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•思考的一些模型DONGFENG麦肯锡独特的夺维品牌钻石分析是更直观地理解品牌形象和定位的有利工具无形有形品牌价值品牌形象品牌提供的价值品牌形象内在价值-该品牌给我的感觉如何外在价值-使用该品牌令别人如何人看待提供的价值-是否获得了我所该得到的功能-具体的产品功能流程-是否易于使用和获得客户经历-销售过程等品牌起源-品牌的历史声誉-品牌的声望和特点品牌个性-品牌特有的特征品牌演变-品牌将向何处发展营销活动-该品牌的具体营销活动品牌展示-品牌的具体形象DONGFENG为未来而竞争：哈梅尔和普拉哈拉德的“新战略范式”不但…………而且•组织转型•流程再造•为市场份额而竞争•作为学习的战略•作为定位的战略•战略计划•适应性战略•资源配置战略•在现有产业结构中竞争•为产品领先地位而竞争•作为单一方实体而竞争•尽力形成新的产品热点•尽力缩短上市时间•再造战略•产业转型•为机遇的份额而竞争•作为忘却的战略•作为预见的战略•战略建构•扩张性战略•资源配置和协调战略•为塑造未来而竞争•为核心竞争力领先而竞争•作为合作而竞争•尽力扩大新市场知识•尽力缩短全球性抢占时间竞争挑战寻求未来为未来而动员首先到达未来资料来源：哈梅尔和C.K.普拉哈拉德《为未来而竞争》（波士顿：哈佛商学院，1995年）公司战略管理/253DONGFENG吸收并保留获得长期成功的必需人才品牌识别系统规划优化品牌结构营销传播品牌表现企业战略和品牌战略一致性分析以核心价值渭中心的品牌识别系统品牌资产审计分析和提升策略CS和忠诚度调研整合营销传播策略规划促销企划和执行媒体购买策略研究产品发展和品牌决策品牌结构的策略定位品牌策略性延伸CI广告创意和制作全面客户体验TCE策略品牌战略和管理方法DONGFENG客户研究品牌写真品牌探测品牌审计消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会寻找勾动奔品牌在消费者心中识别的驱动元素寻找本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解奔品牌引发的以及和联想一段栩栩如生的描述，说明存在于消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓，品牌之所以是品牌的理由，成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系运用各种调查方法，来“探测”品牌与消费者关系的真相刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话品牌定位创意策略模型DONGFENG功能性益处情感益处价格个性历史形象联系价值体验价值定位关键内容品牌形象品牌形象目标顾客群如：18～25岁的年轻都市上班族品质，品味，随时随地享受独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性DONGFENG纯真（康柏，柯达）纯朴面相：家庭为重的，小资的，循规蹈矩的，蓝领的诚实面相：诚心的，真实的，道德的，有思想的，沉稳的有益面相：新颖的，诚恳的，永不衰老的，传统的，旧时尚的愉悦面相：表情的，友善的，温暖的，快乐的刺激（保时截，ABSOLUT，贝纳通）大胆面相：极时髦的，刺激的，不规律的，俗丽的，煽动性的有朝气面相：酷酷的，年轻的，活力充沛的，外向的，冒险的富想象面相：独特的，风趣的，令人惊异的，好玩的最新面相：独立的，现代的，创新的，积极的称职（AMEX,CNN,IBM)可信赖面相：勤奋的，安全的，有效率的，可靠的，小心的聪明面相：技术的，团体的，严肃的成功面相：领导者的，有信心的，有影响力的教养（凌志，奔驰，露华浓）上层阶级面相：有魅力的，好看的，自负的，世故的迷人面相：女性的，流畅的，性感的，高尚的强壮（李维斯，万宝路，耐克）户外面相：男子气概的，正部的，活跃的，运动的强韧面相：相野的，强壮的，不愚蠢的品牌个性注释1.品牌情感诉求的体现是通过品牌个性完成的.品牌一旦确定,就像人一样具有自己的个性.2.品牌个性是品牌认同和品牌定位的重要组成部分,缺乏个性的品牌不是一个成熟的品牌3.美国品牌策略大师大卫爱格将品牌个性分成5大个性要素:纯真,刺激,称职,教养和强壮.同时每个个性特征又细分为不同的面相.DONGFENG三大元素:定义东风雪铁龙我为谁而生?目标消费者心理层面描述不只是人口层面的统计本品牌是否提供任何特殊的使用形象(通常比真实的消费者更令人向往)我是谁?品牌拟人化或象征性的描述,代表品牌的精神和价值;品牌个性,情感表达,信念,代言人为什么要买我?利益点、支持点品牌核心价值主张—向消费者传播的功能/情感上独特利益点;一些支持的事实,帮助消费者相信品牌的利益点DONGFENG目标研发和控制产品系列市场目标市场营销销售分销制造人力资源采购研发和开发竞争战略轮盘营销总监/94DONGFENGCRM的三角战略顾客的维持顾客的获得顾客的培养电通如何成为第一/261DONGFENG不同类型标杆聚焦之间的信息差别强差短长信息确定性信息有效期产品聚焦职能聚焦最佳实践聚焦战略聚焦中国企业评论/189DONGFENG营销环境的三个层次行业环境企业内部环境宏观环境营销总监/81DONGFENG是什么因素在驱动竞争者竞争者正在做什么，他们能够做什么？未来目标现行战略存在于各级管理和多个战略方目前的业务如何竞争？竞争者的反应描述竞争者满意其目前的地位吗？竞争者将来可能向哪些方向发展？竞争者的弱点在那里？哪些因素将会引发竞争者最强烈和最有效的报复？假设能力关于自己和行业优势和劣势营销总监/91竞争者分析框架DONGFENG品牌忠诚度品牌知名度品牌美誉度品牌联想其他资产品牌资产DONGFENG谁是你的核心目标人群？从人口统计学和心理学角度进行分析品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？你有何独特的洞察？•关于目标人群？•关于产品品类？•关于产品用途？如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？DONGFENG品牌价值品牌价值的内涵----感情层面品牌价值的内涵----功能层面品牌价值的外延----品牌名称、标志、广告语等社会特征个人联系度历史传承人格特征可感知的价值可感知的质量功能利益DONGFENG战略管理/21明兹伯格的五种战略图示预想的战略深思熟虑的战略实现的战略未实现的战略DONGFENG战略实施方法的连续统一体相对不稳定环境的动态过程相对问题相对简单组织的复杂性相对复杂战略管理/22DONGFENG战略执行与控制获得竞争优势的业务战略获得企业增长的企业整体战略企业能力企业环境企业视角与战略管理动态统筹观的企业领导和全体员工参与的资源一体化行动战略管理/31DONGFENG战略管理/34潜在的新加入者买方供方替代品行业内现有的企业本企业人口统计环境全球化环境政治文化经济科技DONGFENG四种基本的竞争战略总成本领先战略建立起达有效规模的生产设施良好的学习经验曲线有效的成本控制手段，以最小限度地减少研发、生产、服务、推销、广告费用差异战略强大的生产经营能力在质量或技术上具有领先优势得到销售渠道的高度合作在产生中悠久的传统或从其他业务中得到独特的技术组合成本领先的集聚战略在某些细分市场上具备成本领先的条件差异性的集聚战略在某些细分市场上具备有标新立异的基础较宽的目标较窄的目标低成本差异性竞争范围竞争优势中国MBA论文选/11DONGFENG东风雪铁龙的竞争战略行业低成本的竞争消费者日趋重视服务不能建立成本领先的竞争优势差异性的服务能力为品牌带来竞争优势应建立差异性的经销网络作为竞争战略品牌管理守则“东风雪铁龙”品牌目标附加价值带公司文化：不断更新以保持领导者地位产品设计及制造拥有经验广告和促销顾客关系行销DONGFENG经销的形式特许经销商大型汽车城传统经销特殊服务店多少少多服务品牌DONGFENG纵向延伸决策将一个品牌向高端或低端市场延伸市场机会品牌战略公司能力新品牌被担保品牌子品牌现有品牌•现有品牌对新产品起到提升而不是阻碍作用•新产品增加而不是贬损品牌资产价值品牌组合战略/232DONGFENG纵向延伸的风险品牌组合战略/234品牌缺乏力量缺乏可信度缺乏自我表现的利益产品不成功达不到期望值产品不成功•吸引人的利润•能力和活力•提升品牌形象促进销量增加的因素•对价格敏感的顾客•经济型渠道•新技术品牌形象受损认知品质贬低自我表现利益受损产品不成功没有达到期望值争夺原来的忠诚客户顾客认为产品定价偏高纵向品牌延伸向上移动向下移动DONGFENG向上移动：品牌战略选择向上移动：品牌战略选择把高档和低价空间分离开来将地位不牢靠的高档品牌向下定位在纵向各个档次都使用该品牌在一个不同产品上或市场中利用该品牌使用子品牌使用被担保产品发展新品牌品牌组合战略/238DONGFENG品牌智慧第一步第二步第三步第四步第五步品牌评估品牌承诺品牌规划培育品牌文化品牌优势品牌战略方针实施过程DONGFENG品牌定位创建强势品牌/140识别和价值陈述组成部分•核心识别•优势点•关键利益积极沟通•拓展形象•强化形象•淡化形象目标受众•主要的•次要的建立优势•优势点•相近点品牌定位DONGFENG品牌战略方针品牌企业/战略计划及预算具体实施财务经营人力资源市场营销公共关系广告品牌智慧/27DONGFENG品牌规划的关键结构品牌智慧/141特色的品牌名称品牌说明及品牌口号标志品牌故事品牌承诺标准DONGFENG顶级营销总监工作手册/27人制度结构理念策略文化客户向导=满足客户持续变动的需求DONGFENG创建强势品牌/7品牌资产如何产生价值降低营销成本交易杠杆吸引新顾客创造知名度放心对竞争威胁做出反应的时间产生其他联想的基础熟悉------喜好主旨/承诺的标志考虑的品牌购买理由差异化/定位价格渠道成员的兴趣延伸帮助过程/重获信息购买理由创造正面态度/感受延伸竞争优势品牌忠诚度品牌知名度认知质量品牌联想其他品牌所有资产品牌资产通过增强顾客以下属性，为顾客提供价值：信息传输/处理对购买决策的信心使用满意度通过增强以下属性为公司提供价值：•营销技术的效率和效果•品牌忠诚度•价格/利润•品牌延伸•交易杠杆•竞争优势DONGFENG品牌经营指标扫描（并与竞争者相比较）关键成功因素分析价值链分析核心业务过程分析标本竞争能力的分析框架核心竞争力/124DONGFENG顾客集中的企业愿景领导者信息提供者销售团队售后服务团队营销团队员工的教练顾客的全部一个无边界的交易---人人都为此而负责DONGFENG愿景优秀的信念集体智慧优秀的战略设计优秀组织发展优秀组织核心竞争力/22DONGFENG品牌营销大未来/56企业思维模式VS.消费者思维模式研发运营技术平台分销电话客服中心工程师客服中心系统整合顾客关系管理企业资源规划销售服务营销采购制造口碑社群家庭渴望欲望人生阶梯社会化隐私权教育程度生活方式渠道期待工作方式需要互动点在企业与消费者发生互动的地方，共同创造价值可以揭示出企业思维模式与消费者思维模式之间存在的差距DONGFENG顶级营销总监工作手册/113竞争地位（相对的经营资源）领导者挑战者利基者跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争对抗领域事业概念经营理念需求及经济资源的差别化需求及经营资源对象市场的集中化低价位导向的市场市场管理策略政策准则1、外围需要扩大2、同质化3、非价格对应左侧以外的差别方法特定市场的领袖低价格对应战略目标所有市场1、选择性的差异化2、所有市场1、需求的特定化2、焦点市场低层次的市场市场组合1、全面促销2、品种齐全3、中高价格4、中高品质对领导者型的差别化特定需求的市场组合随即应变型的市场组合不同策略领域的竞争策略DONGFENG公司业务群业务单元远景目标长期/财务目标业务群及业务单元组合投资分配大型发展机遇业务单元组合投资分配相关增长机遇创造和利用协同效应发展何种产品，在哪个市场，哪个地域竞争如何竞争-价值定位-竞争优势来源相关增长机遇DONGFENG公司战略规划流程如有必要可重复进行价值市场吸引力大弱强企业竞争力业务单元职能部门避免投资退出参与方式利润时间①②③第二步:构建评估业务优先级的矩阵图第一步:确定使命目标和价值第三步:决定”有所为”和”有所不为”第四步:决定各业务投资顺序第五步:预测财务投资和结果使命远景目标小决策DONGFEN