解析波音品牌战略docin

波音成立于1916年7月1日1934年政府法规要求拆分成三个独立的公司：联合飞机公司、波音飞机公司、联合航空公司。全球最大的民用飞机和军用飞机制造商，太空飞行和运载火箭发射领域的全球市场领导者。雇员20多万名，客户遍布145个国家，是世界民用飞机市场的“航空霸主”。波音公司概况‣1916年威廉·爱德华·波音创立了太平洋航空制品公司（波音前身）‣1930年波音率先在飞机上聘用空中女乘务员，这是第一代空姐”‣1933年波音公司推出首架民航机B-247，开创民航史上新纪元。‣1934年通过拆分，建立波音飞机公司‣1961年改名为波音公司，总部设在西雅图市‣1996年收购了罗克韦尔公司的防务及空间系统部，进入空间制造领域‣1997年并购麦道，凸显在航空行业中的优势‣2000年收购休斯航天和通信部门，进而成为世界最大的卫星制造商波音公司概况—波音的发展进程BOEING从创始的那一天，就奠定了其的领导者形象空军1号尼克松FA18大黄蜂航天飞机气象卫星全球首架客机波音B-247波音的品牌战略—品牌的起源WilliamBoeing品牌元素的选择波音的品牌战略—使命、价值观、品牌战略领导航空工业，永为先驱，应付挑战与风险领先Leadership诚信Integrity品质Quality以多元化和全球化支撑品牌影响力，驱动资产、拓展新领域，保持领先波音的使命价值观品牌战略波音的品牌战略—核心竞争力一体化大型系统的专门知识和技术高效率的设计与生产流程比客户自身更了解客户——波音前CEO菲利普.康迪特波音的品牌战略价值观：安全、品质、性能Safety,Quality,Performance价值观：领先、诚信、品质Leadership,Integrity,Quality领导航空工业，永为先驱，应付重大挑战与风险波音的使命CREATETHEBEST&SAFESTAIRCRAFT空客的使命战略：良好运转核心业务，将优势融入新产品和新服务，开拓和探索新领域Strategy:tomeettheneedsofairlinesandoperatorsbyproducingthemostmodernandcomprehensiveaircraftfamily.波音的品牌战略未来“点对点”的城市间模式才是民用航空市场的主要需求。波音的理念未来主要以航运枢纽城市为中心的超远程中转飞行，因而海量运力是发展关键。空客的理念波音787的广告空客首架A380交付仪式上的宣言：Airbusdevelopsanewaircraft,liketheA380,onlyinresponsetomarketneeds品牌战略的实施品牌全球化危机处理价值链管理品牌传播品牌驱动资产品牌战略的实施—价值链管理波音247：1933全球第一架民用客机波音707：1957全球第一架喷气客机波音737：全球喷气客机最佳销售量波音747：1973全球第一架双层四发客机波音777：1996全球最大型双发宽体客机研发生产营销售后品牌战略的实施—价值链管理2004全球燃油最经济、最先进复合材料客机7872005年第一次将宽带互联网接人飞行的波音飞机2008年波音率先提出“绿色航空”理念，开创航空环保新概念研发生产营销售后科技乃第一生产力，创新为企业生命线。品牌战略的实施—价值链管理加强子系统的集成严格的风险控制供应商培训及管理制度化各部门配合协调技术和质量的领先职责明确研发生产营销售后品牌渗透与商业模式整合各类媒体广告对外开放航空中心赞助各类演出活动品牌大使尼克松访华乘坐总统专机空军一号邀请多国领导人参观工厂品牌战略的实施—价值链管理占据事件营销至高点研发生产营销售后领先的服务体系是品牌传播的最好形式品牌战略的实施—价值链管理研发生产营销售后品牌战略的实施—品牌驱动资产波音成为世界最大的商业卫星制造商‣2000年并购通用汽车下属休斯电子公司航天和通信业务部波音成为空间防务业务的领导者‣1996年收购了罗克韦尔公司的防务及空间系统部波音更加凸显其在行业内的领先地位‣1997年波音与麦道公司合并先后兼并普雷斯顿集团、杰普逊公司、大陆制图公司、雨果航空与通信以及澳大利亚的霍克德·哈维兰公司等‣其他一系列海内外兼并扩张行动确立了其在航空航天领域的战略领先地位品牌战略的实施—品牌全球化品牌战略的实施—品牌全球化波音将熟知当地风土人情和语言的人士领导其在25个国家或地区的办事处网络。波音认为，全球化就是本地化，只有成为所服务的社会的组成部分，才可以在未来取得成功。波音打造全球性组织机构，发展全新化的新投资。例如，约有400位俄罗斯工程师在莫斯科与西雅图的设计小组组成虚拟团队并肩作战。24h跨时区向全球用户提供技术和信息支持全球化与本土化的融合树立品牌公益形象，打造全球企业公民2007年，波音的企业慈善捐赠总计超过5000万美元。WehaveonesimpleobjectiveatBoeing:tomaketheworldabetterplace.全球企业公民医疗健康文化艺术公共事业社会环保早期教育品牌战略的实施—品牌全球化品牌战略的实施—品牌危机处理快速响应•第一时间发出紧急通知•坦诚的态度积极处理•严格的技术保障体系•进行安全检查•无偿提供备换部件危机公关•畅通的信息反馈系统•敏捷成熟的公关技巧品牌战略的实施—品牌资产评价Y&R品牌资产评价者模型BAVD：差异性R：关联性E：尊重性K：知识性品牌境界E&K品牌强度D&RDREKDREKDREKDREK领导者有潜力新的/非关注侵蚀市场份额品牌价值财务表现050010001500200019982005200620072008波音民用机年订单量单位：架波音的订单量近年呈逐年稳步上升至2008年市场保有量18800多架，占52%以上在中国，运营的1330架飞机中有758架波音飞机2008年波音占全球市场份额52%以上波音2008年波音占中国市场份额57%波音波音的品牌资产—民用飞机市场0100020003000400050002002年2003年2004年2005年2006年2007年利润利润400005000060000700002002年2003年2004年2005年2006年2007年销售额销售额020,00040,00060,00080,00020022003200420052006资产资产波音的品牌资产—财务表现单位：百万美元波音的品牌资产AirplaneFamilies2008$inMillions737Family737-60051.5--58.5737-70058.5--69.5737-80072.5--81.0737-900ER76.0--87.0747Family747-400/-400ER234.0--266.5747-400/-400ERFreighter238.0--268.0747-8293.0--308.0747-8Freighter301.5--304.5767Family767-200ER127.5--139.0767-300ER144.5--161.5767-300Freighter155.0--166.0767-400ER158.0--173.0777Family777-200ER205.5--231.0777-200LR237.5--263.5777-300ER257.0--286.5777Freighter252.5--260.5787Family787-3150.0--155.5787-8161.0--171.5787-9194.0--205.5JetPrices2001年波音品牌第一次进入《商业周刊》InterBrand全球品牌价值TOP100排名榜，此后连续几年榜上有名。波音排名第63位，品牌价值40.6亿美元排名均在波音之后波音的品牌资产—品牌价值波音的品牌资产—品牌价值JetPrices波音在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第75名。2006年波音位居《巴伦周刊》全球最受尊重的公司TOP100排行榜第19名。《营销管理》菲利浦.科特勒著《商业周刊》，InterBrand《全球最成功的项目管理实战案例》《中国证券报》2007年8月3日《中国航空》陈应明著《巴伦周刊》2007年度《美国民用飞机发展启示》李小宁李成智著维普咨讯财华社深圳新闻中心世界品牌实验室，worldbrandlab管理营销资源中心，波音公司网站，中国民用航空网站，myboeingfleet.com亚太电视网，Discovery探索频道网站