西湖天然战略0218

酒醒何处，绿雨西湖——西湖啤酒品牌建构的“天然”之路啤酒这种混合了酒精与意志的液体，被默认为是男人的饮料，在联合了篮球、足球、网球等诸多体育项目，抒发了亲情、友情、激情等诸多感情以后，我们还能从中找出什么特别的韵味呢？2002年，浙江的啤酒大军中一支区域品牌声势突起，以其独特的品牌形象引起了业内诸多的关注，更令广大消费者耳目一新。这就是西湖啤酒，经过历史人文和天然的自然环境诸多因素的积累以后，终于将自己的属性淋漓展现，成为中国啤酒之中一个独一无二的品牌⋯⋯********最忆江南，清风绿雨吟赏烟霞，醉听萧鼓昨夜杯盏，酒醒何处——绿雨西湖西湖，这样一片钟毓灵秀、清澈欲醉的湖域，孕育了一个被誉为“世界最美丽华贵”的城市，孕育了无数荡气回肠的传奇，也孕育了一颗独特天然的明珠——西湖啤酒。1958年，西湖之滨桃源岭下，诞生了中国首批啤酒厂之一的杭州桃源啤酒厂，浙江省酿造的第一瓶啤酒就出自这里，这也是西湖啤酒的出生地。上世纪80年代前后，中国经济开始焕发勃勃生机，啤酒市场由洋品牌的进入而启动，国内的百年老牌青岛啤酒、哈尔滨啤酒等借势重出江湖，加快收购重组扩张，各地方纷纷建厂投入生产，地方品牌不断涌现。而常年以来固守一方的西湖啤酒也渐渐感受到来自四面八方的压力。2000年，西湖啤酒与日本朝日啤酒株式会社合作，正式更名为杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司。2001年西湖啤酒朝日（股份）有限公司开始了与梅高的合作，当时西湖啤酒的年销量为11.5万吨。2004年西湖啤酒产量翻番，突破20万吨，标志着西湖啤酒已经成长为一个重要的啤酒品牌。********洞察力海啸来临前的洞察心大自然告诉我们，异变到来之前必定会出现预警。印度洋海啸来临前，人们发现沙滩附近的海域出现了一些奇形怪状鱼类尸体，而这正是深海中受海震影响的鱼类以生命带给人类的警报；海平面在非涨潮或退潮的时间里不断升高或下降，是海啸第一波浪头即将来到的预示。因而，虽说印度洋海啸可怕，但若能洞察预警并及时反应，那损失就能大大降低。大自然不仅给予人类生命，也教给人类触类旁通、放之四海皆准的道理，在商业竞争上，如同海啸一般的风波巨变随时可能发生，是借力使力、挣扎求生亦或濒临死亡，“洞察预警”显然异常关键。在不断变化的环境中，洞察力关系到一个企业能否抓住机会、化险为夷，甚至谋求更好的发展。20年国啤酒业风云录中国人一壶白酒诗几行的情调延续了几千年，然而到了晚清末年，在炎热的季节，却可以看见摇着蒲扇大口喝啤酒的异景。追溯国内啤酒业发展史，可以发现百年之前的中国就已经开始了啤酒的生产。不过，要论及啤酒在中国真正的普及消费，却还是近二十年的事情。1900年俄国人建立了中国境内第一座啤酒厂，中国啤酒工业由此肇始。但此后近八十年却发展十分缓慢，直至二十世纪八十年代改革开放才令中国的啤酒工业得到发展。在经历了快速发展期（1979-1989，年啤酒消费量迅速激长到680万吨）、稳步增长期（1990-1999,大量的外资啤酒公司进入中国市场）之后，中国的啤酒市场进入了全面竞争期。上世纪90年代初世界各国的啤酒发展就出现了两种基本模式，一种是以美国为代表的大集团高度集约化经营模式，另一种是以德国为代表的小型区域性经营模式。美国模式的形成，真实地代表着啤酒经济发展的必然走向。中国的啤酒发展趋势，也正依此模式在向集约化和大集团化方向发展，尤其是2003年以后，国际啤酒集团对中国啤酒业的投资力度出现新高潮，并且从经营合作逐步向资本合作过渡。品牌竞争，涛似连山2000年，中国的啤酒市场发生了深刻的变化。那一年，中国啤酒产量达到了2231.3万吨，跃居世界第二。外资啤酒加大了在华投资力度，他们的品牌运作方式给中国啤酒行业带来了强烈的冲击，品牌营销逐渐成为企业的核心优势之一，中国啤酒行业进入了一个优胜劣汰的大整合时代。当时，青岛、燕京、珠江啤酒已在杭州周边市场出现并建立了一定的基础，加上浙江省内的K牌、中华积极的市场拓展，都对西湖啤酒形成合围夹击之势。虽然西湖啤酒仍稳坐杭州市场的第一位，却不由感受到海啸来临的阵势，梅高正是在这样背景下开始为西湖啤酒提供品牌行销与传播策略的服务。一年后中国啤酒市场结构发生剧烈变化，分化为三个层次：以青啤为代表的全国性啤酒品牌组成了第一集团，年产量超过100万吨；一些年产20—50万吨的区域性强势品牌组成了第二集团，在所在地市场具有明显的市场优势、品牌的优势；其他一些规模小的啤酒公司组成了第三集团。从年销量的情况来看，西湖啤酒当时正处于第三集团的中游。浙江市场是中国第二啤酒消费大省，与西湖啤酒处同一发展水平的企业有三到四家，同时与十多家小规模的啤酒企业的市场交叉，竞争十分激烈。经过西湖啤酒和梅高公司的高层领导几度思想碰撞，对市场的严密分析，大家意识到参与低层次的市场竞争，是没有胜利者的，结果可能既没了品牌又没了市场，企业更是会在竞争中丧失所有的积累。于是，西湖啤酒抓住第一、二集团强势品牌尚未完全进入的契机，发掘资源整合核心竞争力，着力发展自己独特的品牌。西湖，可以成为中国最具特色的啤酒然而西湖啤酒的核心竞争力究竟在哪里呢？西湖是不是一个有潜力的啤酒品牌呢？我们亟需要重新认识西湖啤酒的资源，才能从中洞察出有利的优势。放眼国际，清爽型已成市场主流，国内也开始出现清爽型啤酒的消费趋势。根据种种因素判断，清爽型啤酒将很快在中国大面积地流行起来。经过一番分析研究和深度思考，可以看到西湖啤酒本身就是具有很好条件的清爽型啤酒：A.水是啤酒酿造的灵魂，西湖啤酒采取与虎跑泉同质的天然冷泉水酿造，格外清冽爽口。B.精选加拿大、澳大利亚优质麦芽和清爽型FC啤酒酵母作为酿造原料。C.杭州的环境更适合清爽型啤酒的酿造。对生产啤酒的麦芽、酒花、酵母的加工、储存以及啤酒生产的过程，环境条件都起到了重要的作用。另外，啤酒酿造技术是综合性高科技技术，是目前更新较快的一个领域，西湖啤酒与朝日公司的合资带给西湖啤酒突出的高科技资源：日本朝日啤酒株式会社是全球第三、日本第一大啤酒生产企业，世界五百强之一。朝日首创超爽啤酒酿制工艺，引领全球啤酒消费潮流，是现代创造清爽型啤酒的创始者，也是目前世界上纯生啤酒技术的发明者。西湖啤酒引进朝日公司全套清爽型啤酒酿造技术以及设备，拥有生产世界一流清爽啤酒的工艺、设备、技术人员，并得到朝日公司酿酒师的现场管理。清爽型啤酒需要有良好的环境、水，更需要清爽型技术才能充分发挥、自然资源的优势。朝日带来的是一种全新的技术、管理、观念，这种技术、管理、观念与西湖啤酒独特的资源相适应，并能通过与这种资源的整合形成新的核心竞争力。西湖啤酒在承接朝日的先进的技术上，结合西湖资源的优势，不断开发新的酿造技术，可以从一个更高的层次上参与市场竞争，再假借杭州西湖独具中国特色的文化厚度，西湖啤酒成为中国最具特色的啤酒品牌并非妄想。小结：西湖啤酒的重要资源主要有两个方面：环境与高科技。通过发掘、整合，建构一种西湖啤酒所独有的、竞争对手无法模仿的、适应未来啤酒消费趋势的竞争力，这才是未来西湖啤酒重新成为浙江第一的根本保证。想象力从想象中汲取大力量人类对生存环境的突破并非依赖上帝的启示，而是假借大胆、无界的想象之箭。江南一域人杰地灵，劳动人民勤劳聪慧，丰富的想象力令传奇与生俱来，千百年来的文化底蕴赐予杭州一种独特的气质，也注定西湖啤酒有着属于自己独特的品牌文化。从激烈的品牌竞争中脱颖而出的关键在于，如何在想象的无涯中找到西湖啤酒需要的那一支箭。想象开拓视野传说西湖是王母娘娘手中掉落的珍珠幻化而成，因而西湖水清澈璀璨，举世闻名。西湖西南隅大慈山下，一股泉水清澈涌出，以甘洌醇厚闻名天下，这就是有“天下第三泉”之称的虎跑泉，用虎跑水泡龙井茶，清香溢口，沁人心脾，因而，虎跑泉、龙井茶被誉为“西湖双绝”。民间无穷的想象力和虎跑泉水的神奇特色给西湖增添了种种光彩，也告诉我们一个事实：“水”，是杭州人引以为豪的资源，也是世界认识杭州的标志。一杯啤酒的95%是水，对于酿造啤酒的人而言，水，更有非同一般的意义：酿造水的质量大大影响着啤酒的纯度，优质的水源更能保证啤酒的口感。因而，西湖啤酒于50年代建厂之初，经反复勘察，终于取用虎跑泉百米以下的石英砂岩层中的天然冷泉水作为酿造水，使西湖啤酒口感清冽无比。在漫长的地质年代中，虎跑泉地下水经地质岩层缝隙层层渗透，在石英砂岩层中滤清水中杂质，同时又溶入了岩石中对人体有益的元素，形成了低矿化、低钠、重碳酸型的天然石英冷泉水。因为长期深埋于地下而未受过自然环境或人为的污染，经专家鉴定，其水质比冲泡龙井茶叶的虎跑泉更优越，非常适合酿造清爽型啤酒。与虎跑泉同出一源，天然、优质、纯净的酿造水正是西湖啤酒独特的资源，是在消费者中具有高度认知性、无法被竞争对手复制的竞争资源。理性的分析使西湖啤酒的品牌思考渐渐明朗化，充分的联想令思路更加清晰：A.西湖的人文风光、山景湖色，早已在消费者心中形成“天然、绿色、轻松、休闲、优雅”的体验与感受。这种品牌天赐的特色赋予西湖啤酒丰富的品牌内涵，是西湖啤酒珍贵的资产，也是建构西湖啤酒品牌的基本要素。即使一些第一集团品牌也不具备这些品牌联想，就看西湖啤酒要如何利用好这个品牌资产。B.杭州天然的山、水，历经千年依然纯净秀美，焕发大自然的无穷生机，这是西湖啤酒无可替代的天赋优势，与闻名遐迩的虎跑泉水同出一源更是其他啤酒不具备的优势。C.西湖啤酒的工厂座落在青山绿水天然环境中，空气清新滋润，与大自然融为一体，为其天然品质提供了可靠保证。D.环境是杭州构筑大都市的独特优势和战略资源，2002年杭州市政府提出“环境立市”政策，西湖啤酒未来的核心竞争力就是这种政策的具体体现。政府重视环境，认为杭州的环境是立市的核心，这对于西湖啤酒依靠环境建构竞争力的品牌是一项尤为重要的品牌资产，同时也是西湖啤酒永续经营的政策平台。西湖啤酒拥有了许多啤酒品牌梦寐以求的天然资源和品牌联想，依靠、利用并保护这些资源，才能维系西湖啤酒的可持续发展。清泉出佳酿，酒本妙天然基于以上种种，梅高提出了西湖啤酒品牌的核心策略：西湖啤酒天然战略。天然，是西湖啤酒品牌的立足之本。提出“天然战略”，源于西湖啤酒占尽山、水、环境、人才、政策等天然资源优势。同时中国啤酒市场也期待着真正天然的清爽型啤酒的诞生。因此，“天然”将是西湖啤酒最宝贵的资产。继而我们进一步想到，在产品层面上，可以以“天然清爽”为核心，塑造西湖啤酒的产品竞争力——源于天然的虎跑泉百米之下石英岩层冷泉水，不同于一般的清爽；在品牌行销上，形成西湖啤酒独特的核心竞争能力，这种源于资源的竞争能力具有不可模仿性，面对竞争对手拥有更大的竞争能力；在生产经营上，开发出一套西湖啤酒特有的天然清爽型啤酒的生产工艺，产品开发方向非常清晰明确；在品牌关系上，一切工作都将围绕用更天然的原料及方法为消费者创造更清爽的口感；在品牌传播上，“天然清爽”将成为实现品牌目标的一个不变的主题。在生产中利用“天然”、保护“天然”，在行销中塑造“天然”、传播“天然”，将“天然”概念根植于每个西湖啤酒人的价值系统中，这样才能令西湖啤酒焕发无限生机与活力！创造重新评估的象征实现西湖啤酒成为区域性强势品牌，并进一步占领浙江市场，走向全国的战略规划，西湖啤酒当时陈旧的品牌形象显然不能顺应这个趋势。确立天然战略后，品牌重塑的工作就轰轰烈烈的展开了。A.重塑西湖啤酒品牌视觉系统品牌标志、包装是与消费者沟通的最直接途径，代表了一个品牌的外在形象，并影射其内在价值，直接左右到消费者对品牌品质的判断，以及对品牌的认可或否定，对购买具有关键性的影响。变更企业的标志和包装同时又是一件具有一定风险的事，成败与否对企业经营都有举足轻重的影响。因此在这一问题上，梅高的态度是既坚决又慎重。新西湖啤酒的标志以独具地方特色的杭州扇子为形，既富有亲和力，又具有明显的差异化和识别力。siwo是“西湖”的杭州话发音，并以中国的书法形式表现，巧妙融合了中国文化的精髓与西方字母的元素，力求体现西湖啤酒立足中国，放眼四海的胸怀与境界。（新旧标志的比较）改造原有的西湖啤酒品牌标志，并继承原西湖啤酒标志的一些视觉印象，在保证品牌视觉的延续性基础上