菸商的行销策略解析(pdf 35)

1来自中国最大的资料库下载行銷溝通組合要素的特性行銷溝通組合要素的特性廣告廣告促銷促銷公共關係公共關係•公眾表達:提供標準化訊息•普及性:觸及大量閱聽眾•誇張效果:運用影音生動表達•非親身方式:多為獨白非對話的陳述直效行銷直效行銷•溝通:提供資訊獲得注意•誘因:提供對消費者的讓步、引誘物或貢獻•邀請:吸引消費者立即完成交易•高可信度:具真實性與可信度•解除防衛:觸及排斥人員銷售及廣告的顧客•戲劇化:常以戲劇化效果表現•非公共性:訊息只呈現給特定人員•顧客化:採用顧客化訴求•更新:訊息可快速備妥•互動式:訊息可依回應而加以改變人員銷售人員銷售•面對面溝通:提供立即及互動關係•人際關係培養:易建立深厚友誼•反應:迫使消費者覺得有義務聽銷售人員訊息6来自中国最大的资料库下载台灣菸品銷售量台灣菸品銷售量台灣進口進口%總量美國英國德國日本19952772101927%379121528915719819962680109129%377121232119718019972662129333%395522334325930119982487151638%400322026332359719992304180744%411120733737766920001957196550%3922195(10%)411(21%)444(23%)723(37%)單位:1,000箱(一箱500包等於10,000支)8来自中国最大的资料库下载台灣菸品銷售金額台灣菸品銷售金額台灣進口進口%總額美國英國德國日本19952972174837%472036748926233219962969193439%490336756134830919973080239444%547440764647955119982885281449%5699422478591109719992683336756%6050370640707124620002279366162%59403667698421355單位:10,000,000元9来自中国最大的资料库下载吸菸四階段模式吸菸四階段模式((LapezLapezetal.,1994)etal.,1994)階段吸菸情況舉例第一階段男性盛行率在15%以下，但增加快速，女性吸菸率在5%以下，其健康相關的結果仍不顯著。主要是在次撒哈拉非洲中正在開發中的國家。第二階段男性盛行率快速上升至50-80%，具有較少的戒菸者，女性盛行率大約慢了10至20年左右，但在增加中，男性吸菸和死亡率之間的相關性高。中國、日本，及許多亞洲、拉丁美洲、南非等國家。第三階段男性盛行率開始減緩，吸菸率約40%，女姓吸菸率和男性相比可看到高峰期，並且在低點的吸菸盛行率會維持成高原狀，然後在高原狀階段後開始下滑。東歐和南歐國家。第四階段兩性的吸菸率都開始慢慢下降，男性和女性死亡率一樣都開始快速達到高峰。美國、英國、加拿大和西歐等國10来自中国最大的资料库下载吸菸者類型吸菸者類型習慣型吸菸者習慣型吸菸者刺激型吸菸者刺激型吸菸者此類吸菸者幾乎沒有自覺，嘴上很自然的含著香菸，吸菸只是一種反射動作，是一種習慣，在吸菸初期也許有許多理由，但後來成為一種機械性的動作。此類吸菸者認為吸菸是件刺激的事，可以產生興奮的感覺。逃避型吸菸者逃避型吸菸者此類吸菸者藉由吸菸來減輕痛苦、壓力、害怕、恐懼、羞怯，或表示抗議、不滿，生活順利時也許可以不吸菸，可是一但不如意，菸就一支接一支的吸。11来自中国最大的资料库下载吸菸者類型吸菸者類型依賴型吸菸者依賴型吸菸者享樂型吸菸享樂型吸菸此類吸菸者是十足的癮君子，當不吸菸時會有渴求感，有不舒服的感覺，只有吸了菸後這些不適才會消失，為最頑固的一種吸菸者。此類吸菸者是為了吸菸的樂趣而吸菸，即使手上拿著菸也可能會有快樂感產生，常在點菸的瞬間或觀看自己吐出的煙都會覺得很愉快。放鬆型吸菸者放鬆型吸菸者此類吸菸者覺得吸菸會令人覺得快樂，也有自我方松的效果，當心情輕鬆愉快時也常會想吸菸。12来自中国最大的资料库下载青少年菸品消費行為青少年菸品消費行為理想品牌理想品牌吸菸動機吸菸動機常抽品牌常抽品牌七星、長壽、峰、大衛杜夫吸菸感覺吸菸感覺同儕認同、建立友誼、共同象徵七星、大衛杜夫、VirginiaSlim、長壽、峰快樂的、酷酷的、象男人、降低焦慮的喜好喜好進口菸、淡口味、硬盒裝、長支13来自中国最大的资料库下载女性吸菸形象轉變女性吸菸形象轉變個人主義、自由主義、女性主義個人主義、自由主義、女性主義新女性形象:新都會女子新女性形象:新都會女子傳統印象:風塵味、不良行為傳統印象:風塵味、不良行為15来自不得以廣播、電視、電影片、錄影物、報紙、看板、海報、單張、通知、通告、說明書、樣品、招貼、展示或其他文字、圖畫或物品為宣傳。z不得以折扣方式為宣傳。z不得以其他物品作為銷售菸品之贈品或獎品。但隨菸附送菸品價格四分之一以下之贈品，不在此限。z不得以菸品作為銷售其他物品之贈品或獎品。17来自不得以菸品與其他物品包裹一起銷售。z不得以菸品單支、散裝或包裝分發。z不得以菸品品牌名稱贊助或舉辦體育、藝術或其他活動。z不得以菸品品牌名稱舉行或贊助品嚐會、演唱會及演講會。z菸品容器最大外表面積明顯位置處，應以中文標示健康警語。前項健康警語及其標示方式，由中央主管機關定之。18来自製造、輸入或販賣菸品者以雜誌促銷菸品或為菸品廣告，以每年刊登不超過一百二十則為限，且不得刊登於以未滿十八歲之青少年為主要讀者之雜誌。z菸品製造、輸入或販賣業者，得以其公司名義贊助或舉辦各項活動。但不得在活動場所為菸品之品嚐、銷售或進行促銷活動。z可於銷售菸品之場所內，可展示菸品、招貼海報、圖畫標示或說明（銷售場所，係指陳列菸品供銷售之處所）。19来自中国最大的资料库下载廣告與菸品消費文化廣告與菸品消費文化文化建構的世界文化建構的世界菸品菸品消費者消費者廣告、流行系統意義移轉20来自中国最大的资料库下载菸品廣告傳遞訊息方式菸品廣告傳遞訊息方式資訊、意向、擬人化、生活型態資訊、意向、擬人化、生活型態菸品符碼菸品符碼情境符碼情境符碼人物符碼人物符碼21来自中国最大的资料库下载將吸菸者刻畫成固定的行為模式，忽略其個體獨立與差異性將吸菸者刻畫成固定的行為模式，忽略其個體獨立與差異性廣告廣告節目節目電影電影塑造吸菸者刻板印象方式塑造吸菸者刻板印象方式社會大眾社會大眾22来自中国最大的资料库下载針對女性菸品廣告傳遞的資訊針對女性菸品廣告傳遞的資訊具成熟與女性魅力的具成熟與女性魅力的流行的、世故的流行的、世故的可控制情緒的可控制情緒的勇於表現自我的勇於表現自我的具新時代女性象徵的具新時代女性象徵的獨立與成功的獨立與成功的28来自所謂「產品置入（productplacement）」是以付費方式，有計劃的以不引人注目的拍攝手法，將產品訊息放置於電視節目、電影中，此為廣告、公關與商品置入三種觀念的綜合體。30来自以低涉入度的感性訴求方式，透過生活型態與情境溝通，以和緩的方式對消費者進行說服性溝通，影響觀眾對產品的認知，來達成廣告效果。z早期置入行銷比較接近節目贊助形式，節目本質不會做太多的修正，不是付費廣告。但置入行銷中，廣告主對內容的控制較強，31来自整合行銷主要是將行銷組合中的產品、通路、價格、促銷等策略，與傳播組合的廣告、促銷、公共關係、事件活動及直效行銷等，統合在一個企劃執行的戰略下，以求達到最快、最深、最徹底的動員效果。33来自中国最大的资料库下载菸商其它公關贊助活動菸商其它公關贊助活動賑災賑災協會、籃球隊協會、籃球隊社區聯誼活動社區聯誼活動藝文活動藝文活動34来自中国最大的资料库下载謝謝謝謝!!