和效率为代表的现代价值元素BJS-05876-016-01-01.PPT12正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现•方便快捷•有效率的•事半功倍•游刃有余•全业务提供•省心省力、全程无忧•一站购齐•一个帐单效率•科技前沿•持续创新•探索未来•以人为本的科技•技术突破与整合•应用及营销创新•层出不穷的业务推出•更快、更宽、更自由创新/科技•亲切热情•中肯周到•诚挚的•想客户所想•零迟延、零故障服务•个性化、一对一服务•客户至上•亲和力服务•安全可靠•诚实可信•实力强大•权威可信赖•行业领先、业务全面•实力雄厚、历史悠久•有口皆碑、有信誉的•诚信、计费准确•精准严谨•井井有条•质量稳定•一丝不苟•网络覆盖广•接通率高•通话质量好、不串线•正规专业质量可靠元素电信行业表现含义BJS-05876-016-01-01.PPT13目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势领先的全业务电信运营商自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取+ER–传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区移动通信专家诚信铸就品牌超越梦想引领未来•综合实力、企业信誉以及用户对质量的认可是中国电信超越所有其他对手的首要环节，这主要通过质量和可靠反映出来•和移动相比，中国电信还需要凸显其全业务运营商的优势，这主要通过对效率元素的演绎来渲染全业务运营给用户带来的工作生活上的便利等优势•服务创新/科技不作为竞争差异化环节，但对于这两个元素的建设可以帮助中国电信避免处于竞争劣势差异化竞争优势差异化竞争优势质量、可靠、效率质量、可靠、效率传统价值区域定位：用以推动固话等传统业务发展；并作为企业整体形象的基础与支撑现代价值区域定位：用以推动宽带互联等战略业务发展；为3G的市场进入做企业形象的储备；是企业形象提升的核心环节如何支撑战略发展如何与竞争对手形成差异化优势BJS-05876-016-01-01.PPT14企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力“领先的全业务电信运营商”创新/科技、效率、质量、可靠、服务强大的企业实力亲和的客户服务创新的业务/产品•悠久的企业历史•诚信可靠、质量卓越的企业声誉•雄厚的基础网络设施•强大的人才队伍•用心服务、用户至上的服务理念•便捷友好的客户服务渠道•个性化的服务项目•跨固网和移动的业务组合•对用户个性化需求的深入洞察•现代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新BJS-05876-016-01-01.PPT15为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式企业品牌活化的步骤第2步：全面形象提升（2005）第1步：传统形象改进（2004）E+–R目标品牌形象E+–R通过可感知的服务提升来实现通过重点业务品牌、增值服务和3G业务推广来实现从改善服务入手向创新/科技创新转变重要举措•围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传•通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象•初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫•围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传•进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不断的产品创新来支持创新/科技、效率形象扬长补短继往开来BJS-05876-016-01-01.PPT16B.2品牌架构层级的定义BJS-05876-016-01-01.PPT17针对用户需求的功能提供特征品牌产品•系列化的产品推出•还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的建设•具体的产品构成市场效果品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设资料来源：罗兰·贝格分析针对用户需求的功能提供针对用户心理的价值诉求及形象营造竞争差异化的来源•命名+标识+品牌形象•名称（可以是产品描述或是新名称）表现•长期一致的形象塑造•持续动态的产品推广•有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产•针对性地产品推广•名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称管理要求•“拉”-使用户喜欢品牌并形成心理依赖•“推”-让用户了解并接受产品•彩信•GPRS•手机银行举例BJS-05876-016-01-01.PPT18中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念图示现状：产品推广导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念•中国电信现有营销做法是以技术为驱动或是针对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的“品牌名称”来推广给用户•品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系列产品来迎合特定消费群的消费需求用户群产品“品牌”名称解释结果影响取名针对性销售用户群产品品牌针对性推出系列化的产品稳定联系推广散企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度降低，而企业品牌本身也处于老化频频出现的品牌名称，除了具体产品外，技术名称和活动也进行了品牌化包装杂企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感乱所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低弱做准品牌形象将准确地定位在目标消费群的心理需求特征，以形成“共鸣”品牌定位下系列化的产品推出以及持续的形象宣传，以保证品牌形象的稳定做稳通过持续而稳定的市场表现来提升品牌的用户认知和认同，塑造强势品牌做强集中企业资源进行几个“精品”品牌的建设做精BJS