购物中心招商租赁策略基本分析[1]

购物中心招商租赁策略基本分析购物中心租赁招商是将零售市场的开发从营建方案阶段转变成零售营运个体阶段的中间步骤。租赁招商是人与人间的关系，它是一项选择，也是一项替选方案的评估，它拥有的产品使零售商希望成为它的一部份，它创造了一个零售的焦点，使消费者愿意前往。租赁招商是一项艺术也是一项技巧，它包括了客观的资料、经验与直觉反映，对于市场、消费者、零售商及购物中心本身的分析将是成功的租赁招商得以达成的主要关键。最重要的，租赁招商的关键在于了解如何促成一桩交易及了解如何执行这一交易，创造力与资料可说是租赁招商的门槛。下面的资料将帮助解释许多有关招商作业的重点，在很多方面而言，租赁招商是自发性直觉的反映，且就像是轶闻趣事一般，其规则常常不是片断而枯燥的，而且成功的捷径常随着不同的购物中心而有所不同。当你继续往前阅读本部份就会发现许多观念和基本原则都将帮助你更进一步了解租赁招商的真谛。招商租赁是任何购物中心经营成功与否最重要的要件之—，如何将空间招商出租，如何将空间分割适当以适用不同业种，而与各承租户达成协议，也就是（1）将他们引入购物中心（2）创造—零售商与业主双赢的财务安排，但是所有以上成功的要点对于不同的购物中心并非全然相同。一般而言，下列所述综合在一起通常可以说明为什么租赁是如此的重要：·没有租赁购物中心将没有收入：假使零售商不愿签订租约承租购物中心内部营业空间，则购物中心将没有收入产生。·租赁决定购物中心市场价值：例如，假使你有一座一百万平方尺购物中心，有400,000平方尺可出租空间(GLA)，而你能够将每一租约每平方尺提高US$1租金，则表示每年将有$400,000额外年收入。·没有出租空间表示空间闲置，而高空置率通常转变成购物中心管理与市场行销头痛的课题：空置空间不仅仅不具生产力，它亦影响了其它进驻店家的生产力，较少的商店表示较少的客源，也表示较少的营业额，也就是每一个人的收入降低了。·成功的租赁不仅表达购物中心的现况且反映市场未来的驱势：它可以预测市场改变并在空置发生前已有因应对策。假如你的招商租赁非常的成功，你将可预测许多事情，包括：－商家是否需更多空间。－商家是否需减少空间。－商家是否即将面临破产。－是否应放弃某—商家并趋离之。－是否应将某一商家引进。架构有效的招商租赁招商租赁计划需要完善的计划与组织，仔细研究购物中心所有的特色，及集中运用所有的招商工具，如此才能够迎接成功的挑战，达成租赁的目的。招商租赁是一项引进最强与最佳的承租户进驻购物中心的过程，为达成这一目标，必须对购物中心本身及其既有的业种组成先进行了解，在寻找合适的零售商进驻闲置空间前，必须先了解你所经营购物中心的类型为何以及其主要的客源为何。资料收集经由自我专业的分析后，将可告诉你如下所述：·哪里存在着业种业态组成的落差。·谁是最适合去弥补这一落差的业种。·哪些零售商进驻最能够与目前的店家产生最佳的互补效应。研究业种业态组成(StudyYourTenantMix)仔细研究购物中心目前的业种业态组成是否能正确反映市场定位：·深入了解购物中心业种业态组合和商品组成是否能够反映所处市场环境及其定位。·决定购物中心定位是属高档次、中层次、工厂直营或其它型式。·决定前述组成的运作是否能如预定目标一般顺畅。例如，在你所经营的购物中心内美食广场的份量可能太过于强化，女装(时装部份)或许太过松散，业种的组成或许太过多样化但是品牌份量不能够满足所针对的目标客源所需，所针对的市场或许年龄层太高或太年轻了。了解你所经营购物中心的实质设施内容(StudyYourCentersPhysicalTraits),购物中心应被视为一实质的工厂来研究,以便决定此购物中心究竟是何物，看看其区域组合组成及哪些是可以出租的空间，了解每一项设施的特色及其如何影响招商租赁的策略，例如，你应该了解下列所述各项：·可出租楼地板面积。·停车场出入口。·停车场数量。·基地的土地面积。·基地附近的空地(非属基地建筑物及停车场范围)闲置待承租及其价格。·有关本基地土地使用分区的问题。·有关本资产的限制，包括招牌限制等。·购物中心区位—其所属行政区—及地方官员可能具有的管辖权。·购物中心特殊的事项会促使招商租赁更加容易或困难者。·配置及特别的地形条件。·停车场的区位楼层及与购物中心其它部份的关系及其出入口。·购物中心剪力墙所在位置。·暖气通风及空调的使用年龄及状况。·楼层的高度。·最接近的卸货区域。·食物零售商的油脂处理槽位置。·供水及下水道管线位置。·空置空间的形状。·后场空间是与购物中心结合或连接在一起。研究你的市场（StudyYourMarket)对于购物中心的市场调查将可提供一系列资料，有关购物中心兴建之初至目前所产生的变化，这些变化可以归案为购物中心本身区位实质设施面及市场人文背景资料的改变。购物中心市场经过多年的演变，对这些演变必须仔细了解以便使未来的招商租赁计划能够持续成功，例如，某一二十年前兴建的购物中心可能被许多新的住宅社区如年轻父母拥有小孩的家庭所包围。经过这么多年，市场可能已经改变，因此，购物中心内部应该有的商店类型可能也必须要改变，所以注意下列事项非常重要：·对于市场的变化保持敏锐度。·定期进行市场调查研究。·运用市场研究提供的结论决定哪一类型的零售商应加以引进。研究购物中心的竞争者(StudyYourCenter’sCompetition)为了建立执行策略必须要先行了解可能必须面对的竞争者，竞争的情况必须能够完全明白，确实掌握下列事项的事实：·最近的竞争者。·竞争的焦点所在。·如何使竞争者所提供的与你的购物中心所提供的有所分界。·哪一部份市场是你所必须奋战面对的竞争。保留租赁资料细节(KeepDetailedRecordsofLease)租赁资料的整理对招商活动能否有效进行有重大的影响，这些资料主要包括：·承租户资料档(LeasingFiles)：记录承租户需求的基本资料，暨其在购物中心内过去的表现。·租赁契约的摘要(SummariesofExistingLeasesAbstracts)：你应该知道所有承租户租约到期日，将此对照其营业表现，你就能事前计划哪些店家可能必须离开购物中心，而哪些店家将需要重新续约，例如，摘要分析可以显示出店面大小是否正确，也就是说就其所经营的生意而言大店是否太大或是小店是否太小。在每一租赁契约到期前二年，评估未来可能闲置的营业空间。当你与承租零售商会谈并检视其营业表现后，你将能够决定谁将应该离开其生意，当购物中心有新的业种业态引进时，谁需要较多或较少空间。创新有助于招租(CreativityAssistsLeasing)对于购物中心内较特殊位置的营业空间一般承租户将不愿进驻，而具创意思维的替换方案将有助于替购物中心创造利润，这些较特别位置的使用包括：·干洗店。·医疗／牙医诊所。·补习班(例如美容或电脑)。·游乐场/游戏机中心(例如位于地下室)。·政府机构(例如位于较不显著之处)。这些非零售性质的业种，当他们承租时对其空间的要求较具弹性，因为他们不是强烈依赖人潮及曝光率以吸引生意。可能承租零售商特性（ProspectForTenants）可能承租户特性应藉由对你所经营的购物中心及其需求作仔细的自我分析。购物中心经理人，租赁中介代表，及行销经理人应对可能进驻购物中心的承租户资料进行详细记录，这些零售商极可能是未来购物中心有闲置空间、原有承租户租约到期、或再度续约时的后继者。耕耘和劝诱作业技巧是必要的家庭作业及在你寻找所期望适当的承租户进驻你的购物中心内的开置空间时必须的前置作业。当耕耘或诱导一新的承租户以满足特别的零售需要时，有许多事可以先准备，例如，假如购物中心要吸引一唱片行进驻，可先行了解：·本商圈现有唱片行数量。·其分布状况。·其所有权人是谁。·他们是否有扩点计划。下列所述概要重点将有助于经理人进行市场耕耘作业：·先行认识购物中心欲招揽的店家所有人。·建立可能进驻店家名称总表并将的排序从最优到最差。·尽可能了解每一可能进驻店家的营业行为模式。·尽可能了解可能进驻店家竞争者的动态，进驻厂家将敬重你对他们所经营行业专业上通盘的了解。·向可能进驻的店家请教他们行业的问题以便建立个人热悉该行业所面临的事情，什么是有效的，及什么是无效的。选择最佳承租户(SelectingtheBestProspects)当确定购物中心可能进驻的店家后，先进行评估进驻店家的优劣次序。为了帮助进—步正确澄清哪些店家真正可以适任工作而哪些不能，可经由下列观察：·各店家商品的摆设与店面的布设。·商品准备的水准。·人潮量。·员工素质。·广告行销。了解可能进驻零售商的商誉绝对必要，决定每一业种的最佳零售商选择，发掘为何该店家会在该行业内出类拔萃，分辨其是否为全国性、区域性或地方性的零售商，最后在前述分类下才决定哪些零售商最适合本购物中心所确定的零售需求。购物中心是零售品牌与服务的集合，全国性零售商可带来家庭性知名度及较可预期的服务水平，但相较地方性零售商可能较缺乏唯一性的品味。当决定了购物中心整体品牌形象后，前述差异可以适度弥平，可能进驻零售商的业种业态组成应是：·足够数量全国性零售商进驻以维持购物中心成功所必须的知名度。·部份数量区域性零售商进驻以强化部份品味与力量。·合理数量地方性零售商进驻以表达一些地方的唯一性。达成租约协议当要与任何承租户就特定的营业空间达成租赁协议的时刻来临时，招租人员必须同时满足两位参与者的要求－承租户与业主，承租户可能仅愿意支付某一特定租金而业主则希望另有要求。达成租约协议并出租空间的艺术是找到一平衡点，使双方对其所获得及失去的皆能够相对满意。当你与特定承租户谈判进入实质协议阶段时，先确定租赁架构使能：·让参与承租户自认确有利可图。·给予业主较高租金收入的期待。·诱使其它承租活动的产生。说服承租户让他们感到他们需要哪个空间，他们才有可能重回谈判桌，藉由他们所要的基础下谈判可接受的价格，那就是，当条件能满足业主对租金收入的要求时，确认承租户期望的营业收入，而后在此基础下计算可能的租金数字并让所有参与者皆满意下达成协议。协议的租金计价购物中心零售空间的租金可以分类如下：·基本租金(MinimumRent)：每一平方尺承租空间承租户所支付的金额。·有效租金(EffectiveRent)：将基本租金及百分比租金(以议定的一百分比的营业额支付给业主)合并一起计算。·全额租金(TotalRent)：基本租金，百分比租金及其它附加的费用。基本租金（MinimumRent)基本租金可以通过很多角度看待。一般而言，基本租金有不同程度的应用与变化：·持平式租金(FlatRent)：承租户于特定租赁期间仅支付一定金额的租金，例如：每平方尺US$20／年，为期十年。·渐增式租金(Step-upRent)：于租赁期间，每特定年限就按议定金额或方式逐渐增加租金，例如：十年租约前三年每平方尺US$20／年，中间四年每平方尺US$20／年，而后三年则每平方尺US$30／年。·渐减式租金(Step—downRent)：这种模式很少见，部份发生在旧有租约，例如：当年营业额在US$1,000,000以下时按营业额5％支付租金，而年营业额在1百万至1．5百万间，则支付4％，而到1．5百万至2百万间则支付2．5％，而超过2百万后则支付l％。·百分比租金(PercentageRentonly)：按营业额支付一定百分比租金而在一定时限后，将此金额转成基本租金。·免租金（“O”Rent)：适用于吸引热门零售商进驻，因此在租赁第一年得以免租金，而将此部份在未来租赁年限以其它方式反映的。·按物价指数调整基本租金：基本租金每年按消费者物价指数的变动加以调整。百分比租金（PercentageRent)百分比租金是在承租户按其所承租范围所支付的标准，在基本租金之上额外附加的租金，百分比租金是依据承租户年营业总额的百分比，按与业主约定的百分比收取的。百分比租金的收取，其比率差异变化可以非常大，依照进驻购物中心的业种而不一样，例如，对于毛利较低的酒商其百分比率可能是2％，而对于毛利较高的娱乐场其抽成百分比率可