连锁经营战略

第二章连锁经营战略•本章主要内容•一、连锁经营的市场战略•二、连锁经营的商品战略•三、连锁企业的形象战略第一节连锁经营的市场战略•一、市场调查的目的•二、调查对象的确定•1．消费者•2．竞争对手•3．供应商•三、调查内容•1．商圈•2．目标消费者：住址、年龄、收入、消费时间•3．竞争对手：商品价格、商品质量、商品组合、商品陈列•4．供应商：毛利情况、可让利幅度•商圈：指商店吸引顾客的地理区域，是商店的辐射范围。核心商圈边缘商圈次极商圈商圈构成图商圈构成和顾客来源•核心商圈：占顾客总数的５５％－７０％，平均购货额最高，很少与其他商圈发生重叠。•次极商圈：占顾客总数的１５％－２５％，顾客较分散，日用品对这一区域的顾客吸引力极小。•边缘商圈：其它顾客，只有选购品才能吸引他们。顾客来源•居住人口：核心商圈基本顾客的主要来源•工作人口：次极商圈基本顾客的主要来源•流动人口：边缘商圈基本顾客的主要来源设定范围•第一商圈：•半径500米，70%销量•第二商圈：•半径800米，25%销量•第三商圈：•半径1000米，5%销量•第一商圈：•r=6.4km5分钟•第二商圈•6.4kmr12.8km•10分钟•第三商圈12.8KMR25.6KM•以时间为半径商圈调查的意义•可得到相应的消费人口和社会经济特征•合理选择促销媒体•是否会与老店竞争•银行、交通运输、劳动力、供应商是否易获得商圈分析的内容•人口规模及特征•劳动力保障•供货来源•促销成本•竞争情况第二节连锁经营的商品战略•一、商品定位的涵义及原则•1．涵义：对目标消费者动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最佳化。包括商品品种、档次、价格、服务等方面。•市场判断分析的结果•企业经营理念的体现•企业在消费者心目中的形象•2．原则：以消费者为中心•二、影响商品定位的主要因素•1．企业的业态•2．目标顾客的的特征•3．市场状况•4．竞争对手的商品定位第三节连锁企业的形象战略•一、连锁企业形象战略的涵义•涵义：把产品、服务、经营理念传达给消费者，得到消费者的肯定、信任，从而提高竞争力。二、连锁店形象战略的内容•商品特征：•适销、齐全、品质良好、新品、特色商品•价格特征：•与竞争者价格比较，明码标价，性价比•服务特征：•方便、周到、送退货•员工特征：•员工知识、技能、仪表、态度•物质特征：•停车场、灯光、色彩、温度、电梯、卫生、•沟通特征：•商品信息数量、速度、真实性（一）外观设计•建筑物形状•企业、品牌标志•企业专用印刷字体（用于手册、广告、文件）•企业标准色、辅助色•企业造型（吉祥物）、象徽图案•员工服装设计要求•便于进入•清洁•能分辨卖什么•看得到店内（二）店内设计•1、连锁商店的通道安排•避免出现死角；•顾客动线要长，要流畅；•管理动线和销售人员动线应尽量缩短。•2、营业面积•营业面积：６５％（陈列、销售商品面积，顾客占用面积）•储备支持面积：店内仓库面积，店内销售准备场所面积•附属面积：办公室、休息室、饭厅、楼梯、电梯、安全设施等•3、色彩照明设计•基本照明•重点照明（突出商品优异品质。如肉类：暖色灯光－新鲜感，蔬菜：绿色灯光－鲜嫩）•装饰照明其他•防火防盗设计•音乐设计•气味设计•通风设计•地板设计特许经营的管理办法•以7－11为例•合同概要•（1）合同期限：开业当日起１５年•（２）特许经营费•２４小时营业的店铺，缴纳当月毛利的４３％，其余缴纳当月毛利的４５％•（３）加盟费：总额３００万日元（培训费５０万，开业准备金１００万，开业资金１５０万）特许经营的管理办法•店铺投资：店铺改装费１５００万，POS机现金２０万，保证金５０万，库存５００万•加盟店的盈亏：每天销售必须超过３０万元，毛利率２９％，年收入最低保证为１９００万日元。•１９９５年加盟店日平均销售额为６４万多日元总部的义务•商品开发•商品运输•有关情报处理•销售设备、店铺系统等设备•经营指导，广告费用•水、电、煤气费用的８０％门店的义务•从业人员的工资、法定福利•盘点费用•电话费•水、电、煤气费用的２０％•清洁费对加盟店的教育•课堂研修５天：特许经营方式，销售体会，待客方式，单品管理，帐目整理，经营分析，店员录用、培训，店铺系统基本操作•在直营店实践研修５天：POS机操作，招聘钟点工要点，商品知识，订货操作，检验操作，销售快餐要点，每日细帐，紧急对策加盟店的教育•OFC的持续指导•全国分１０个大区，下设８６个小区，每个小区都配备经营指导员（ＯＦＣ）平均每人负责７－８个店铺。OFC每周至少要访问店铺两次，每次要具体做两小时以上的指导。指导的业务报告必须很快交到地区事务所。特许经营的管理办法以(7－11为例)•合同概要•（1）合同期限：开业当日起１５年•（２）特许经营费•２４小时营业的店铺，缴纳当月毛利的４３％，其余缴纳当月毛利的４５％•（３）加盟费：总额３００万日元（培训费５０万，开业准备金１００万，开业资金１５０万）特许经营的管理办法•店铺投资：店铺改装费１５００万，POS机现金２０万，保证金５０万，库存５００万•加盟店的盈亏：每天销售必须超过３０万元，毛利率２９％，年收入最低保证为１９００万日元。•１９９５年加盟店日平均销售额为６４万多日元总部的义务•商品开发•商品运输•有关情报处理•销售设备、店铺系统等设备•经营指导，广告费用•水、电、煤气费用的８０％门店的义务•从业人员的工资、法定福利•盘点费用•电话费•水、电、煤气费用的２０％•清洁费对加盟店的教育•课堂研修５天：特许经营方式，销售体会，待客方式，单品管理，帐目整理，经营分析，店员录用、培训，店铺系统基本操作•在直营店实践研修５天：POS机操作，招聘钟点工要点，商品知识，订货操作，检验操作，销售快餐要点，每日细帐，紧急对策加盟店的教育•OFC的持续指导•全国分１０个大区，下设８６个小区，每个小区都配备经营指导员（ＯＦＣ）平均每人负责７－８个店铺。OFC每周至少要访问店铺两次，每次要具体做两小时以上的指导。指导的业务报告必须很快交到地区事务所。作业•以小组为单位，讨论并设计一份连锁店形象调查表。