解读产品策略的奥秘

第五章产品策略：揭开品牌迷雾你知道海飞丝、飘柔、潘婷这些知名洗发水为什么同属于宝洁公司吗？你知道霸王洗发水和霸王凉茶的背后关系是什么吗？你知道拥有何其正、可比克、好吃点品牌的达利集团的产品策略是什么吗？产品策略是营销策划中重要的一环，也是既有趣又有挑战性的工作内容。本章，笔者将深入浅出通过大量的身边的案例系统讲述产品策略的内容，让你读完之后有豁然开朗的感觉。一、产品的真相在专业营销人士眼中，产品不是简单的概念，它甚至是决定企业营销成败的关键。很多时候，企业的产品与消费者购买到的产品，其外表一致但内涵迥异，这究竟是怎么回事？一、产品的定义产品又可称商品，是由商家提供的，能满足人们欲望和需要的任何东西。产品的表现形式可以是实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。二、产品的分层概念从营销理论的角度看，产品绝不是简单的外在的物体，产品概念可以划分为三个层次。1、核心产品：核心产品是指向购买者提供的能满足其需要的基本效用或利益。关键词是效用、利益。在营销发展的初期，外国企业家赛尔多的一句名言讲：“我们不是买四分之一英寸的钻头，而是买四分之一英寸的洞”，世界顶级香水制造公司露华浓公司表示：“在工厂我们制造的是化妆品，在商店我们销售美丽和希望”，这些都生动的展示了什么是核心产品。2、形式产品：产品概念的第二层是形式产品，形式产品即是核心产品的外在承载体，是满足消费者需要的实体或者服务形式。核心产品是效用、利益，而它们需要通过有形的物品或者服务展现出来，通常上形式产品包括：产品品牌、产品包装、产品本身、产品质量、产品特点。1）产品本身：指物质产品的外观形状、款式，或无形产品如服务的不同表现形式。以出租汽车服务为例，可有日夜服务、事先预约、电话随时要车等多种。还有，奇瑞的QQ型号轿车玲珑可爱，雪佛莱的spark迷你轿车，比亚迪的海底世界的Ｆ０轿车，都在产品外观上各具特色。2）产品品牌：即产品和劳务的名称和标志。如“太太”是一种口服液的品牌名称，“格力”是一种空调生产厂家的产品名称。3）产品包装：是物质产品的盛装容器及装饰。包装可分为几层，常规意义的包装是指保护产品的外在附属物，例如我国的传统美食月饼的外部包装，目前在国家的号召下走简化版路线。4）产品质量：指产品实体满足消费者需要的可靠程度，是可以用技术参数表现的产品内在本质水平。例如，诺基亚的手机比其他品牌手机使用可靠，体现的是形式产品的质量品质。5）产品特点：满足某种需求的产品应该是多种多样、各具特色的，这样才能适合不同层次、不同爱好的顾客的需要。LG、三星的手机比较时尚，体现的是形式产品的特征特点。3、附加产品：附加产品指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。例如购买空调产品，获得的不仅仅是空调本身，即主机、外挂风机、遥控器等硬件，而且得到使用说明书、送货服务、安装调试、保修期内维修服务等。产品越复杂，功能越强大，则附加产品需求越高。产品越简单，则附加产品越少。产品的三层概念如下图：利益功能本身包装品牌质量特点安装咨询维修送货赠品附加产品形式产品核心产品今天，多数竞争发生在延伸产品这一层次上。成功的公司不仅是满足顾客的需要，还会让顾客惊喜，例如旅店的客人发现枕头边上放着薄荷巧克力，在房间里看见满满的果盘。不过，营销者必须知道，这些附加的延伸产品是花费成本的。同时，延伸产品很快就变成顾客的期望利益，这就迫使营销者努力寻找更多的方法去提供服务，相应的延伸产品的成本会抬升产品最终价格。于是，一些竞争者重新使用基本产品的策略，这些产品则便宜得多。【身边案例】请识别如下商品的核心产品、形式产品、附加产品。康师傅冰红茶；中华健齿白牙膏；丽华快餐；武侠小说三、产品分类1、按产品的耐久性、有形性分类：耐用品：耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间地使用，例如；空调、机床、服装等。对于耐用品来说，企业一般需要更多地采用人员推销和提供多种服务和保证，如维修、送货服务及分期付款等。同时，企业由于投资较大，也应当有较高的利润。例如：汽车、冰箱、电视等；非耐用品：非耐用品也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次，例如：肥皂、香烟、啤酒、糖果等。这类产品消费速度快，购买频率高，因而企业必须广设零售网点，使消费者能在许多地方很方便地购买到所需的非耐用品。企业还应薄利多销，并大力做广告，以吸引消费者试用并形成偏好。又称为快速消费品。例如：糖果、信纸、肥皂、面包、牙膏；服务：服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。也就是说，一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何物品的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。例如：理发、足疗、医疗、银行；2、按消费者的购买习惯分类；便利品：经常购买和使用，希望一需要就立刻买到，而且只花费最小的精力和时间去比较品牌。例如，生活用品的洗发水、牙膏、柴米油盐用品。选购品：消费者购买时，需要就质量、花色、样式、品牌等进行比较后购买，如家居、衣服、电器、服务等。特殊品：指具有特定效益或拥有特殊消费群体的产品，如奢侈品、收藏邮票、古董、艺术品等。3、产品按用途分类：生活资料：供消费者消费用，如日用品、家居、服务等。生产资料：供生产者生产用，如原材料、矿产、木材、橡胶等。二、产品组合决策目前企业的产品种类都很多，但是企业如何管理和决策这些产品，就需要用到产品组合决策的内容。本节将围绕产品组合的相关概念进行讲述。一、产品组合概念产品组合：是指企业生产经营的全部产品线、产品项目的结构，它包括了企业所有的产品线和产品项目，是总概念。例如TCL集团公司的产品组合，海尔电器公司的产品组合。产品线：指能满足同类需要，在功能、使用、销售等方面具有类似性质的一组产品。如，TCL公司生产的产品线包括：电视机、洗衣机、电冰箱、空调、手机、电脑等。产品项目：是指产品线中各种不同品种、档次、质量、价格、品牌的特定产品，通常是功能相同，但形式产品有重大差异。例如电视机生产分为液晶、纯平、直板电视项目。产品组合宽度：是指产品线的总数量，表明企业的经营范围宽窄，产品线越多意味着产品组合的宽度越大。例如，TCL公司生产电视机、洗衣机、吸尘器、电冰箱、空调、手机，则该公司的产品组合宽度为六。产品组合长度：是指产品线中所包含的产品项目数量，例如TCL电视机的产品项目有液晶、纯平、直角、背投，则产品组合长度为四。产品组合深度：是指产品线中的产品项目具体有多少品种，一般以花色、品种、款式的不同展现出来。如：某牙膏有两种规格、三种口味，则产品组合深度为六。产品组合关联度：是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。各种概念的具体展现见下图：产品组合产品线1产品线2产品线3产品项目1、项目2、项目3、项目4…产品组合结构图产品项目1、项目2、项目3、项目4…产品项目1、项目2、项目3、项目4…产品组合长度组合宽度【身边案例】麦当劳、肯德基在中国的餐饮产品组合公司汉堡产品公司汉堡产品麦当劳吉士汉堡肯德基香辣鸡腿堡，劲脆鸡腿堡麦辣鸡腿汉堡，深海鳕鱼堡麦香鸡至珍七虾堡麦香猪柳蛋堡墨西哥鸡肉卷巨无霸汉堡田园脆鸡堡双层吉士汉堡老北京鸡肉卷【身边案例】百事集团的产品组合简介1965年，百事可乐和菲多利公司合并成百事公司。1977年，必胜客加入百事公司；1978年，TacoBecc(一种墨西哥食品，塔可钟bell)加入百事公司；1986年，肯德基加入百事公司；这三间称为百事餐饮集团。1997年，百事餐饮与百事公司分开，成立了一个新的独立机构。1998年，纯品都乐饮料集团加入百事公司。百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球100多个国家拥有超过34,000家连锁餐厅和85万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LongJohnSilver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。1998年，拥有肯德基、必胜客、TacoBell（墨西哥式食品）三个著名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐。）从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团便正式成立了。当时所有股东和公司成员可能都没有想到，仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成功。如今，百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店，50万名雇员，营业额达到200亿美元，跻身世界企业五百强之列。公司子公司运作项目百事集团百事集团百事可乐、七喜、美年达激浪、都乐乐事薯片、佳得乐亚洲”、“北冰洋”、“天府”百事运动百事服装百胜集团必胜客肯德基塔可钟百盛物业百盛百货百盛写字楼注：百事集团的品牌未列全面二、产品组合策略产品组合策略是企业的战略决策策略，通过产品组合策略，企业要决定增加、减少、调整企业的原有产品组合，从而实现企业的产品战略化发展。1、产品线延伸策略1）向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加生产低档产品，公司向下扩展其产品线。一般说来，产品线向下延伸在市场竞争中是常见的现象。产品线向下延伸原因：高端市场增长缓慢，认为低端市场具有潜力，从而填补市场空挡；公司在高端市场受到攻击，决定拓展低端市场作为反击；公司最初步入高端市场为树立形象，时机成熟后向下拓展；产品线向下延伸的风险：新增的低档产品可能对自己高端市场进行蚕食；容易引起竞争对手将产品转移到高端市场来应对竞争；容易损害企业原有的高端品牌形象；公司原有经销商不愿意经销低端产品；【身边案例】80年代后期施乐公司在复印机市场上向下延伸进入小型复印机市场。因为，当时佳能、夏普等日本公司进入小型复印机市场，并占主导地位，以此为基础在中型机市场与施乐展开竞争。2）向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品。在市场上定位于低端产品的公司可能打算进入高端产品市场。产品线向上延伸原因：低端市场竞争压力太大，打算生产高档产品；竞争对手从高档市场转入低档市场，因此做产品线向上延伸作为反击；公司打算提升企业形象，生产高档产品提升形象；产品线向上延伸的风险：可能招来原本在高端产品的对手进入低端市场展开竞争。企业面临信任危机，顾客不容易相信低端厂家能生产可靠高端产品；【身边案例】举世瞩目，我国吉利汽车收购瑞典沃尔沃汽车。素有汽车狂人之称的李书福，正在颠覆全球汽车业传统秩序。2010年3月末中国民企浙江吉利控股集团有限公司以18亿美元的代价,在瑞典签约收购了欧洲汽车豪门沃尔沃轿车公司100%股权。该项交易预计在第三季度完成。这是中国汽车业迄今最大规模的海外汽车收购案，至此中国本土汽车集团正式拥有了豪华品牌，改写了中国汽车业无独立豪华车品牌与核心技术的历史。吉利收购沃尔沃，被视为吉利轿车进军高档豪华车的行动，是典型的产品线向上延伸行为。3）双向延伸：指企业原来生产中档产品，后来决定增加生产高档产品和低档产品。双向延伸的情况应该说非常常见，这是企业全面发展的体现。2、产品线填补策略本策略是在现有的产品线基础上增加一些产品线或者产品项目。产品线填补主要有如下动机：获取增量利润、充分利用剩余生产能力；成为产品线完整的公司；填补市场空隙，防止竞争者的进入。在产品线填补中，每一个产品线或者产品品目必须具备显著的差异性。【身边案例】中药世家霸王凉茶横空出世。你可能用过成龙代言的霸王洗发水，但你喝过霸王凉茶吗？霸王凉茶：霸王国际集团在陈啟源的带领下成功打造了“中药世家”的霸王洗发水，并成功于2009年在香港上市。现在，霸王集团又采用先进的现代中医药生物科技，对其祖传的中草药养生秘方进行大量的科学研究，研制出多种现代中医药凉茶养生饮品，其口感和功效在岭南凉茶界独树一帜。霸王凉茶，精选上乘草药熬制，保留植物天然清新口感，生津止渴，清凉爽口，清甜中更有丝丝回甘让人回味！霸王凉茶就是属于典型的产品线填补策略，增加凉茶的生产线，其意义在于霸王打造的中药世家概念，洗发水是草本植物配置，在市场上大获成功