重庆_中交双城纪开盘前推广策略暨计划_187PPT_XXXX

让世界聆听我们的声音。策略回顾►1、确定了项目推广时间节点；2、确定了项目推广节奏；3、确立了项目推广传播主题。待解决的问题►1、阶段推广主题进一步深化；2、阶段提案稿设计修改。本次提报内容►1、阶段核心策略的进一步阐释；2、阶段设计稿修正。中交•双城纪开盘前推广策略暨计划企业项目品牌传播主题及表现报告目录：一、项目传播核心梳理二、项目推广目标制定三、推广总思路线性图四、推广执行方案表现一、项目传播核心梳理中交•双城纪推广►传播核心的梳理，正如任何一次真理的探索，总是在从表面开始，逐步深入，才进入到核心。因此，申乙一直都在思索，我们中交和双城纪的“核”究竟在哪里？本次梳理，不再囿于企业及项目传统价值的梳理，而在以前梳理的基础之上，进一步深化认识，将我们传播的主题更加明晰。再一次，我们有了新发现。。。再读中交中交是辉煌的，中交也是立体的。因此，中交的价值体系也是多重的。中交的第一重价值：交通建筑中交，世界500强，作品遍及全球，桥梁建筑专家，几十项荣誉，顶级建筑的参与者，世界建筑典范。显赫身世，世界高度。中交的第二重价值：城市渊源在重庆，打造了朝天门大桥、朝天门码头及茄子溪港口等，与重庆也极有渊源。城市建设，中流砥柱。中交的第三重价值：企业文化通观中交的企业文化，里面包含创造、创新、未来等理念，从中不难发现企业在追求利润的同时，也追求企业的社会价值，就是推动社会发展，创造美好生活。在人才组织方面，重德用和。秉承正统、踏实奋发。但这些理念的背后必然有一个文化的支撑。细品公司企业文化，那么这个文化的“根”是什么？它，必然贯穿于企业的内部和外部，让内外合作顺畅。必然贯穿于项目的开发、建设、营销和服务。对内能够协调组织各部门，对外协调市场和主管部门。既结合中国传统文化，又符合市场趋势潮流。既体现央企背景，又尊重重庆本土文化。精炼细磨，一字传神!和创造德通宽实力创新共享未来共同发展诚信学习文化居住共享美好生活引领推动城市社会“和”的注解：1.睦曰和，亲厚之称。如《论语•学而》「礼之用，和为贵。」2.和谐之声音曰和。如《马融•长笛赋》「心乐五声之和。」3.不刚不柔之称曰和，恰到好处之义。如《中庸》「和也者，天下之达道也。」4.冲和之气曰和。如《易•乾卦》「乾道变化，各正性命，保合太和，乃利贞。」5.和顺、平和曰和。如心平气和、和颜悦色。6.亲、相好曰和。如《论语•子路》「君子和而不同，小人同而不和。」7.合曰和。如《幼学琼林•夫妇》「夫妇和而后家道成」。8.调曰和。如《左传•隐公十三年》「臣闻以德和民，不闻以乱」。9.连同，伴随曰和。如和盘托出、和衣而卧。10.向、跟、同曰和。“和”，作为中国的文化结晶之一，具备平和、包容、为善等特征，是一种典型的大家风范和心态。与中交精神气质一脉相承。你和我双山和大渡口重庆和世界男和女中交和重庆中交和双城纪中交和世界双城纪和世界过去和现在现在和未来居住和商业公园和居住商务和商业………“和”的联想：“和”的联想：世间万物，都在一“和”之中，和，是企业的精神，中交愿与天下为善。和，是企业的姿态，中交愿与世界为邻。和，是企业的气度，中交愿与世界交融。和，是中交企业传播的核心元素。第一、二重价值是显性价值，第三重价值是隐性价值。对一个公司来说，业绩是物理价值；文化是精神价值。对中交来说，建筑成就是物理价值，企业文化是精神价值。传播核心企业文化辉煌历程企业品牌传播思路仅仅是姿态，还不够。我们必需解决项目站在什么立场来说话。渊源，重庆与中交已经相识相知相守多年。已经俨然老朋友。老朋友相见，自然不客套。央企的兄弟，对重庆兄弟伙也不端起一副身价。只一句，在一起，胜无数语言。中交品牌的传播精神：我们不自抬身价；我们与重庆不是两方，是共同体；我们有气度与重庆共同发展；我们携手走向世界。传播语：注解：世界500强•中交集团1号地产作品•融入重庆在重庆。中交在重庆，中交在重庆已经多年，中交就是重庆的一员，中交不是挟威而来。这句话见亲和，只有已经融入重庆血液，重庆人民才觉得亲和。任何自抬身价的进入，都会带来人民的“厌恶”。和世界。中交在重庆的姿态有两层含义：一、就是广交善缘，表明中交善与天下；二、中交在重庆，以世界的眼光打造项目，让双城纪走向世界。广告释义：世界500强。是身份标签。中交集团1号地产作品。是项目地位，表明中交做什么融入重庆。是企业姿态。在重庆和世界以重庆开头，世界做结。那么现在重庆，未来是世界站在重庆融世界是我们的理想和姿态世界500强，中交集团1号地产作品，融入重庆以世界开头，重庆做结。表明中交集团是什么企业，要做什么，怎么做，是企业姿态站在中交融重庆是我们的行为广告真意：再读双城纪双城纪，作为70万方城市综合体，是立体多面的。大盘综合性项目，不能只卖物理属性，一定要在城市运营，生活方式上做引导。本次传播核心1、城市运营体系建立2、生活方式体系项目价值梳理基于城市运营角度的项目价值梳理企业中交集团•世界500强企业•荣誉等身的建筑专家区域成渝经济发展主轴线•西城高尚生活圈规模西城70万方都市综合体•重庆首个乐派生活重镇规划集公园、商业、办公、居住等复合城市功能于一身，中国新市镇开发新市镇开发模式+花园新镇开发模式理念理想之城精神自然•活力•健康•时尚文化国际居住潮流•现代办公理念•休闲商业模式景观三大公园环保•一生浪漫相随配套城市级高端生活配套双山项目产品序列国际优品住区(高层、洋房、SOHO)国际乐派广场（集中型商业和商务）国际LOVE公园（特色公园）国际营氧spa公园（社区树阵资源）产品功能区分定位：项目产品属性梳理：大型超市主题式商业中心主力百货店酒店公寓SOHO公寓优品洋房高层公寓产品序列项目定位：世界级•城市精英生活特区项目品质开发实力城市：未来区域前景精英：人群界定生活特区：项目属性首看开发策略新市镇+花园开发策略决定了项目的开发理念和规划，是项目的魂。模式一：新市镇模式新市镇模式—NEWTOWN：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设最早追溯到1898年霍华德的“花园城市”构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展,形成了今天NewTown模式。采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。万科城Newtown的来源凤凰城Newtown的特征规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统；成功开发关键要素街区的建设：人性化的步行空间社区规划：独立的社区布局公共空间的营造：打造市镇社区中心（TownCenter）适用条件位于城市郊区,城乡结合部；占地规模较大，可容纳较多人口；多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区；良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。新市镇开发模式的关键是“造市”----有“市”才有镇。市镇结构组成※道路系统——市镇四周均有区域性干道环绕。※邻里单位——邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施；※社区中心——内设会堂、银行、邮电局、医院等；※商业设施——市场及邻里商业中心；※公园绿地及运动场※其它公共设施——汽车站、停车站、加油站等。新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施万科城模式二：花园新镇模式凤凰城花园新镇模式：与新市镇类似。着重强调项目的花园属性，在环境和景观上的特点由为被人称道。适用条件：位于城市近郊,占地规模较大，可容纳较多人口；多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区；良好的自然生态环境和社区生态系统。再看开发理念“理想之城”开发理念是项目规划建设的指导，也是今后社区或城镇的精神。一天26小时，更多的休闲和娱乐，让生活更精彩，是现代人生活的理想之城。“理想之城”是什么城市形态特征：是一个城市的经济、文化、科学、教育等综合功能发展到一定高度形成的一种比较理想的社区状态，这种社区状态的构成元素是购房主流人群――中产阶级人群所容易认可和接受的；其基本特征表现为：高品质、生态、环保、人性化、多形态和可持续发展；坐落于传统意义上的聚居点之外，也就是所谓的郊区，但又不能等同于一般意义上的郊区概念，它把城市的中心引向边缘，又把城市的边缘引向中心，是城市中心与次中心相互交换的产物，是城乡一体化的新形态城区。美国的理想之城–美国每年会根据居民受教育程度在本科以上的比例、人均经济收入达到一定程度的比例、创新企业所占的比例、文化配套的数量、绿地覆盖率等综合指标对全国的社区进行排名，里斯顿新城连续二十年排名第二。–里斯顿新城的五大特征：•位于大都市边缘•整体容积率1.0左右，密度适中•产品形式多样化•社区功能复合•社区归属感范本：理想之城之里斯顿新城里斯顿新城是美国最大最成功的新城之一。这个新城最初的开发目标就是：为居民建设一个终身居所。此城的设计者罗伯特•西蒙本人是第一批居民，他从开发之初就一直在这里居住，长达五十多年从未离开，直到八十六岁。案例启示里斯顿新城成功的五大原则：适中密度，适宜规模，保证足够的公共开放空间，保持宜人的空间度；强调社区配套的多样性和可达性，提高生活的便利度和生活质量；营造社区内部的步行交通环境，提倡公共交通和步行优先；强调社区公共活动空间，建立居民的联系，提高居民参与性和归属感；强调对原生环境和人文传统的保护，实现可持续发展。“理想之城”与“过渡性楼盘”对比过渡性楼盘理想之城开发理念从快速销售的角度出发，造当下需要的房子，不考虑未来的不同需求；只有居住功能。1.以城市运营的理念出发，造一世生活的城市，关注消费者现在、未来的不同需求；2.具有完善的城区功能。可持续性不可生长、很难改变与再发展；只提供阶段性的居住需求，过了某个阶段则必须再次购房，以满足新的生活需求。1.具有自我生长能力、可持续发展；2.在人生的不同阶段都能够提供给居民不同的物质需求与精神需求，居民一生都可以住在里面。生态环境以人造园林为主，装饰楼盘；1.国家绿色生态社区的标杆；2.全生态：山、水、园、林、桥、谷……等原生自然景观和精心打造景观巧妙融为一体。配套设施“超市、菜场、学校、会所、公交站”四菜一汤的社区配套，提供基本的生活配套；1.从城市发展的角度，设置城市级配套。常规配套外，LOVE公园、中央商业公园带、星级酒店、生活广场等等具城市标志性的设施放进整体规划，保障生活体系向更加城市化、更多精神层面升级。过渡性楼盘理想之城产品品质常规的产品形态；1.创新型产品，超大中庭景观、以质量为本的建筑设计，让产品在同类产品中品质升级、舒适度升级；开发机制企业单独开发；被动接受城市发展的制约。1.政企联手机制，政、企、民互动分享，“三老”（老头子、老板、老百姓）满意；2.主动引领城市发展方向。执行保障单纯的市场利益牵引。1.国际规划设计建筑专家团队检验；2.国际水平的生态科研成果应用。完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，给生活营造了便利性；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证了生活品质的提升；良好的自然生态环境和社区生态系统，既满足了在城市中，又在自然中的生活理念。这种模式给予我们的启示：再看生活方式乐派生活社区的生活方式，是未来人们居住的生活环境、配套、服务的综合。英文全称——LifestyleofHealthyandSustainability。翻译过来就是“健康的生活和可持续性发展”，有时候大家把它缩写为“LOHAS”。中国人翻译英文总是会有灵光乍现的绝妙。这个词传到中国就被翻译成“乐活”是再合适不过。好好想想，快乐还真是需要“可持续发展”。1998年的时候，“乐活”首先是由美国社会学者保罗提出的。他带领同事苦干15年，依靠发放问卷调查和统计学研究的方法，推出了一本名叫《文化创造，5千万人如何改变世界》的书，第一次提出“乐活”的概念。在书里，他这样描述：“一群人在做消费决策时，会考量自己及家人的健康和环境责任。”