道格拉斯品牌战略提案

高度决定格局，高度决定未来从高度审视我们的事业与品牌，从高度规划我们的事业与品牌像海尔一样，确立目标扎实做好基础工作，假以时日必能实现从模仿到超越的梦想。AK-47事业发展检测第一部分一、成功的品牌应该有…？AK-47是道格拉斯洋酒公司采用俄罗斯伏特加生产工艺，依据中国人的口味特点，开发出独具中国特色的伏特加自主品牌，是中国第一家达到原厂品质伏特加生产厂家，产品富有自己独特的风格，上市以来深受消费者喜爱。AK-47之前的营销方向是正确的，只是渠道相对较窄，品牌文化元素附加太少，推广力度不够，导致品牌知晓率低下，由于要与伏特加世界品牌同台竞争，加上品牌定位不明确导致只能在夹缝中生存，企业难以得到快速发展。那么，AK-47的现状是怎样的…?二、道格拉斯事业发展诊断核心发展资源发展力分析Ak-47作为本土品牌，产品主要面对中国市场，对中国市场更了解，能根据市产反馈做出快速反应。新生品牌可塑性强，更便于后期推广。产能根据市场需求随时调整，产品定位确定后，加强品牌宣传力度，提高品牌认知度和知晓率，同时整合资源，拓展销售渠道，为后续的快速扩张做好铺垫。竞争力分析尽管AK-47已掌握完整的生产流程、构建了自己的销售渠道，但品牌知晓率太低，品牌虽然具有一定的竞争力，但较为有限，包装与国际知名品牌差距明显。世界各大伏特加品牌均已进入中国市场，与洋品牌同台竞争劣势明显，洋品牌价格从几十元到几百元的都有，AK-47无价格优势和品牌优势，卖点相对开发不足，事业缺少核心的无形资产作为竞争力。四、寻找品牌战略发展机会我们的战略机会内因-[适合自己发展]伏特加发源于瑞典，传播到波兰、美国、芬兰、俄罗斯等国形成具有当地特色的伏特加品牌。目前各品牌纷纷抢占伏特加中国市场的桥头堡，引领消费新动向。道格拉斯引进俄罗斯伏特加纯正工艺，打造中国人自己的伏特加。根据中国人的消费习惯，开发具有中国特色的伏特加品牌。[外因分析]•健康，越来越成为人们关注的焦点•健康生活品质，逐渐成为人们基本生活方式的构成•回归自然，作为人类本性的渴望正在愈加膨胀•对奢侈品的向往，对伏特加等洋酒的兴趣增加没有健康，就没有将来！当今，吃的喝的安全问题层出不穷，饮食健康成为了都市中的每个人都在隐忧的一个问题！——追求生活品质，追求安全健康，正在成为这个时代的主旋律！市场空间巨大，正在走向良性起步的发展阶段，一个规范化、专业化的健康品牌，将能够迅速的成就市场地位，获取广阔的发展空间。•收入水平提高，人们观念愈见成熟•2003年起，洋酒进入良性发展期•2009年市场规模911亿，2015年预计4500亿；•中国人均洋酒消费全球落后地位，提升空间巨大；3、健康产业市场观察品牌可获取发展力市场顶端都是国际品牌，中低端只有少数国内品牌，打造核心竞争力且富有观念和信念的规范化、专业化品牌，具有附加值与精神观念的专业品牌会获得较好的竞争能力！•规模小、质量有差距、企业生存周期短；•宣传力度不够、品牌炒作通路较窄、市场信任度弱；•销售渠道单一，品牌知晓率低；品牌易获取竞争力企业存在的问题市场需求空间第二部分AK-47的品牌战略分析一、寻找品牌战略发展机会1、如何寻找我们的战略机会寻找机会内因-[适合自己发展]外因-[响应需求趋势]AK-47发展战略的转变，我们需要的是依托现有的优势的基础上，根据我们可能性发展方向，寻找我们的战略升级。成功的品牌都有着高感知度，能够踏准社会“主旋律”的节拍去与消费者进行沟通，而一个伟大的品牌的崛起往往在于其内在精神与当时社会的整体性时代精神及人们生活方式深层需求的高度契合。2、AK-47事业发展预期[内因分析]现在的AK-47未来的AK-47有形资源拓展酒产业的规模化无形资产拓展品牌价值延伸纵向横向走向酒业品牌健康的品牌3、社会需求趋势分析[外因分析]•健康生活品质，越来越成为人们关注的焦点•享受健康生活，逐渐成为人们基本生活方式的构成•回归自然，作为人类本性的渴望正在愈加膨胀没有健康生活，就没有将来！当今，健康成为了都市中的每个人都在隐忧的一个问题！——追求健康生活，正在成为这个时代的主旋律！向健康产业横向发展，更具有发展优势和潜力4、两种发展方向对比VS纵向发展-[酒品牌]横向发展-[健康品牌]发展力：——白酒资源的持续拓展竞争力：•规模化、低成本的竞争•企业有形资源运作优势发展力：——伏特加酒产业在中国不断延伸竞争力：•健康的生活价值观•无形资产的价值优势朝阳产业夕阳产业符合我们[发展力]需求健康市场，是一个处于良性起步阶段的广阔市场，这为我们的品牌提供了持续性发展的良机！符合我们[竞争力]拓展构建生活价值观品牌，正是我们获取核心竞争力的必然课题；符合我们的事业可能性发展方向；二、AK-47品牌战略发展方向打造中国专业的健康产业品牌！成就高附加值品牌竞争力，向健康产业横向延伸！依赖有形资源经营（发展局限+存在风险）依托无形资产经营（持久发展+赢面更多）有限的产能（产品价值）广阔的健康产业（顾客与观念价值）单一有形资源无形价值体系三、AK-47品牌发展战略目标AK-47的品牌定位•纯粹力量激情第三部分高端健康市场主要服务对健康[高关注]的[高购买力]群体健康消费，带有高端的属性健康消费，当今成了一种超越了基本生存层面的高层次需求，它代表的是一种高质量的生命状态和高品质生活享受，基本上是高端群体才有能力和空间优先体验的消费内容！高端消费，是阶层归属的方式中国处在阶层急速分化的时期。消费和价格支付能力是最终决定阶层归属的主要行为与方式；健康消费，是高端群体享受生活以及自我生活品质的体现，所以也是人们获得阶层归属感的主要形式之一。高端定位，更易获取市场价值高端群体是所有商业市场中最具价值的群体，对于与自我身体相关的健康产品，他们普遍倾向选择或相信高质、高价的产品，高端定位可以对品牌形成高品质的形象支撑，满足顾客需求；二、品牌目标顾客定位1、基本界定对健康[高关注]的消费者；白酒喝多了会伤肝这是大家多年的共识，伏特加却有抑癌抗瘤的功效知道的人却不多，健康更多是一种存在于观念中的相对概念，健康消费，也是一种受观念支配的消费行为，只有对健康高关注的群体，才有可能为健康的产品进行支付；2、人口界定•年龄25-55岁高端消费者；家庭年收入10万以上；•事业上的成功者（多男性），家庭生活的主导者（多女性）；2、目标群心理界定•他们讲求生活品质、注重健康生活，也可能是亚健康或者健康出现问题的群体，基于这些原因，使他们对健康问题较为关注；•他们是最关心健康的群体，也是最有能力、也最有可能率先购买健康产品的核心群体，因此，他们极有可能会是健康消费的倡导者和引领者；•他们平时积累了较多的健康知识，所以也是最懂得养生的群体；对于人体养生知识也能轻易的娓娓道来；他们认为健康源于自然的养生！因此他们的生活的方方面面可能都体现着健康与养生概念；纯粹自然养生元素品牌代表的更多是返璞归真、正本清源的自然养生体验迎合需求彰显自己区隔对手三、品牌概念定位迎合需求品牌定位纯粹自然养生…?产品/品牌有什么，需要彰显什么消费者需要什么，认同什么竞争对手竞争对手如何定位如何形成区隔优势区隔对手凸显自己1、为什么定位“纯粹自然养生”迎合需求（1）基于市场需求——满足人们“纯粹自然养生”的愿望人们内心深处对人与自然关系的认识，使他们认为健康，就是纯粹自然的养生，当今，都市里的人们渴望回归自然纯净的生存状态，也越来越青睐享用纯粹自然的产品实现身心的健康，生活品质已经成为人们生活的核心主题与生活方式构成，纯粹自然的产品在人们生活中的地位越来越重；2、为什么定位“纯粹自然”彰显自己（2）基于品牌分析——“力量”让品牌获得心灵共鸣AK-47，需要构建的是更富竞争力的无形资产，打造高附加值精神品牌，而追求力量，是根植于人们本性中对健康的共同认知，酒含能量也是一种完美的生存意境和生活愿景实现的途径，品牌自然养生的市场概念，更容易得到人们心灵深处的响应；品牌可以通过这一共鸣，塑造品牌观念与精神层面的无形资产；区隔对手（3）基于竞争范畴——以“释放激情”形成竞争与区隔优势目前国内白酒产业，更多是突出粮食保健、安全充斥的市场，都定位在保健、营养的产品概念基础上，体现的是富有工业化的健康概念，是具有浓重的工业制造意味的单一产品或系列产品品牌，而释放激情代表体系化的生活概念，是自然养生体验和健康生活方式，可以在健康产业开创新的蓝海；迎合需求纯粹力量激情品牌代表的更多是返璞归真、正本清源的自然养生体验产品/品牌现有伏特加品牌具抑癌抗瘤功能品牌需要与顾客精神发生共鸣消费者认为生活动力源于激情释放已经成为需求趋势竞争对手竞争对手基本都是依靠知名品牌炒作概念，没有针对纯粹自然养生概念与生活体验观念品牌区隔对手凸显自己3、品牌定位检测关于力量就是人类通过各种方法颐养生命、获取力量增强体质、预防疾病、提高自身组织、自身康复能力的学问；养生，是一种达到延年益寿、健康生存境界的方式。[生]，即：生命、生存、生长之意；生命需要动力。关于激情：意指“天地万物之道，人之宇宙能量无限”；具有丰富充分的内涵，人的自然本性和自然情感等深藏与内心，体内聚集的能量需要激发；伏特加就是最好的钥匙。——“纯粹力量激情”是指品牌倡导“纯粹力量激情”的定位，不同于时下行业利用一些噱头所营造的健康概念，品牌倡导的纯粹自然养生，更多是指一种返璞归真、正本清源的全方位自然养生体验；代表着一种回归自然的原生态健康生活方式！4、品牌定位内涵阐释5、品牌理念定位品牌相信自然的力量，认为人是自然的一部分，相信自然的纯粹与人类生命健康有着奇妙的联系，人类获取健康的根本就是回归自然状态养生，因此，品牌遵循生命与纯粹自然的规律，探索自然与生命的本质，坚持身心平衡的健康观，回归自然的养生观，并通过观念的指引创建品牌，满足人们本性中对自然健康的完美生存意境的向往。品牌的核心观念…坚持回归纯粹自然的养生观6、品牌角色价值AK-47，将是一面旗帜；有着自己的生活哲学与生活观点，坚持着健康源于自然养生的理念，倡导着一种自然养生的健康生活方式，AK-47代表着当代最新的时尚生活元素！品牌核心价值是：[纯粹]\[力量]\[激情]AK-47，一个富有价值观品牌,他创建并引领着一种纯粹自然养生的健康生活方式！[与自然共生]回归纯粹自然的养生，让生命与自然共生天人合一，是人类追求的崇高生存意境和完美生活梦想，而当代环境和生活方式的改变，使得这种意境和梦想变得更加难能可贵，但是这种渴望与梦想却并不会在正人们本性与内心中泯灭，它们蠢蠢欲动，随时都会借机而迅速的外溢和释放。AK-47深谙生命与自然共存的相依关系，并深刻理解人们这种生存愿景的渴望，品牌响应和引领人们走向与自然共生的健康生活方式，同时品牌以人文情怀关注生态环境的保护，在行动中实践人与自然和谐共生的理念。7、品牌传播主张•引领自然养生的健康观念•响应人们心灵回归自然的渴望•拉近人类与自然的沟通共鸣的距离•彰显品牌倡导人与自然和谐的相处的高度•传播企业关爱生态环境，实现绿色发展的态度[与自然共生]产品纯粹自然的功能体现品牌健康生活的精神体验品牌普世的人文精神身体与自然共生心灵与自然共生人类与自然共生与纯粹自然共生AK-47品牌经营定位第四部分单纯的品牌概念全方位的自然养生体验精神体验（品牌经营）品牌倡导回归自然的健康养生，只经营“自然养生”概念的产品与服务，引领自然养生的生活方式；产品体验（产品经营）品牌只提供100%纯天然的高品质养生产品，绝不提供任何人工手段合成非自然的产品，更多侧重原汁原味的原料级天然伏特加产品；服务体验（服务经营）品牌围绕自然养生，构建原生态的服务项目；如：会馆会所、酒吧、夜总会、歌舞厅等；一、品牌经营定位二、经营定位与顾客关系品牌全方位的自然养生品牌产品自然养生的纯天然产品服务全方位的宣传推介服务消费者全方位的品尝体验精神体验产品体验服务体验品牌：纯粹的自然养生概念经营：全方位的自然养生体验统领与支撑概念引领经营，经营支撑概念围绕我们“自然养生”的品牌概念展开我们的经营计划，在伏特加品牌基本功效特征的基本支撑下，通过符合品牌单纯概念