房地产促销组合策划实训

一、知识要求理解房地产促销及促销组合的概念和特点；房地产人员推销的特点和程序；房地产广告策略、销售推广策略及公共关系策略的特点和基本内容；掌握房地产广告促销策划、人员促销、公共关系促销、销售推广促销的特点及其操作程序和效果评价方法。二、技能要求能够学会面对房地产市场状况灵活、正确、有效地进行营销组合，正确、有效地开展各种促销活动。基本能够设计广告文案。学习要求项目五房地产促销组合策划一、房地产市场营销促销概述（一）房地产促销的概念房地产促销是指房地产营销人员通过各种方式将有关企业以及产品的信息传播给消费者，影响并说服其购买该企业的产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。房地产促销的实质是信息沟通活动。所谓沟通，是指沟通者（即信息提供者或发送者）发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接收者，包括听众、观众以及读者等）以影响其态度和行为的过程。（二）房地产促销的作用1.传播信息，沟通供需2.突出产品特点，增强竞争能力3.刺激需求，引导消费4.塑造企业形象，提高企业声誉（三）房地产促销方式1.广告广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。2.人员推销人员推销是最古老的一种促销方式，也是四种促销方式中惟一直接依靠人员的促销方式。它是房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动。（三）房地产促销方式3.销售推广销售推广也叫销售促进，是指房地产企业通过各种营业(销售)方式来刺激消费者购买(或租赁)房地产的促销活动，即除了人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销方式。4.公共关系公共关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。广告人员促销销售推广公共关系报纸广告杂志广告电视广告广播广告网络广告户外广告传单广告邮寄广告标语广告广告牌招贴广告现场推销上门推销电话推销销售展示销售会议价格折扣以租代售先租后售赠品样板房展示展销会交易会不满意退款按揭贷款低息贷款附送橱柜新闻报道庆典方式捐赠公益活动研讨会年度报告赞助公司期刊房地产促销方式：促销方式优点缺点广告传播面广，传播及时，形象生动，节省人力单向信息沟通，难以形成即时购买人员推销直接信息沟通，针对性强，灵活多变，成交率高，建立友谊，反馈信息占用人员多，费用高，接触面窄销售推广刺激性强，短期效果明显接触面窄，有局限性不能长期使用，有时会降低商品身份公共关系影响面广，影响力大，可信度高，提高企业知名度，树立企业形象设计组织难度大，不能直接追求销售效果四种促销方式的主要特点（四）房地产促销组合策略房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体。广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种促销方式，虽然都可以刺激消费者需求，扩大商品销售，但它们的作用有所不同，各有利弊。因此，房地产企业必须努力协调好各种促销手段。要根据市场需求情况、企业经营条件和商品特点而灵活巧妙地进行组合，使所有的促销手段能相互配合，形成一个有机整体，发挥协同效应。1.房地产促销组合的特点（1）房地产促销组合是一个有机的整体组合（2）构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性（3）促销组合的不同促销方式具有相互推动作用（4）促销组合是一种动态组合（5）促销组合是一种多层次组合2.影响房地产促销组合的因素（1）促销目标（2）市场状况（3）购买者心理接受阶段（4）产品生命周期阶段（5）促销预算（6）其他营销因素3.房地产促销组合策略房地产促销组合策略有三种：（1）推式策略推式策略就是房地产企业对房地产中间商积极促销，并使房地产中间商积极寻找顾客进行促销，将房地产租售出去。即从房地产生产者推向中间商，再由中间商推向消费者。推式策略以中间商为主要促销对象，主要采用人员推销和营业推广。（2）拉式策略拉式策略是房地产企业针对最终消费者开展广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉动中间商纷纷要求经销这种房地产。在拉式策略中主要使用广告和营业推广，辅以公关宣传。在市场营销过程中，当某些房地产新产品上市时，中间商往往过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，房地产只能先向消费者直接经销，然后拉动中间商经销。3.房地产促销组合策略（3）推拉结合策略房地产企业有时可以将上述两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过广告刺激房地产市场需求。3.房地产促销组合策略二、房地产广告策略（一）房地产广告的概念广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。在理解广告的概念时，需要注意以下几个方面:1．广告是一种非人际的信息传播，它不是个人与个人之间的信息传播，而是通过大众媒体进行信息传播的；2．广告有明确的广告主，即广告的发布者；3．广告需要付费。由于广告是借助大众传播媒介传递信息，因而需要支付费用；4．广告的对象是有选择的。广告的对象即房地产企业现实或潜在的顾客；5．广告的目的是促进销售。广告可以使消费者了解本企业的产品，激发消费者的购买欲望，从而促进产品销售。（二）房地产广告的特点1.房地产广告的广泛性2.房地产广告具有较强的区域性和针对性3.房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点4.房地产广告具有独特性5.房地产广告体现的是开发商、设计单位、建筑商和中介代理商的综合素质6.房地产广告具有很强的时效性（三）房地产广告决策过程1.确定广告目标广告目标就是房地产企业通过广告活动所要达到的目的，或者说是广告目标市场接触广告信息后做出的反应。广告目标分为最终目标和直接目标。广告的最终目标是通过传递商品或劳务信息扩大销售、增加盈利。广告的直接目标有三种：（1）告知告知主要是向目标市场介绍企业的新产品。如产品的位置、质量、室内设计、配套设施、环境、物业管理、价格以及产品能给房地产消费者带来的利益，使消费者了解该产品，触发消费的需求。这种广告又叫告知型广告，主要用于房地产市场开拓阶段。（2）劝导劝导主要是向目标市场宣传本企业产品的特色，介绍本企业产品优越于其他产品之处，使消费者对本企业产品产生偏爱，从而提高本企业产品的市场竞争力。这种广告又叫诱导性广告，主要用于与同类产品开展竞争。适用于处于产品生命周期中成长期的商品。（3）提醒提醒主要是保持消费者和用户以及社会公众对本企业产品的记忆，获得本企业产品尽可能高的知名度，主要目标是提示消费者购买。主要用于产品的成熟阶段。2.制定广告预算广告预算是房地产企业在一定时期内，为了实现广告目标而投入的广告费用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围、使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。（1）广告预算的内容：①广告调研费包括广告调查和广告效果调查两部分；②广告设计制作费包括广告的设计费、印刷广告的制版、印刷、摄影以及美工等费用；③广告媒介费包括购买报纸、杂志的版面费用，购买广播、电视的时间费用，购买户外广告的场地占用费以及邮寄广告、招贴广告等费用。这部分费用是广告费用的主体，约占广告费用的70％一90％；④广告管理费用包括广告部门工作人员的工资、办公费以及差旅费等；⑤杂费以及其他费用如广告材料费、橱窗展示费等。（2）制定广告预算需要考虑的因素①广告覆盖市场规模的大小以及市场占有率的高低②房地产企业的自身资源③广告频率④竞争对手的数量以及外界的干扰（3）制定广告预算的方法①销售额百分比法根据目前的或预期的销售额来确定促销费用，使促销费用占销售额的一定比例。这是参照以往的销售记录乘以一个百分比而决定的。由于计算标准不同，又可细分为：1）计划销售额百分比法。根据次年度的预测销售额求得广告预算值。2）上年度销售额比例法。根据上年度或过去数年的平均销售额求得广告预测值。3）平均折中销售额百分率法。此法是折中上述方法求得广告预算值。4）计划销售增加额百分率法此法是以上年度广告费为基础，再加上次年度计划销售增加部分的比率求得广告预算值。②利润额百分率法利润额百分率法可分为净利润百分率法和毛利润百分率法。利润额百分率法的计算方法和销售额百分率法相同，用净利润或毛利润代替销售额，也可得出上述四种方法。这种方法使广告费和利润挂钩，适用于不同产品之间的广告费分配。③销售单位法销售单位法以每单位产品分摊的广告费来计算。这种方法计算简便，多卖多拨广告费。在实行这种计算方法时，要有一定的机动性，每单位商品分摊的广告费应根据实际情况进行调整。④量力支出法这件方法是以企业本身的经济实力为基础来确定促销费用的绝对额。这种方法比较常用，并且简单易行，但完全忽略了促销与销售之间的因果关系，忽略了促销对销售的影响。并且每年的促销预算有较大的差异，不利于企业制定长期的市场拓展计划。⑤目标任务法首先确定促销目标，然后确定为达到目际所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的促销费用。目标任务法要求企业制定的促销目标必须正确，否则企业据此做出的促销预算也必然失误。⑥竞争对抗法企业在了解了竞争对手的基本促销预算后，据以确定自己预算的方法。竞争对抗法的预算方式有多种，最常见的方式有以下几种：1）市场占有率法2）增减百分比法3）夺标法3.设计广告信息（1）广告信息的产生首先要对自己产品的基本情况进行深入研究其次，要对消费者进行研究，了解消费者对产品所追求的利益是什么，以及通过什么方式才能唤起消费者的购买欲望（2）广告信息的评价一是广告信息的吸引力。广告必须能够引起顾客的注意，激发顾客对产品的购买欲望和兴趣；二是广告信息的独特性。只有独特的广告创意才能塑造房地产独特的品牌形象，吸引目标顾客；三是广告信息的可信度。广告信息必须拿出充分的理由，出示足够的证据，提高消费者对广告信息的信赖程度。（3）广告信息的表达同样的广告信息，表达方式不同，产生的效果也不同。广告信息的表达要求表达的人物、次序、格式等，要与广告所宣传的产品相匹配，使人们看过广告之后能留下深刻的印象，提高广告效果。4.选择广告媒体（1）广告媒体的特点媒体优点缺点报纸灵活、及时，覆盖面广，地理选择性好，可信度高。时效短，表现手法单一，不易激起注意力。电视综合视听，兼具动感，感染力强，覆盖面广，送达率高，表现手法灵活、形象。信息消失快，不易保存，制作复杂，成本高，受众选择性差，干扰多，绝对费用高。广播覆盖面广，传播速度快，送达率高，方式灵活，制作简单，成本低。有声无形，印象不深，展露时间短，盲目性大，选择性差，听众零星分散。杂志针对性强，可信度高，印刷精致，图文并茂，干扰小，读者阅读时间长。购买版面费时间，费用高，位置无保证户外反复诉求，复现率高，效果好，注意度高，费用低，竞争少。灵活性好。观众选择性差，创造性差直邮选择性强，灵活性好，同一媒体没有竞争对手，个性化，制作简单相对费用高，广告形象差（2）选择广告媒体应考虑的因素：①媒体特性②目标顾客的媒体习惯③产品信息特点④媒体成本（3）广告时机的选择广告时机的选择是指广告投入的时间安排。完整的广告周期从属于房地产产品的销售周期，即延续于开盘前期、开盘期、强销期以及持续期等阶段。开盘前期，广告应该以告知为主，房地产企业可以在报纸上刊登广告，辅之以现场广告和户外广告。开盘期的广告范围应有所扩大，伴随着开盘期的庆典活动和促销活动，这时的广告应以告知和促销为主，报纸、广播、杂志以及直接邮寄等媒体一起使用。当强销期来临时，各种媒体应全面配合，增加广告播放的频率和次数，促销攻势全面展开。持续期一般来讲时间相对较长，广告量相对稳定，但有时也会有一些声势强大的广告配合，直到销售完毕。5.