行销战略规划

0共好内训强效教材行销精英培训课程行销战略规划共好集团培训教材部1完成课程后，我应该……？1.提升工作能力，整合行销资源2.快速掌握专业系统的市场战略思考方法3.掌握如何科学辨证的组合行销方法4.通过学习，能快速确定市场行销战略规划重点5.设定达成目标马上行动、问题性跟进与抱怨处理6.战略与技巧在实战中的灵活运用，并动态掌握7.提高智商、激发活力，使学员获取新知、开启灵窗8.学员培训后可在今后企业工作中对同事进行讲解和指导9.通过系统全面学习，掌握市场行销战略规划内容和格式2◆行销战略规划程序◆行销战略环境分析规划◆行销战略SWOT分析规划◆区域市场行销战略分析规划◆客户购买行为战略分析规划重点内容3业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定行销目标市场细分选择目标市场市场定位制定行销战略一、行销战略规划程序4企业的行销环境由行销之外的，影响行销管理能力的所有因素构成。行销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。行销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化二、行销战略环境分析规划5市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境（一）行销环境分析的主要内容61、市场环境分析WHO—谁是用户和潜在用户？WHAT—他们想要什么？WHERE—他们在何处购买？WHEN—他们在何时购买？WHY—他们为什么购买？HOW—他们怎样制定购买决策？72、竞争环境分析WHO——竞争者是谁？OBJECTS——竞争者的目标是什么？STRATEGIES——竞争者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——竞争者的优势和劣势是什么？ACTS——竞争者将来的措施可能是什么？RESPONSE——竞争者对我们策略可能的反应是什么？8谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？3、渠道环境分析9人文环境技术环境经济环境自然环境社会文化环境政治法律环境4、宏观环境分析哪些最重要？10企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源人员、财务、设备、产品等企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等5、企业条件分析11被动接受积极施加影响（二）企业对行销环境的反应12行销战略SWOT分析规划WSOSTWOWTWSOT13O市场机遇(Opportunity)1.以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展2.网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长3.传统分销模式仍具有强大的生命力4.中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着无限商机5.IT专业增值服务领域市场发展迅速SWOT分析举例14T市场挑战(Threats)2.分销领域竞争加剧，企业增长空间有限1.传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋势明显SWOT分析举例152.在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度1.拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，及丰富的渠道管理、运作经验S企业优势(Strengths)3.掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力4.拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍5.拥有大量的业务伙伴及合作资源6.已经着手建立全面的电子商务管理系统7.具备一定的增值服务能力SWOT分析举例162.除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验1.综合技术能力不足W企业劣势(Weakness)3.对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备及经验4.业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，企业经营风险较大5.资金实力有限SWOT分析举例172.充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间1.鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务SSO战略3.抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务OSWOT分析举例182.顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠道的地位1.充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化趋势，提高分销业务的竞争力SST战略TSWOT分析举例192.拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量1.积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险WWO战略O3.对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备4.选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足5.适时引入外部资金，满足自身发展需要SWOT分析举例20WWT战略T1、直接服内务部弱点2、避免外部威胁的战略3、强化企业管理、提高产品质量、稳定供应渠道4、走联合、合并之路以谋生存和发展例如：一个商品质量差（内在劣势），供应渠道不可靠（外在威胁）的企业应该采取ＷＴ战略SWOT分析举例21宏观因素分析市场总体走势分析市场预测市场调研微观因素分析现有客户关系分析竞争对手分析三、区域市场行销战略分析规划22•成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的观念•环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事1、宏观因素分析•宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和威胁23•对于区域市场行销工作来说，宏观因素分析的内容包括：市场界定判断市场容量市场渗透分析关键市场因子1、宏观因素分析24市场界定市场界定是对现有市场进行总体分析的过程市场细分为什么要细分？按什么标准细分？目标市场一目标市场二目标市场三评价各个细分市场的吸引力25判断市场容量市场容量是指某一地区、某一时期内所有厂商能够售出的最大产品量市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的预测方法：定性方法、定量方法26市场渗透分析确定市场进入障碍明确市场份额及其变动趋势市场空白12345某一竞争者的市场份额27确定关键的市场因子1、定位是对现有产品的创造性实践2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置市场定位市场的生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期28客户分析客户关系分析客户界定购买行为分析购买决策过程及影响因素分析现有客户关系类型所掌握的客户资料维系客户关系的关键因素竞争分析识别竞争者竞争者的优势与劣势竞争者的目标与战略2、微观因素分析29目的：了解客户购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定行销战略和策略四、客户购买行为战略分析规划30产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量客户购买行为模型行销及环境刺激购买者的反应购买者黑箱31确认某种需要搜寻可行方案制定采购决策采购后的行为评估可行方案文化因素社会因素个人因素客户购买决策过程321、确定某种需要（1）Maslow的需要层次理论自我实现尊敬社交安全生理33（2）Maslow需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别1、确定某种需要342、搜寻可行方案（1）五种主要的信息来源内部来源群体来源行销来源公共来源经验来源352、搜寻可行方案（2）信息搜索深度的决定A、市场环境B、具体条件C、产品重要性D、知识与经验E、个人的差别363、评估可行方案产品价值服务价值人员价值形象价值顾客整体价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客整体成本顾客让渡价值37（1）客户趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：产品种类产品型号购买数量购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式4、制定采购决策385、采购后的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人395、采购后的行为不满意不采取行动承受心理压力采取行动停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取曝光方式采取法律方式40影响因素分析文化因素•文化•亚文化•社会阶层社会因素•参考群体•家庭•角色/地位个人因素•年龄和生命周期阶段•职业•经济环境•生活方式•个性和自我概念心理因素•激励•直觉•学习•信念/态度购买者41案例：“昂立”行销战略讨论：“昂立”销售额直线攀升“昂立”的广告媒体组合“昂立”的销售艺术特色“昂立”的情报收集归纳“昂立”的行销将才选择“昂立”的产销一体化战略42案例：美国福特T型车行销战略讨论:亨利·福特采取的什么行销方式？亨利·福特为促销汽车做了哪几项广告宣传？如果你是该公司总经理，你能不能想出更好的行销手段？亨利·福特行销战略的指导思路是什么？