虹桥银都项目整体策略建议

虹桥银都项目整体策略建议市场分析总体市场背景三月以来，宏观政策频出，市场反应明显尤其到6月1日国务院转发七部委关于“2年内转让房产按全额缴纳营业税”“契税上调至3%”正式实施市场更加萧条，投资类房产受打击尤其严重总体市场背景从目前市场推出的政策来看，上海已经全面进入宏观调整期。调控的力度不断较大、手段方法多元，效果逐步显现。房地产市场的各方主体已经明显感受政府调控的决心和目的，自住消费者停手观望、投资（机）者急于脱手套现、开发商项目去化速度明显放缓等等都预示着，短期内市场的理性回落已经是大势所趋。总体市场背景总体市场结论目前市场看转冷，消费者预期受政策调控，逐步走低在市场变化之际，判断未来的市场走势理性定价是保证项目良好去化和资金回笼的主要手段区域总体定位为各板块的交界，无明显规划优势交通条件位于中山西路、延安西路、虹桥路三条主干道之间，临近轨道三号线住宅市场为古北虹桥板块的延伸段虽然周边住宅以老公房为主，但具备发展中高档居住区的潜力商务环境为虹桥商务区的延伸，适合发展中高档现代写字楼商业环境目前以小型沿街商铺为主，缺乏中高档社区商铺区域市场描述住宅区位分析为古北虹桥板块的延伸段虽然周边住宅以老公房为主，但具备发展中高档居住区的潜力紫勋雅园虹桥商务区皇家花园古北居住区项目位置新华路高档居住区虹桥上海城区域住宅市场住宅价格分析周边次新房价格基本突破15000元/平方米，形成中高档居住区楼盘单价（元/平方米）装修情况元一新苑16000装修虹桥银城18000精装修区域住宅市场在售项目去化分析虹桥上海城二期·虹桥豪苑区域住宅市场楼盘基本信息外立面效果图地址紫云路118弄开盘日期2004-8-28总规模130000平方米产品四栋33-35层高层住宅组成容积率高达3.6目前售价21000-25000元/平方米客户特征投资类住宅，投资比例达到70%去化情况最近开盘去化113套，销售率61%小房型基本完销，大房型剩余，可见目前投资类物业受政策影响之严重在售项目去化分析虹桥上海城二期·虹桥豪苑房型面积套数比例一房69-76平方米64套11.79%二房103-104平方米143套26.34%三房138-250平方米279套51.38%四房180-300平方米16套2.95%复式140-150平方米41套7.55%区域住宅市场在售项目去化分析虹桥上海城二期·虹桥豪苑一房70平方米二房103平方米三房138平方米三房178平方米区域住宅市场楼盘名称性质楼盘地址交房日期房型面积出售单价出租价格（元/月）元一新苑住宅中山西路1039号2002-6-30三房145160008500新安公寓住宅安顺路158弄1999-12-31三房127130004500虹桥丽景苑住宅虹桥路1060弄2001-11-1三房127150005000周边二手房销售与出租价格住宅产品分析周边的楼盘都以5-15万平方米的中等社区为主以中大面积的大户型产品为主户型产品有向经济型产品发展的趋向销售状态楼盘名称小区规模主力房型次新房元一新苑8000二房110三房140-150在售虹桥上海城130000三房180形象皇家花园90000/形象紫勋雅园70000二房100三房120-130形象古北国际广场107000二房130三房150区域住宅市场处于虹桥商务区的延伸段，办公楼为中高档水平租金水平相差较大，为0.5-1.0美元/平方米/日客户以国内外小型企业为主高档写字楼：以欧美办事处、外资及本地高科技企业为主中档写字楼：以全国及本地中小贸易企业为主出租率普遍在90%以上区域办公市场楼盘名称性质楼盘地址面积分割租金价格（美元/平方米·天）出租率物业管理费（美元/平方米·月）虹桥银城乙级中山西路933号40-1120.587%2.4协泰中心乙级遵义南路88号57-9540.685%3.3安泰大厦乙级遵义路299号100-13500.6290%4太阳广场乙级仙霞路88号/0.5595%2.7目前虹桥商务区在租办公楼行情区域办公市场目前虹桥商务区在售办公楼售价约为22000-28000元/平方米产品为中档偏上水平区域办公市场楼盘名称性质楼盘地址开盘日期面积分割销售价格销售率同诠大厦（古北领峰）智能5A级古北路684号2004-9-25180-75017000-2200090%盛高国际大厦智能5A级仙霞路137号2004-12-10160-37020000-2800071%嘉麒大厦甲级古北路666号2005-5-29500-119625000-310000%现代广场乙级仙霞路369号2005-5-2895-79520000-250001.50%虹桥银城乙级中山西路933号2002-9-140-11216000-1800092%在售项目去化分析嘉麒大厦区域办公市场楼盘基本信息外立面效果图地址古北路666号开盘日期2005-5-29总规模24807平方米产品1幢19层高层55套单元目前售价均价25000-31000元/平方米客户特征境外公司，包括台湾公司和外资公司等自用客为主去化情况目前预定率已达30%左右，但尚未有成交租金情况租金：0.8-1.0美元/平方米/天。物业管理费：3.5美元/平方米/月车位费：150美元/月在售项目去化分析嘉麒大厦区域办公市场单层面积1196平方米，每层分割为三户，分别为236、478、478平方米但从销售来看，该盘半层起售，即每户购买面积都为500平方米以上其236的户型是不存在的，其户型可以自由分割配备四部电梯一部货梯在售项目去化分析虹桥银城楼盘基本信息外立面效果图地址中山西路933号开盘日期2003年12月总规模30000平方米产品1幢30层高层（地上29层，地下1层）目前售价16000-18000元/平方米客户特征面向国内中小企业客户，并以私营企业为主。由于面积小，总价低，个人投资客户占据较大比例，约为65%去化情况进入租售市场租金情况租金：0.5美元/平方米/天物业管理费：20元/平方米/月区域办公市场在售项目去化分析虹桥银城该盘为中档写字楼，单层面积900平方米为小户型分割，每间面积约为40-112平方米，共510套配置6部电梯区域办公市场项目周边的低档沿街社区型商铺凯旋路沿线的中高档休闲娱乐商业周边商业环境较差，为低档沿街社区型商铺为主，以房产中介店、小型餐饮店为主但在凯旋路上分布一些休闲娱乐型商业，对总体商业氛围的提升有一定作用目前项目周边缺乏中高档社区型商业形态，为本项目发展提供空间区域商业环境地理位置北至安顺路，西靠中山西路，属“内环线”之内，隔内环高架与虹桥CBD呼应项目参数占地19675m2总建面116124.7m2容积率5.28绿地5921m2绿地率30.1%车位468个地上（m2）地下（m2）总计（m2）办公/商业A16144102680823B453155024C213991915住宅A215126109433112A3157371155合计10372110214113935项目概况优势（S）古北虹桥板块延伸段，具备发展中高档居住区的潜力虹桥CBD延伸段，办公市场有一定发展空间道路交通发达劣势（W）目前商业、商务氛围不浓，档次偏低项目占地小，规划与景观上难有亮点机会（O）长宁区检察院迁至项目北侧，对客户及区域环境有一定改善作用古北二期的建设有助于提升区域整体档次威胁（T）宏观调控对市场压力大未来竞争项目较多SWOT分析市场定位办公楼虹桥商务区的新支点住宅虹桥国际生活的延伸市场建议客户定位—办公楼使用者在虹桥CBD有业务往来的中小型企业、创业型企业、驻沪办事机构等为主购买者自用客+投资客，本地客户居多客户群分类客户群构成结构比重虹桥CBD周边客户主力客户群65％左右周边CBD客户辅助客户群20％左右外地及外籍客户辅助客户群15％左右客户群分类客户群构成结构比重自用型客户主力客户群50％左右投资兼自用型客户辅助客户群30％左右投资型客户辅助客户群20％左右表1：潜在目标客户区域构成预测表2：潜在目标客户购买目的分类市场建议客户定位—住宅使用者往来虹桥CBD的商旅人士市区各CBD供职的精英人口购买者自用客+投资客市场建议价格定位办公楼建议售价15000元/平方米住宅建议售价15000-18000元/平方米（房型调整后）根据区域市场目前情况以及项目自身特点并结合整体市场走势，追求快速去化为前提市场建议产品建议“成长型中小企业”比例猛增的“泛虹桥CBD”+4大“办公+品质住宅”版块全面围合的“品质谷地”区位市场研判“成长型中小企业”比例猛增的“泛虹桥CBD”市府对虹桥CBD以“现代服务业集聚区”的未来规划定位和发展趋势，决定“成长型中小机构”将纷纷入驻，而虹桥CBD写字楼的进驻标准对其而言相对过高，从而使大量此类商务客户的各自为战，散布在虹桥CBD周边。因此，这一商务链并没有被有效的组织起来，仍然属于自发的发展状态，以中低端产品为主，品质与形象存在升级发展空间。区位市场研判4大“办公+品质住宅”版块全面围合的“居住品质谷地”本项目所在区域恰为“虹桥”、“内长宁”、“中山公园”、“徐家汇”4大“办公+品质住宅”版块的全面围合，5大版块融为一体的发展趋势，使本项目所在区域目前处于力求迅速摆脱“品质谷地”的新陈代谢旺期，品质拔升的转型节点已经来临。区位市场研判契合市场需求·填补结构真空对办公市场而言，区域商务发展趋势与产品自身结构性矛盾之间的真空，构成本项目的市场机会；对住宅市场而言，版块的外在要求和产品本源的内在动力，同样构成本项目的市场机会；同时，本项目集办公、商业、住宅于一体的“综合商务生活”载体形式，相互依存，形成合力，有效规避了同类同质产品的局部竞争。整体市场机会CBD软席商务生活空间两部分构成已在正虹桥CBD形成业务基础但分散在其周边的涉外（外地）办公机构与人口及往来CBD的商务旅人有效整合成长型中小企业需求的“引力”办公空间产品依托目标市场高密度CBD氛围中的自由生活港整体市场定位以Sogo办公空间和Class寓所为依托的CBD软席商务生活空间针对房地产调控的政策面市场，首先针对受到抑制的二手转售市场，以转手套利为购买目的的短线投资市场明显萎缩，需要将购买建立在自用消费的基础上。同时，功能定位建议—全力打造功能使用型空间，以求在目前的首购/换购市场均立于不败之地。整体功能定位以Sogo办公物业、Class精品阶层寓所搭配本项目的商务商业空间以CBD商务人口为主要目标客户群体将CBD软席商务生活空间的概念并利用虹桥独特的交通节点位置和完善生活配套形成匹配往来虹桥CBD的商务旅人喜好的CBD软席生活空间整体功能定位办公商务成长空间（SogoSpace）商业白领频道（BizChannel）住宅精品阶层寓所（ClassResidence）CBD软席商务生活空间SoftRoom商务住宅整体功能组合商务成长空间SogoSpace散布于周边匹配虹桥CBD业务往来的中小型贸易机构/办事处白领频道BizChannel虹桥CBD商务人士及周边人群为主力的社交与生活消费精品阶层寓所ClassResidence往来虹桥CBD商务旅人为主客户定位组合产品建议以“SOGO成长空间”为核心的快速商务旗舰港（SOGO，SmallOfficeGrowingOffice）全力打造纯商务使用型空间，也通过特殊的产品概念、错位的产品设计吸收虹桥CBD区域周边潜在客户的需求，并且强化多功能性，以求在目前强化空间使用功能的办公物业首购/换购市场均立于不败之地。功能定位提纯“小户型”办公物业市场，同时结合虹桥CBD未来商务发展趋势的功能定位，建议主要瞄准自用市场，强调在中小企业商务使用型基础上的产品塑造，强化空间的功能性和差异化。以“大虹桥CBD”商旅人士为消费核心，塑造与整体虹桥商务生活氛围相匹配的，追求快速、高效，同时不乏休闲舒缓的商业配套。商业线商办线功能定位成长空间SogoSpace白领频道BizChannel商务配套StyleService魔方办公MagicOffice灵动商务SmartOffice功能组合产品策略商务成长空间通过对都市办公空