郑东翰林居价值整合及入市策略

永威翰林居价值整合及入世策略Integratedpromotionconcept?我是谁??我在哪里??我要到那里去??我如何到达??我的工具是什么??我是谁??我在哪里??我要去那里?项目价值体系分析消费群定位产品定位项目总推广定位营销传播战略营销传播目标市场目标案名广告总精神推广姿态及风格阶段性广告语推广节奏及战术入市背景及分析?我如何到达?我是谁项目核心价值区域：郑东CBD龙湖外环地段：CBD东运河畔第一排配套：共享千亿配套、四大学府围合产品：8层电梯洋房，配套性项目建筑：现代简欧风格我是谁项目价值分析高区域价值————————————低姿态高配套价值————————————低认知高产品价值————————————低形象高品质——————————————低价格为什么我们的优势放在同区域市场乃至整个郑州市场，无论是地段、景观、产品和品质都十分鲜明，而心理预期价格却低于同区域对手？我们总结出本项目的————“四高四低”我是谁定位论所以，本项目如果在开盘想要达到高形象、高价格，需要改变现有的定位——翰林居，需要摆脱依靠简单的学校定位和产品描述，重新定义市场，转向诉求为能够购买本项目并承担高价格的目标群体生活方式。我是谁锁定客层我们必须清楚的认识到虽然我们的产品优势明显，稀缺程度突出,但是价格预期仍然位于市场第二阵营,同时市场遭遇冰河期,需要我们重新审视自己的做事方式和态度,正确认识市场与目标客户群体.关注营销关注品牌关注形象1）客户年龄主要集中在30~45岁之间；2）他们对户型面积需求主要集中在120～150㎡；3）客户中私营企业主（生意人）、个体商户、企业高层占主流（90%以上）；原因：1）投资市场冷淡，自住需求主要为青年置业者和刚性需所以本项目的目标锁定为郑州东区或者地市私营业主。2）有强烈的跻身上流社会和被认同的愿望。3）对财富的流传和下一代的培养非常关注4）置业考虑因素：区域、教育、面积、圈子新豫商我是谁锁定客层客层特点：1）具有事业打拼精神2）致力于财富数字的增长3）有事业没生活4）有财富渴望被认同5）社交圈子广泛客层描述：客层关键词：我是谁锁定客层不可复制的市场稀缺电梯豪宅地位战新豫商顶端生活方式需求建筑、户型、景观、物业等产品本身价值商业、酒店、商务、医疗等城市千亿配套价值运河畔第一排60米市政景观新东区学府重地奢华生活圈带来的身份、圈子、教育、文化等精神需求满足城市千亿精华配套价值为新豫商带来的事业生活两相宜的价值需求满足电梯洋房品质豪宅空间带来的居住品质需求满足我是谁生活方式营造为了家族荣誉的安全更迭给“富二代”选择一所纯正的贵族学府人居生活2008，福布斯榜单如约而来。除了世界首富易主之外，最触目惊心的不是他们的财产，而是他们的年龄，李嘉诚和李兆基也年近耄耋。无论我们承认与否，二十一世纪的第一个十年，亚洲家族企业开始了权力的更迭。而我国的500万个家族企业中，有60%将在这一时期交班——富二代能否撑起父辈的家业？翰林居在郑东高端住区中为商政巨子打造一处百年学府生活，完成对圈层、教育、基业的再提升?我是谁??我在哪里??我要去那里?产品定位消费群定位项目价值体系分析项目总推广定位营销传播战略营销传播目标市场目标案名广告总精神推广姿态及风格阶段性广告语推广节奏及战术入市背景及分析?我如何到达?入市背景及分析?我在哪里?价格市场将呈现两极分化的状态。第一：廉租房、经济适用房、拆迁安置房等一系列社会保障性住房的大量出台将满足大部分的刚性需求，同时将中低档次的地产市场拖向价格下浮购买减缓的走势。第二：尽管刚性需求得到满足，随着经济的发展社会富裕人群比例将增大，高端住房需求也将扩大，占有优势资源（土地、产品、品牌资源为主）的高端地产项目将持续上浮并销售步伐加快。市场均价高档住宅豪宅中档住宅经济适用住宅市场适用住宅政策顶级豪宅翰林居要达到的市场地位?我是谁??我在哪里??我要去那里?产品定位消费群定位项目价值体系分析项目总推广定位营销传播目标营销传播战略定位策略案名广告总精神推广姿态及风格阶段性广告语推广节奏及战术入市背景及分析?我如何到达?营销传播目标?我要去那里?改变中国式的儒雅、安静的视觉形象——打造有市场打击力和厚重感的豪宅形象改变紧邻学校电梯洋房的诉求——打造高端人群传承家业培养接班人享受高尚生活改变对于产品设计理念的漠视——打造产品精神相关的统一气质树立郑东稀缺高端产品领导者的形象、市场跟随者的价格突出性价比营销传播目标?我要去那里?竞争目标区域市场竞争对手数据分析温哥华广场中凯铂宫联盟新城绿城百合龙腾盛世德国印象郑东新区回迁安置区住宅及行政单位定向社区本项目应该占距哪个阵营?并以怎样的战略赢得竞争?第一阵营第二阵营第三阵营营销传播目标?我要去那里?高度跻身郑东新区一线开发阵营，均价突破7000元/平米竞争对比：同样的产品竞争——温哥华：特点，1、品牌包装2、高端大客户资源营销3、土地价值及展示系统的奢侈品战略——联盟新城：特点：1、客户资源平台2、产品创新3、品牌及团队优势同样的区域竞争——中凯铂宫：特点：1、大客户营销2、产品创新3、特权营销本项目应该学习的方面营销传播战术分析?我要去那里?如何进驻第一阵营高端项目的成功取决于三个必要层面：1、充分大客户资源的整合和准确客户的把握2、项目核心价值的充分认知3、体验系统和展示空间的感染力和杀客能力如果我们9月份在市场情况不明朗，客户基数和把握不足，现场无法达到足够的杀伤力，品牌形象和项目价值没有的到大范围的市场认知，仓促开盘，无疑把自己避上绝路，我们预测其弊端有：1、市场观望严重客户数量少，给买方强大的侃价和犹豫空间2、不能一次性消化高端客户，直接损失3、市场认知不足就仓促开盘，仍然无法解决后期提价和剩余产品销售的衔接问题事倍功半。营销传播定位?我要去那里?学·院·派1、学：区域价值——百年学府重地2、派：阶层、气派、派别、派场、圈子、形象3、院：将产品电梯多层的心理预期提高为院，突出大景观和电梯带来的高舒适度，以别墅的心里预期贩卖项目。4、学院派：产品价值——现代简欧风格建筑三段式学院派风格，打造百年学府重地厚重人文建筑5、以一种由欧洲城堡建筑和学院建筑风格形成流派为项目的分案名，将教师配套房和商品住宅做有效区分，紧扣中原消费者喜新厌旧、喜国外厌本土的特征，突出本身建筑风格的渊源，营造一种贵族、内敛、厚重的豪宅气质。学院派，以高尚品质的生活意识，卓越的品质，实现繁华与知性的稀有交融，打造CBD内学院区地标型综合建筑样本。学院派，坐享中央商务区地脉与学院区最和谐汇点，便捷连通农业路、郑开大道、CBD与老城市核心，以其稀缺的地缘价值、复合业态、高尚品质，成为学院精神与城市理想的交融价值核心所在，并最终达到财富价值观与学院精神的共赢价值演绎?我要去那里?百年基业赢人生•打天下后坐天下的进取精神和人性光芒，改观腐朽的奢华享受•献给事业与生活共赢的商务行政人士•献给注重基业传承关注下一代的高端人群•城市高尚人文地段、百年学府、建筑成就基业常青•基业、根基SLOGN?我要去那里?CBD仅有书香门第专署电梯叠院•交代一期为定向开发，二期升级产品全面升级•交代一期长时间未有销售动作的市场猜疑，加强信心•交代专署，提升稀缺度和唯一性营销传播口径调整?我要去那里?我们的战术建议全面改变核心总精神：价格7500元总价100万，我们的客层不可能仅锁定所谓的高知阶层而应该锁定于能够支撑高价格的高端客层需求,改变单一的学院诉求改为对豪宅客层家族\基业\圈层\高尚生活的需求全面聚焦市场影响力：变少有所闻到路人皆知,满足奢侈品营造精髓,多数人敬仰\极少数人拥有,潜策略是给足高端客层精神需求的满足全面锁定高端圈层营销：变售楼部坐等客户到瞄准大客户，通过细分渠道事半功倍赢得竞争营销传播三大战术?我要去那里?营销传播战术?我要去那里?三大战术步骤给项目一个华丽的转身价格预期升踞郑东第一阵营营销传播战术?我要去那里?第一战术步骤，如何入世密境解密2008年8月28日——9月10日为什么一个上佳地段、上佳配套、上佳产品的上佳项目，在郑东新区神秘的安静了2年？是什么力量将3000多位社会顶级名流在等待了2年之后仍然对一个项目契而不舍？是什么背景上一个开发商放弃郑东开发大潮的好机会而将一个项目雪藏了720个昼夜？我们的出场要早足气氛，短时间让项目成为焦点，正如奥运会点火仪式，我们要在这个冰河时期制造一个大大的包袱。营销传播战术?我要去那里?第二战术步骤，如何爆发一代天骄2008年9月10日——10月10日在高容积率、高密度、高层集中爆发的年代，开阔静谧的生活成为永远不再的梦想！在都市村庄集中开发、城乡结合部开发集中的年代，高品质的居住成为一种不可能！郑东新区还有么？多层还有么？电梯多层还有么？真正的豪宅还有么？郑东CBD的伟大发现，书香门第专署电梯叠园多层，骄世面市。书香门第专署电梯叠院多层营销传播战术?我要去那里?第三战术步骤，核爆开盘现房、限房、羡房百年基业赢人生2008年10月10日——11月8日对前期客户进行梳理；对产品核心价值的生活方式演义；对稀缺价值和高附加值的营造11月是我们有备而来，真正应该爆发的时间。因为：市场观望结束，逐步回暖，各市区高层入世，东区项目消化接近尾声，项目价值得到认知，有效客户积累达到预期。我们的口号是：现房、限房、羡房，限量推盘聚焦稀缺程度完成全面转化。营销传播战术分解?我要去那里?建立品牌美誉建立区域认同建立品牌高度绝对的品牌高度绝对的项目高度绝对的圈子高度建立产品标杆建立项目品质使命/目标策略/方向郑东伟大发现密境解密最后人居密境、不可复制的超越手段/利益百年基业赢人生新豫商·你的接班人准备好了么新豫商家族教育俱乐部百年学府重地新贵生长基地现房限房开盘第一阶段8月-9月?我要去那里?三大传播手段公关传播四大传播手段媒介传播体验传播特效传播阶段关键词：传播•A、渠道传播•针对项目目标客层高端稀薄的特性，项目的营销手段不能采取一般项目常规的媒介选择，下面我们根据客层的阅读习惯以及经常到达的场所提出几种特效营销渠道。•1、大众媒体的信息到达•凭借大众媒体的覆盖力，在市场广泛认知中树立项目卓越的品牌形象。使用报纸和户外两种方式。•媒介选择：经济观察报•2、航空杂志的信息到达•由于目标客群长途出行的主要交通工具是飞机，并且在旅途中,航空杂志基本成为强迫性的阅读刊物，信息传达项目较佳。•媒介选择：南航\海航等•3、一对一精确媒介——直邮•对于客层稀薄的高端客户，使用印刷精美的直邮宣传册，具有比较高的信息传达精确度。•4、高端场所POP展示系统第一阶段8月-9月?我要去那里?B、细分传播对于高端客群来说，圈层的口碑传播十分具有有效性。能够依据各个圈层的特点，利用他们共同的关注点聚拢他们，目的明确的传达项目信息。1、根据客层经济属性细分学院派河南“家族企业家”俱乐部，定期举行奢侈品展示、经济论坛、理财论坛等高端公关活动，进行消费群体的目标到达。2、根据客层的社会属性细分学院派新豫商高峰会谈，以经济、休闲、生活状态、企业经营等角度对项目消化主要来源——私营业主进行信息的潜到达，提高准确度避免营销费用的浪费。3、根据客层的年龄阶层细分著名企业家人居形态调查，以产品为主要出发点，提出针对企业家和成功后生活的产品营造理念，突出“三区”的前瞻性配置。第一阶段8月-9月?我要去那里?第一阶段9月?我要去那里?于丹大师现场讲坛学院派真龙开场紧贴奥运大国崛起之势,”三人行必有我师”、“文化的中国人文的豪宅”……弘扬国学精神,吸引中原对于国学、家族传承、文化之根的热点关注，突出项目学院派、书香门第生活的特点，短时间引爆市场关注。时间：9月20日地点：项目售楼部媒体邀请：河南电视台经济频道、大河报、东方今报、商都网等•c、公关传播营销中心+示范区+样板房营销中心：改观过于儒雅的气氛，更加具有家族传承、望族名门的豪宅特征。示范区：景观主题性和城市地标性没有充分建立，通过基业常青门和“学院区”主题改进景观示范区。样板房：样板间的细节品质营造，必须紧紧围绕新的项目精神和主题，增强体验客