房地产全案策划报告

上海百马房地产顾问有限公司第1页共106页黄浦•阳光福邸项目全案策划报告上海百马房地产顾问有限公司二〇〇六年十二月目录上海百马房地产顾问有限公司第2页共106页第一章市场调研壹、市场研究……………………………………………………………………………………5第一部分上饶概况…………………………………………………………………………6第二部分上饶房地产市场专项调研………………………………………………………11第三部分项目概述………………………………………………………………………19第四部分项目价值发现（SWOT分析）…………………………………………………21第五部分项目市场分析…………………………………………………………………24第六部分分析总结………………………………………………………………………35贰、项目定位……………………………………………………………………………………36第一部分整体开发理念…………………………………………………………………36第二部分项目目标客户群定位…………………………………………………………37第三部分项目价格定位…………………………………………………………………39叁、销售策略建议……………………………………………………………………………41第一部分入市时机选择…………………………………………………………………41第二部分销售策略………………………………………………………………………42第三部分销售周期及节点………………………………………………………………42第四部分推广策略………………………………………………………………………43第二章企划包装壹、市场简述……………………………………………………………………………………45独栋别墅……………………………………………………………………………………45双拼别墅……………………………………………………………………………………46联排别墅……………………………………………………………………………………46叠拼别墅……………………………………………………………………………………47一、项目定位与分析………………………………………………………………………48项目定位建议………………………………………………………………………………48贰、企划战略……………………………………………………………………………………50一、本案的最大竞争对手分析及本案的核心优势分析…………………………………50上海百马房地产顾问有限公司第3页共106页二、产品理念………………………………………………………………………………52三、推广案名………………………………………………………………………………54四、推广口号………………………………………………………………………………55叁、市场攻击策略………………………………………………………………………………56一、广告目标………………………………………………………………………………56二、广告定位………………………………………………………………………………56三、广告策略………………………………………………………………………………56四、整合市场攻击计划……………………………………………………………………56五、整合市场攻击部署……………………………………………………………………57六、战术设计………………………………………………………………………………57肆、销售策略……………………………………………………………………………………59一、销售总体策略…………………………………………………………………………59二、销售策略运用…………………………………………………………………………59三、策略把控………………………………………………………………………………60四、销售控制………………………………………………………………………………61五、销售的趋势把握……………………………………………………………………61六、营销阶段与推楼计划…………………………………………………………………63七、入市姿态与气氛营造…………………………………………………………………64八、价格政策制订与调整…………………………………………………………………64九、渠道创新与物管促销…………………………………………………………………66十、物业管理协销………………………………………………………………………67第三章推广策略壹、推广目的……………………………………………………………………………………73贰、系统推广总体要求…………………………………………………………………………74推广思路…………………………………………………………………………………74推广目标…………………………………………………………………………………77推广策略…………………………………………………………………………………77广告策略…………………………………………………………………………………78上海百马房地产顾问有限公司第4页共106页叁、系统广告总精神解析……………………………………………………………………80创意发想…………………………………………………………………………………80总精神解析………………………………………………………………………………80肆、折页规划…………………………………………………………………………………82伍、系统广告主题模拟………………………………………………………………………89陆、市区接待处包装建议……………………………………………………………………91第四章销售执行壹、销售推广策略……………………………………………………………………………93销售推广整合链…………………………………………………………………………93贰、入市姿态策略……………………………………………………………………………96叁、入市时机策略……………………………………………………………………………97肆、价格方案…………………………………………………………………………………98伍、内定计划…………………………………………………………………………………99陆、开盘计划………………………………………………………………………………101上海百马房地产顾问有限公司第5页共106页第一章市场调研壹、市场研究上海百马房地产顾问有限公司第6页共106页第一部分上饶概况上饶区位上饶市位于江西省东北部。上饶地理位置在北纬27º34'-29º34'，东经116º13'-118º29'之间。2000年10月经国务院批准撤地设市，现辖十县一区一市。东邻浙江，西接安徽，南连福建，地理位置十分重要；素有“八省通衢”、“豫章第一门户”的称谓。浙赣铁路穿境而过，皖赣铁路，横南铁路纵横交错；320、206国道和311高速公路贯穿东西南北，百十里内有四个机场。交通通讯极其便利。面积22791平方公里。人口660万。其中市区面积约为339平方公里。上饶凭借独特的区位优势，牵江浙、出沪宁、携八闽、达粤桂，货畅其流，人行其便,铸就了发展大商贸大流通的黄金宝地。力转向进城务工，为创办各类企业提供了充足的有较高素质的劳动力储备。地理气候上饶地理位置在北纬27º34'-29º34'，东经116º13'-118º29'之间。全境处中亚热带季风湿润气候区，年平均气温16.7-18.2ºC，年降雨量为1600-1800毫米，年无霜期为251天-274天。境内气候温和，日照充足，雨量丰沛，无霜期长，分温热、温和、温凉三小气候区，具有春秋短、冬夏长的季候特点。特殊的地理位置，以及由于气候宜人，地面相对平坦，土质优良，有利于房地产的开发。历史建制上饶古属扬州，春秋为吴越之地。自东汉建安年间析豫章郡地设置鄱阳郡（析余汗地置上饶县）以来，已有1700多年历史。境内万年仙人洞遗址出土了大量石器和中国最早的陶器。证明了一万多年前，人类祖先就在这里定居、劳作和繁衍。吊桶环耕作遗址发掘的稻种，确认了这里是世界稻作起源地之一。上饶境内，仅新石器时期与商周文化遗址就达48处。现发掘保存文物19000余件。在漫长的历史变迁中，上饶的政区设置几经变动。晋时，鄱阳郡改为信安，南朝改吴州，隋朝改饶州；明朝分设饶州府、广信府。新中国成立后，设上饶专区，后改上饶地区；2000年10月，经国务院批准，撤消上饶地区改设上饶市。上海百马房地产顾问有限公司第7页共106页行政区划在漫长的历史变迁中，上饶的政区设置几经变动。晋时，鄱阳郡改为信安，南朝改吴州，隋朝改饶州；明朝分设饶州府、广信府。新中国成立后，设上饶专区，后改上饶地区；2000年10月，经国务院批准，撤消上饶地区改设上饶市。现辖十县一区一市，分别为信州区、上饶县、广丰县、玉山县、婺源县、德兴市、鄱阳县、余干县、万年县、弋阳县、横峰县、铅山县。城市资源土地资源：面积22791平方公里。全市有耕地607万亩。上饶市地貌以中低山地、丘陵为主。南部与福建交界，绵亘着武夷山山脉，主峰黄岗山海拔2157.7米，是大陆华东第一高峰。中部怀玉山山脉，主峰玉京峰海拔1816.9米，是中国著名景区三清山的中心地带。北部赣皖边境的鄣公山及黄山余脉，大部为低山和丘陵。间有连片的小盆地。西部江河纵横，湖泊星布，土地肥沃，是著名的鄱阳湖平原。水资源：全境处中亚热带季风湿润气候区，年降雨量为1600-1800毫米。日照充足，雨量丰沛。其中，水域421.69万亩，可供养殖的水面达160万亩。上饶境内江河纵横，水资源极为丰富，人均占有量3812立方米，亩均占有量度4925立方米，均高于全国全省水平。矿产资源：地下已探明的工业矿藏达70余种，铜、银、金、铌钽、磷等矿产储量在全省乃至全国都占有重要地位。其中铜储量占全国储量的16.8%，亚洲最大的铜矿德兴铜矿就在上饶境内。黄金储量占全省总储量的80%，铅、锌、磷、蛇纹石、硫铁矿等均居全省首位。另外，黑滑石、膨润土、珍珠岩、花岗岩、大理石、砚石、叶腊石、水泥灰岩等的储量也极为可观。药材资源：药用植物如黄连、党参、厚朴、石耳、灵芝、钩藤、杜仲等，总数达216种。人文资源：千百年来，钟灵毓秀的山川水土孕育了无数高贤名士，吸引了众多的文人墨客；名人辈出，彪炳史册。我国古代著名理学大师朱熹的故里在婺源。波阳人氏吴芮，系吴王夫差的后裔，治政恤民，深得民心，后因助汉刘邦开国有功，被封为长沙王。弋阳谢枋得，字叠山，与文天祥同科进士，素以忠义自任，多次组织义军抗击元军，兵败后流亡，被强制送往元大都后，绝食而死。铅山蒋仕铨，被乾隆称为“江右两名士”中的一位，中国继关汉卿、汤显祖之后最伟大的戏曲家。上海百马房地产顾问有限公司第8页共106页同是婺源人的詹天佑，被尊为中国铁路之父，在主持修建中国第一条铁路京张铁路时，创下非凡业绩，令世界瞩目，让国人自豪。著名画家阎立本仕途失意，曾来上饶隐居，并将自己的宅第捐给寺院。茶圣陆羽在上饶广教寺依山开舍，引泉种茶；写下了著名的《茶经》；好友孟郊为其赋诗纪事。北宋名臣范仲淹曾谪知饶州，写下了许多赞美鄱湖风光的诗篇。爱国词人辛弃疾退职后，在上饶度过了他的后半生。一生留下的六百余首词作，近一半都是在上饶写成。现代上饶名人中，首推方志敏。这位伟大的马克思主义者、无产阶级革命家方志敏为了劳苦大众的翻身解放，在这片生他养他的土地上浴血奋战，创建了闽浙赣红色根据地。他在狱中写下的《可爱的中国》、《清贫》，至今令人迥肠荡气，振聋发聩。还有和方志敏一同闹革命的，解放后任江西省省长的邵式平；我国“一二·九”运动领导人之一、解放后任重庆市委第二书记、化工部部长的澎涛；留美博士，在美国航空界享有盛誉的方俊鋆；学部委员、生物学家陈桢；我国著名昆虫学家杨惟义等等，灿若星辰，光彩熠熠。上饶文化繁荣。全市有文化馆13个，图书馆12个，博物馆14个，电影院49个，文化中心292个，电影放映队196个，民间职业剧团426个，农村图书室3400个。全国文化先进县1个，全省先进县2个，百强文化站23个。经济概况随着上饶市市委市政