西城品阁广告整合推广策略

为溢价而来！为品牌而来！小楼盘大焦点，小户型大出味，小空间大生活，小投入大享受！寻找价值地产有牛市也有熊市政策有宽松也有高压购买不再是住租之别深圳的小户型，都在卖什么？模式一：卖挑高空间，如世界宫寓/澎泊白金时代;模式二：卖国际，如TT国际公寓等;模式三：卖生活方式，如梅陇镇/苹果园/卡罗社区等;模式四：卖中心价值，如星座传奇/星河世纪等;模式五：卖酒店公寓，如趣园/京基系列/旭飞系列等;模式六：卖商务公寓，如世金汉宫/金茂礼都等/海滨假日;模式七：卖产权酒店，如丽湾酒店/好时光系列等;模式八：卖服务公寓，如置地逸轩等……找到支点（关键点），才能跷起价值的杠杆！西城品阁是一个命题作文案名及产品形态已经确认!深圳乔本广告倡导“地产整合”观:从社会学、心理学、营销学、建筑学、园林规划、产品等地产链条进行系统而科学的整合。采用“市场·目标客户·项目本体”三位一体定位法,助推项目价值最大化营销。宝安，未来深圳最具钱景的区域1、中国经济观察报披露惊人内幕------根据深圳城市发展战略报告,南山及宝安将继续填海160平方公里,政府有意将深圳中心区最终迁入西部。2、随着宝安新中心区与西乡中心区的合并规划,深圳最大的中心区诞生了,107国道南北两个区域形成对峙。3、根据广东省双子座的发展考虑，宝安将成为广州和深圳财富动脉线上的关键点。深圳作为滨海城市，西岸是国际深圳都会和滨海融合得最好的区域。4、西部通道贯通了,深南大道与宝安大道直达了,广深沿江高速启动了,地铁1号线延长了,地铁10号线规划了,路网改变了传统的行为观与价值观。5、依托于传统的产业优势与商业集群,借助不断加快的城市化步伐,宝城越来越受到广大置业者的青睐。结论:面对西岸空前的舆论压力与现实竞争,西城品阁如何从重兵包围中脱颖而出?城市向西:群雄并起，三国争霸1、由于关内地产价格不断走高,龙岗主城远离特区,布吉无法解决交通软肋,借助宝安国际规划布局,城市置业西进的潮流优势明显。2、广义的宝安地产,已经形成了宝安主城区与街道区同步发展的局面。其购买的半径逐步向特区与东莞扩大；3、宝安主城区的地产呈现出中心片/宝城片/西乡片三足鼎立的局面,价格不断拔高,产品不断创新,形态应有尽有。4、深圳投资客户与境外资本投资呈现前所未有的流动性,跨区域\跨产品形态投资成为主流。结论：类比中心城的空城现状,西乡楼盘价格透支事实,理性的投资者或置业者会更加趋同于宝城片今天的成熟与增值的潜力。重新审视宝城的价值1、宝安早期的有钱人与公务员大多扎堆宝城;工业区及写字楼的白领构成了强劲的消费潜力和繁华的宝城。2、一条路上,云集了天虹/沃尔玛/名典/好百年/肯德基/中国银行/麦当劳/面点王等重磅商业,前进路成为钱进路,这种景象可比深圳华强北。3、城市面貌日异月新,居住及租赁市场空前成熟与活跃,数十年经营的精明商家岂肯南迁?4、面对宝安政脉商脉良好的地缘优势,西城品阁具有很好的市场前景,关键在于,我们如何准确把脉项目内质?结论：从卖点到买点,从价格到价值,从满足销售完成到精神品牌的建立,是本项目价值推广的关键点。截止到2008年9月18日,根据深圳国土局公布的官方数据,宝安地产当日的新房成交价为18431元/平米.除去高端项目的拉抬与当日成交的偶然性,宝安楼市已经出现了有价无市的观望气息.本项目以酒店公寓入市,不仅会面临中粮卡罗社区及世界宫寓的竞争,更会面对宏发/龙光写字楼项目的分流,还要应对招商等潜在的旧城改造项目的冲击.机遇与风险并存,我们何去何从?面对诡秘多变的市场，我们仍然要保持清醒：宝城中心的小户型仍面临全城竞争。——因为我们不仅满足于100%销售，还要卖出好价钱，卖出品牌，卖出社会影响力！我们有什么，可以卖什么？从产品档案说起——位置:宝安新安片区前进路与新安路交汇处（天虹后侧）规模:用地面积6617平米,建筑面积20104平米;构成:T字型布局,8层417套，独立广场+阳光天井;商业:1层独立街铺,面积1399平米;产品:建筑立面尊贵而质感;3.3米挑高空间,24—43平米公寓及1房，约82平米复式2房；车位:地表55个,地下50个,比例大约为1:4;附加：品牌物管或顾问+精装修个性套餐。——以上选自《西城品阁招标书》小卖点不能构成大买点卖地段？如何在西岸与深圳最大的中心区中脱颖而出；卖规模？宝安早已进入大盘时代,小盘规模不构成买点；卖户型？旧楼改造，挑高有限，错层时代我们如何说；卖广场?许多大盘的示范区远胜于我,很难有说服力;卖品牌？前有澎泊后有招商金地,我们有绝对优势吗;卖模式？酒店公寓/商务公寓/服务公寓等,如何突围；卖USP？规模限制，几乎没有……关键的问题在于——我们必须找到需求的主体及如何说！从项目的角度我们卖给谁？同其他项目相比，我们的产品特征十分明确：复合中心地段暨邻地铁无可比拟，3.3米挑高及复式纯小户+酒店管理。因此，我们非常容易的判断项目的核心客户人群是——自住客+投资客+商务客从区域的角度看需求的主体——1、企业白领及工厂中高层管理人员2、宝安本地年轻居民3、宝安本地公务员4、SOHO办公一族5、生意人6、企业团购安排员工7、深圳投资客及境外资本财团多套购买1、希望就近上班、经商、就近城市，便捷而主动2、生活、工作一体化，大部分属于过渡或投资3、看好宝安地产发展及地铁拉动力4、看准现实的租赁市场及项目升值潜力5、企业购买用于安置员工或老板的情感购买6、很城市，很好用，低门槛投入结论：他们与宝安有着千丝万缕的联系，或生意关系、或投资关系、或生活关系、或情感关系，从某种意义上说，他们具有城市中心情结。需求主体的购买动机对自住客：最城市，最快捷，最省心，最多变对投资客：投入少，升值快，租金坚挺,转手高回报对商务客：有面子，很方便，省却花高价去写字楼我们的综合价值在于城市成熟中心的稀缺百变小户从综合价值到物业定位,我们似乎可以很快得到一种说法.但历经三次采盘,反复进行调研,乔本内部多次论证/推理,我们决心-------转换一种思路,采用多维而包容的方式推理!只有高形象才能支撑高价位。因此，我们应该——既立足片区，又高于片区；既立足基础人群，又进行情感引导。寻找他们共同的价值观，满足他们共同的需求观。他们正在创造城市繁华，所以更迫切享受城市繁华。他们对城市特别留恋，因为城市可以给他们更多选择并满足他们的挑剔。他们有很强的时间观所以看中地铁，他们要求买房的门槛低一点,有面子一点,个性一点,派头一点。他们平时很忙，所以希望有更多的服务哪怕是有偿的。其实真正在这里住的很多时候，是一个人或两个人，但一定是他们的个性的世界，能够包容他们秘密和爱好的世界，买房子他们有自己的算盘现在做业主，未来做房东，可以住，可以租，可以OFFICE，可以转手，总之很自主……城市多一点,选择多一点,捷运多一点,阳光多一点,空间多一点,服务多一点,功能多一点,情趣多一点。从单维到多维,从平面到立体,一种全新的生活价值观来了！立体生活，风靡上市！城市·价值·潮流，我是立体时代的主角。立体宣言立体城市立体繁华立体空间立体主张立体投资立体哲学立体思维立体交通立体家立体情趣立体爱情立体百变立体摩登立体中心立体商务立体房东立体拼叠立体使用立体世界……立体生活项目卖点对应立体中心：宝城政治中心/商业中心/产业中心/居住中心立体交通：机场/地铁/前进路/码头构成海陆空地四维交通立体色彩：8层楼宇，经典高贵的立面,有广场,有阳光天井立体选择：天虹/沃尔玛/中国银行/名典/好百年眼花缭乱立体空间：公寓/1房/2房，有风格,有品阁,有性格立体投资：一层价双层空间,租金坚挺,可住可商可租可转手立体畅想：更多潜力,更多情趣,更多变化,更多面子……小户型，大享受；小空间，大排场；小个体，大城市；小资本，大使用；小投入，大收益。立体生活VS小户型我们的物业定位宝城之心·立体酒店公寓点评：宝城之心：是宝城的中心而不是中心区,现在的成熟,各种便利度的集合体；立体：立体城市+立体空间+立体功能+立体情趣；酒店公寓：界定产品形态,暗示产品的多元附加值。我们的传播主题转化发想城市的中心的丰盛的地铁的阁楼的百变的小户的面子的酒店的高贵的居住的投资的你的我的……我们的传播主题城市有你，世界由我1、你给我一个空间，我给你一个城市的繁华；2、肯定目标客户的价值观，暗示一个或两个人；3、繁华的世界/空间的世界/立体的世界/投资的世界；4、自用、投资、出租，商务或自住,随你。广告推广的策略总纲1、417套房子，决胜在开盘之前，只有做好充分的准备工作，将项目形象拔高来做，力图实现高价位的营销，开盘热销只是一个顺带的结果。2、所有策略围绕产品特质及目标客户的有效对应进行展开，体现高格调的城市中心立体生活。3、主要的传播渠道是现场+户外+短信，阶段性报纸推广,媒介的选择力求经济而有效，快打快销，开盘即封盘。4、07年国家及深圳仍有许多新政推出，我们应当进行阶段性总结和调整。5、采用例会制的服务，项目总监牵头、把关。广告推广的阶段性安排第一阶段：筹备期，10月中到11月底(临时接待处)第二阶段：登记期，12月至08年3月(临时接待处)第三阶段：VIP登记期，3月到4月底(示范区+营销中心)第四阶段：开盘及热销，4月底及5月中(开盘选房)第五阶段：尾盘消化及商业销售，5月中以后注：结合年底登记,2008年4-5月发售的时间结点铺排,最终的营销阶段划分以实际工程进度及销售需要而定。1、户外广告的点、线、面结合A、广告牌：抢占城市主干道及商业区，快速建立形象。第一阶段：膜拜城市，寻找一种品“阁”。第二阶段：城市有你，世界由我。——西城品阁，3.3米立体酒店公寓，现正咨询中！第三阶段：易首易供，投资·家VS生活·家——西城品阁，现正VIP登记中！B、导示牌的功能分区间性。在107国道、前进路、新安路等路段设置项目导示牌，在项目地块设置不同主题的功能导示牌。之一：单一性营销中心之二：外部综合性营销中心+地铁上川站+天虹商场+沃尔玛之二：内部综合性营销中心+样板房+休闲会所+红街+品阁广场+阳光天井C、路旗的攻击性和挺拔感1、西城品阁WESTEMCENTERLIFE2、城市有你，世界由我3、繁华之心，地铁之上4、酒店公寓，立体情趣5、易首易供，可住可投6、品阁专线：0755—27668888D、城市主干线的灯箱及站点广告第一组：西城品阁第二组：城市有你，世界由我第三组：东华益实业2007创意出品2、情景化的体验式格调营销现场A、正式发售之前，做好项目周边的装置艺术。B、样品房具有鲜明的个性和主题，如：“城市·精神”、“品阁空间”、“SOHO之家”、“水晶宫”等。C、接待中心飘着摩卡的味道，现场光临客户赠送印有“立体派”的小礼品。D、广场布置一些花车/休闲椅/艺术雕塑等装置,地砖可铺成星光大道等。精神读本:选择立体生活内1—内2是西岸还是西城？我选择成熟的现在进行时。内3—内4是忙碌还是臃懒？每天早上多睡一会，地铁改变时间观。内5—内6是妥协还是挑剔？城市之心的百度主义，物质缭乱选择的标准。内7—内8是挑高还是叠加？2.0+1.3，自由设计你的私生活。内9—内10是投资还是自住？面对坚挺的租金，这确实是个问题。3、开拓战场，尽早入市。A、充分试探市场/调整价格/蓄水养鱼；B、可在宝城天虹/中心区天虹/蛇口沃尔玛进行巡展；C、利用品牌商业人气效应,扩大购买的半径。4、巧立名目，每天增值计划。A、表面上助推观望一族，实为鼓动尽早成交；B、推广主题为“西城生活增值总动员”；C、以30天为限度，按照每天增值200元。5、报纸广告不仅公信力强，而且马上见效A、不做大量的广泛密度组合，只针对性的投放B、投放方式：新闻+软文+《品阁★主意》专栏+硬广告。C、媒体建议：《深圳特区报》(结点)+《南都》系列报纸广告——1、膜拜城市，寻找一种品“阁”。2、CENTER城市之心，我的欲望很出“阁”。——西城品阁，现正咨询中！3、TI立体地铁时代，我的风“阁”很淡定。——西城品阁，现正VIP登记中！4、IDEA自由主意，我的内“阁”很多变。——TOP酒店公寓，可拼可叠，可住可投