重庆_中铁_茶园同景国际城品牌策略推广方案_106PPT

C组团沟通内容I.营销背景及市场机会分析II.品牌策略及创意表现III.传播策略规划PART1营销背景及市场机会分析PART1营销背景及市场机会分析I.营销理解II.产品分析III.竞争分析IV.消费者洞察V.市场机会分析PART1.1营销理解营销面临问题——入市姿态、入市时机、产品价值提炼、推广资源安排、企业形象导出营销面临问题——本案的推广要服从同景国际城的整体品牌形象；产品与同景各个组团没有根本性的差异；本案的推广阶段与同景二期推广重合；同景置业与中铁二十局集团两个企业品牌在本案如何产生高效结合；本案的营销推广，无论是从产品上，还是品牌上，都面临同景的机会与阻隔PART1.1营销理解营销目标——顺利实现本案成功销售的同时还能够为企业留下一定的市场影响，为日后独立开发项目积累运作经验与品牌资源；PART1.1营销理解价格策略——十七大对于民生问题的关注很有可能成为年末阶段影响房地产市场态势的关键因素，目前住宅市场价格及市场走势正处于全面观望阶段；在服从社会大气候与地域发展水平的前提下，参照前期开发组团定价并作一定的提升是制定本案价格的核心策略。PART1.1营销理解工程形象——由于房地产开发的独特性，尚在产品生产过程中就已经有销售行为的发生，生产过程的各方面包括工地形象、施工管理、进度组织、协作关系等都会给意向性购房者的决策提供重要的依据；而与同景其他组团的同期开发要求营销组织中必须对此提出更高要求；PART1.1营销理解营销阶段——营销阶段划分的内在决定因素有项目开发体量、建设难度、开发速度；外部因素包括社会大气候的影响以及同期开发的同景组团的推盘节奏；本案营销策略与执行战术的形成很大程度上与同景国际城的推盘过程有关联PART1.1营销理解主要以花园洋房为主的社区，工程量相对不算大；基于这样的条件预设来安排本案的工程及营销进度——近8万方开发体量分两期开发，按照一般规律，推盘时间短则1年长也不会超过15个月；营销阶段——PART1.1营销理解12春节0508101204破土动工具备销售条件二期动工工程线工程完工初步具备接待条件售楼中心/样板示范区落成一期环境景观呈现二期环境景观呈现营销线PART1.1营销理解工程及营销阶段预设——推广任务界定——顺利实现项目推广，并建立精品优质的市场印象；为企业品牌留下一定的市场影响，为日后独立开发项目积累运作经验与品牌资源；巧妙实现对同景品牌及推广资源的借势；PART1.1营销理解面临不可避免的既存市场问题，如何才能完成既定的营销推广任务？有什么机会呢？通过产品——竞争——消费者发现市场机会PART1.2产品分析郊区生态环境洋房为主加部分小高层建筑风格现代简约园林风格自然生态户型以110m2的三房为主从高层到洋房，从市区到郊区，满足居住品质提升的需求产品属性——三隧六桥、轻轨六、八号线、三纵三横快速路网、公交枢纽站主城、20大换乘中心之一；符合消费者对未来居住前景的美好展望交通条件——PART1.2产品分析人车分流的组团内部交通组织与最近便的步行、车行转换系统充分体现项目设计的人性化；配套设施——商业中心、山地公园、水上公园、五星级度假酒店、社区中心、阿波罗运动会馆、幼儿园、小学、中学；景观规划——美国SWA总体规划和景观设计，景观设计融入原生态自然景观，设计现代、大气、简约，注重亲近自然、享受生活，营造温馨闲适的居家氛围。大社区的自有配套资源能够弥补远离城市中心对生活便利性的影响PART1.2产品分析产品价值——地块高于同景一期组团及二期组团；亲近原生态自然景观；半山坡地，中间高东西低，南面高北端低；距离规划中的学校幼儿园与商业中心较近；建筑风格现代简约，自然生态园林；一个具有较高居住品质与生态环境的产品，但是跟其它组团还没有显现出太大的区别同景国际城项目大配套；PART1.2产品分析产品价值——与教育设施最便捷的联系—距离学校近一些；与自然、宁静的结合—距离公园近一些；与繁华保持最合适的距离—距离商业中心近一些；半山高处，上风上水；中铁二十局集团建筑品质保障；是目前同景项目中最舒适最便利的组团PART1.2产品分析产品分析结论源于同景而高于同景集同景各种优势资源于一体，同时拥有鲜明的独占优势，犹如锦上添花；同景大社区中的伴山洋房借势同景各种配套资源突显本案的产品相对优势产品品质产品概念竞争层级解析板块竞争板块内的项目竞争项目内不同组团的竞争123PART1.3竞争态势版块间竞争北东西之争以经开版块为代表的北部新区已经成为郊区品质化居住的象征；东部的茶园生态新城区成为生态居家的新宠；以大学城为核心的西永组团将引领西部品质居住未来；由于各自所处的区位有较大的差异，对主城各区的吸引有所偏重，并未形成完全直接的竞争；PART1.3竞争态势长青湖、坡岭顿、庆隆国际高尔夫以别墅产品为版块擎起高端居住的品质大旗；尚处于地块储备期的龙湖项目与启动时间滞后的鲁能领秀城目前难以对本案形成直接的竞争；目前仅由同景国际城代言茶园以洋房为主导产品、定位于广大中产阶层的品质大社区；大众对于茶园的品质生活印象更多来自于同景对市场的教育版块内的项目竞争PART1.3竞争态势同一个项目的品牌形象与市场认知积累；同样的社区规划、配套设施与产品价值体系；同一个目标客群与市场来源；同一个时期内的推广实施过程；项目内的组团竞争PART1.3竞争态势两个企业品牌之间的合作更大于竞争；板块之间以及版块内的项目均不足以对本案产生直接的影响；不同组团成为本案最为重要的竞争；但竞争高下不是目的，通过对同景品牌累积资源及项目整体优势的合理利用占有与利用，实现竞和才是本案营销之道。竞争分析结论PART1.4消费者洞察消费趋势、区域来源、社会阶层、购买用途、需求特征消费趋势——发达城市居住发展特征：平民住城中、中产住近郊、富人住远郊；发达国家的城市居住发展规律与重庆本地开发走向都预示着中产阶层的品质生活郊区化是不可逆转的大势。开发商近郊、区县大量囤积土地，开发规模化高品质楼盘的趋势明显；PART1.4消费者洞察消费趋势——茶园生态新城区对中产阶层的居住影响，在今后2-3年内将与北部新区形成分庭抗礼之势；就项目的市场定位、前期实际吸引及成交客户分析，同景国际城是一个典型的中产阶层大社区；目前茶园中档住宅供应量有限，基本靠同景国际城在进行消化。随着区府的正式搬迁，市场对茶园规模化的品质居住需求量将有强劲的增长；PART1.4消费者洞察消费者分析——出于对有品质的生态生活环境的追求而选择到茶园购房的以南岸及渝中为主的主城换房者；包括一些选择郊区养老的较富有的主城老年家庭；购买以自住为主，较多家庭拥有至少一辆私家车；他们是医护人员、公务员、教职人员、企事业中层干部技术骨干等搬迁至茶园的就近购房者；PART1.4消费者洞察意识形态与行为方式——与家人的相随、与爱人的相知、与山水自然的亲近融合、天地万物的和谐永恒无不是其心理的反应；生活与工作开始处于一种相对的平衡状态，稳定的职业、社会地位使得这一群体拥有最为稳定成熟的心理与行为特征；PART1.4消费者洞察不论是茶园新城还是具体到茶园的每一个品质化规模社区，都将吸引主城大量中产阶层购房者的关注与行动；消费者分析结论PART1.5市场机会分析产品：源于同景而高于同景竞争：共享品牌资源，组团竞和实现共赢消费者：日渐明晰的中产购房郊区化趋势分析回顾——以此共享、分流广大向往茶园生态居住的中产阶层购房者。在竞和策略思想的指引下，借同景品牌及项目整体资源之势，将产品相对优势提炼形成项目独有的利益与优势，小结：PART2品牌策略及创意表现品牌方案一案名释义：生态茶园新城，独占同景3000亩花园城中优势地利，选择居于同景大社区恰到好处的位置，天地人和岂不是天赋！PART2品牌策略及创意表现天赋案名：天赋伴山·相知百年品牌主张PART2品牌策略及创意表现清新自然的山水园林、祥和宁静的生活环境、恍若隔世的伴山而居…与爱人携手、伴家人长久、还与天地山水自然万物相知相随…品牌策略体系PART2品牌策略及创意表现天赋伴山·相知百年同景大社区中的花园洋房天赋天赋之一：南山茶园生态天赋之二：同景大社区花园城天赋之三：大社区中恰到好处的位置案名品牌主张产品概念策略支撑品牌写真PART2品牌策略及创意表现自古延今，凡上乘地域，必以得天独厚之势博天下人神往；天赋之地，得天之赫佑，可安居、引财、善待家人。今南山端麓，石庙山旁，上风上水处，新宅问世；天赋地脉，出则繁华，进则自然，居家乐业，两相不误；拥山而居，与山为乐，天赋佳境，实至名归。广告创意广告创意广告创意广告创意广告创意标志标志标志标志应用户外广告标志备选PART2品牌策略及创意表现案名释义：天赋茶园生态新城，同景3000亩花园城中，居于同景大社区恰到好处的位置，正合锦上添花之意！品牌方案二锦上案名：同景之中·相知相伴PART2品牌策略及创意表现生态茶园中、同景国际城中，同一个花园美景中…相知一个企业、相伴一种生活…品牌主张品牌策略体系PART2品牌策略及创意表现同景之中·相知相伴同景大社区中的花园洋房锦上锦上之一：主城绿肺南山茶园生态锦上之二：据茶园山水生态之核心锦上之三：同景之中上品之域案名品牌主张产品概念策略支撑品牌写真PART2品牌策略及创意表现万绿之中，若有惊红一现，必引群贤。同景国际城·锦上，借同景人居意境，营上品人居之域，傲据核心段位，俯仰之间得天下，实为当世人杰量身烘焙之居所。如同万绿丛中之惊红，超然其上，居中居住，一咏一觞，所有便捷触手可至。广告创意广告创意广告创意广告创意广告创意广告创意户外广告创意表现方案二创意表现方案二创意表现方案二标志标志应用标志备选标志备选PART3传播策略规划传播规划推盘阶段划分，传播战术制定，阶段目标设定，传播媒介选择…对“竞和”与“借势”策略的实施体现！PART3传播策略规划07.1007.1208.0308.05亮相开盘强销续销再次开盘强销知己知彼，以我为主！同景二期推盘阶段划分PART3传播策略规划根据工程及营销进度安排，本案设定明年初启动推广亮相，将无法回避春节大假的影响…如果在春节前的1月份即启动推广，效果多办将会被近一个月的大假效应抵消；如果把推广启动时间设定在春节后的3月初，又恐难积蓄足够的推广效果…传播规划PART3传播策略规划传播规划——推盘阶段预设07.1208春节08.0508.808.1008.1209.04亮相预热蓄势期开盘强销续销期开盘强销续销期收官推广线破土动工具备销售条件二期动工工程线工程完工初步具备接待条件售楼中心/样板示范区落成一期环境景观呈现二期环境景观呈现营销线PART3传播策略规划一期策略：借同景品牌及市场大势卖产品；传播规划——PART3传播策略规划执行要点：用高效的地面拦截进行积蓄，而后以短促突击一举消化，对时机的把握、传播渠道的建设是重点；二期策略：借项目品质呈现推出企业品牌；传播规划——PART3传播策略规划执行要点：企业、产品品质成为传播中的双明星，企业的历史、关怀，与呈现的品质结合起来形成对销售产品的支持力；07.1208.0308.0508.07亮相蓄客蓄势期强推期开盘强销续销期地面拦截广告跟随高密度集中投放摘取市场资源品质形象提升再次蓄客借势出场一期推盘实施动作PART3传播策略规划亮相期：借势出场仅投入2-3块户外广告牌——选择茶园、南坪、渝中交通要道，借同景影响力之势扩大项目知名度；因地制宜的实施现场包装——临时接待中心、工地围墙、导视物料借地段优势初步影响同景吸纳的看房客源；软文——报纸、行业网络专题报道项目开发动态；一期推广动作分解PART3传播策略规划蓄势期：地面拦截广告跟随通过户外广告、道旗、导视牌、销售中心等措施借地段优势拦截茶园区域尤其是同景的看房者；报广对同景采取跟版的方式，借同景已经形成的项目整体价值认知之势以产品相对优势博取市场的关注；采用楼宇TV、电梯广告、交通电台广告等于中产阶层有较强针对性的媒介手段借同景整体知名度之势扩大传播影响面；一期推广动作分解PART3传播策略规划开盘强销期：广告集中投放，摘取市场资源开盘前3周起，以针对中