重庆城市形象对外传播策略研究（DOC31页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料重庆城市形象对外传播策略研究刘娟海内外的各种新闻媒体，因2008年北京奥运会、2010年上海世博会及中国改革开放三十年所带来的巨大变化，正日益聚焦中国；从建立实施新闻发言人制度，到2008年5月1日起实施的《中国人民共和国政府信息公开条例》，中国从上到下各级政府也正在学习如何与媒体打好交道、如何在尊重事实的前提下实现区域乃至国家形象的优化传播。本文试图以笔者所在的城市——重庆为研究对象，通过比较2007年该区域内与区域外受众对城市形象的不同认知，论述优化重庆城市形象对外传播的策略。一、研究意义鉴于在政治学、经济学和地理学、社会学范畴中对“城市”都有不同的划分，本文所述“重庆”为“行政区域”，也就是一般理解的行政统辖区域内的“重庆”概念；本文提及的“对外”，指重庆之外的国内外地区；本文所指的“传播”，主要指通过媒介进行的“大众传播”。罗治英在《DIS：地区形象论》一书中指出：“区域（城市）形象系一个区域（城市）的内外公众对其内在综合实力、外显活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价”1；重庆工商大学赵驹也曾撰文:“所谓城市形象即某一行政区域在公众中的知名度、美誉度和定位度，也就是公众对某级行政管辖范围的总体认识和态度。它有着广泛的公众范围，既指在区域内生活和工作的公民，也包括省区市外、甚至国外的广大公众”2。借用上述两位学者对“城市形象”的阐释，我们不难看到，拥有良好的城市形象并实现无误的传播，对内有助于统一市民的价值观念、提升城市凝聚力，对外则能增进外界的认识和了解，加大城市对人才、游客和投资者的吸引力。重庆市市长王鸿举在《2008年重庆市人民政府工作报告》中指出，今后五年，将重庆建设为西部“金融中心、商贸物流中心、综合交通枢纽、自主创新高地、教育人才高地和文化高地”，实现“城市核心竞争力大幅提升”。毫无疑问，“城市形象”的建立与传播，是“城市软实力”的体现，也是本研究的价值所在。2精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料二、研究方法本研究的假设如下：1．区域外受众主要通过何种渠道实现对重庆城市形象的认知？2．对于新闻事件构造的“重庆的城市形象”，受众亲身感受与通过媒介认知是否有差异？如果有，如何呈现？3．如果没有亲身感受，受众对重庆城市形象的认知是否有“刻板成见”3？媒介报道在其中起什么样的作用？本文采用调查问卷与内容分析法相结合的研究方式。对回收的调查问卷采用五项里克特量表（LikertScales）4将回收问卷编码分析，后期使用SPSS和Excel2007的统计函数进行统计分析。三、2007年重庆市民及区域外受众对重庆城市形象认知的对比分析（一）重庆市民对重庆城市形象的认知分析2007年年末，腾讯·大渝网（）发起“2007年重庆十大热词”网络投票活动，经14926位网民投票选出2007年经济类重庆十大热词，按序为涨价、油价、楼市、股热、带薪休假、加息、人民币升值、晒工资、大牛市、燃油税、5000点、基民、印花税上调、价格联盟、糖酒会、外来置业者、自行纳税申报、外资银行；14297位网民投票，2007年社会类热词按序为钉子户、嫦娥奔月、7·17特大暴雨、金猪宝宝、史上最牛XX、熊猫烧香、华南虎（周老虎）、黑砖窑、你真有才（财）、《家有儿女》、奥运火炬手（志愿者）选拔、感恩、极端气候、高考三十年；3718位网民投票选出的2007年重庆时政类热词按序为直辖十周年、城乡统筹、劳动合同法、和谐社会（重庆）、十七大、农民工日、一圈两翼、实验区、物权法、区域中心城市、香港回归十周年。在以上热词中，排除全国共有现象，2007年重庆市民获知的重庆形象关键词如表1显示（按得票多少从高到低排序）：2007重庆十大热词4社会科学最常用的测量工具之一。通常由五个连续的回答选项构成，比如：非常同意＝5，同意＝4，未决定＝3，不同意＝2，非常不4社会科学最常用的测量工具之一。通常由五个连续的回答选项构成，比如：非常同意＝5，同意＝4，未决定＝3同意＝1。里克特量表及其各种变形版本被广泛应用于有关态度与大众传播效果的测量中。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料时政类社会类经济类直辖十周年钉子户价格联盟城乡统筹7·17特大暴雨糖酒会农民工日感恩外资银行一圈两翼极端气候实验区区域中心城市表1：2007年重庆市民对重庆形象认知的关键词排序5笔者再依次将以上关键词与“重庆”组合在百度指数网站6进行搜索，发现以上事件媒体和互联网受众都给予了相当关注，（搜索结果见附件1）。互联网如此，那么传统媒体对于发生在重庆的新闻事件的关注度又如何呢？鉴于广播的地域性较强对区域外受众的到达率有限，所以笔者选择了纸质媒体和电视媒体进行比较。以全国发行量最大的《人民日报》为例，2007年有关重庆的新闻报道达696篇，日均报道量为1.9篇；电视媒体，笔者选择了中央电视台收视率最高的新闻节目《新闻联播》。笔者通过统计《新闻联播》的网络视频资料7发现，2007年，该栏目对重庆的报道量达75条，随着六月重庆直辖十周年的庆典活动及七月特大暴雨灾害，报道达到峰值，即每隔一天和重庆相关的新闻就会在《新闻联播》里出现（统计结果见附件2）。鉴于《新闻联播》这档新闻节目在我国的特殊地位，我们可以认为它对于央视其它新闻节目，甚至中国整个新闻界，有议程设置8的作用。那么，传统媒体加上互联网，对重庆的新闻事件如此密集的关注度，对于重庆行政区域外的受众到底产生了多大影响，又是否左右他们对重庆整体城市形象的认知呢？笔者进行了问卷调查（问卷调查表见附件3）。（二）区域外的受众对重庆城市形象的认知分析笔者通过网络发放与直接发放的方式共向全国各地发放“媒介中的重庆城市形象”调查问卷300份，剔除填写不合格及未按时回收的问卷，共回收有效问卷108份。6精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料回收问卷中，被访者印象深刻的2007年重庆新闻事件排序如下：不知道钉子户事件家乐福超市踩踏事件夏季水灾直辖十周年薄熙来出任重庆市委书记29%20%16%12%10%6%表2：被访者印象深刻的2007年重庆新闻事件排序对比表1表2，不难发现，对于2007年重庆的新闻事件，重庆市民亲身感受与区域外受众通过媒介间接了解之间存在认知差：近三成的被访者对2007年的重庆新闻事件不了解，重庆市民印象深刻的十三个新闻热点事件，仅两件被提及。那么形成这种认知差的原因是什么呢？媒体在传播重庆城市形象中到底起到何种作用？笔者对回收问卷进行了分析。四、研究结论通过对媒介接触习惯、不同年龄、不同区域、不同受教育程度和职业背景的被访者通过新闻媒体对重庆城市形象的认知统计数据分析（具体分析过程见附件4），笔者得出如下结论：（一）区域外受众，特别是未来过重庆的区域外受众，主要通过媒体了解重庆，首选媒介是“电视”和“网络”。（二）区域外受众对2007年发生在重庆的新闻事件呈微负面认知，即相对于“直辖十周年”、“城乡统筹特区”等正面新闻，非重庆居民对“钉子户事件”、“夏季水灾”、“10·1特大交通事故”、“家乐福踩踏事件”等负面新闻的认知度更高。（三）大多数区域外受众对新闻媒体有关重庆的报道认知模糊，不能表述有关其是否全面、准确、及时和可信、亦无法表述从媒体上认知（大众传播）的重庆形象与亲友告知（人际传播）的重庆形象之间差异。（四）随受众年龄、所处地区发达程度及受教育程度的增高，其对重庆城市形象的评价呈负面化趋势。值得注意的是，来过重庆的人对重庆的经济文化有更多的注意，但印象反而下降。这可能是未来过重庆的被访者主要通过媒体了解重庆，而媒体对重庆长久以来自然地理特色的强调过多因而形成刻板成见；也可能是受众未来之前对重庆直辖市身份的期许过高，来过之后反而产生失望情绪。（五）无论是否来过重庆，所有的被访者都对重庆的特色民生（美女、火锅、美食）和特色自然地理环境（山城、雾都、炎热）表现出了相当的关注，平均认知度超过40%，表明以上要素成为重庆特色的同时、亦业已形成受众对重庆城市形象的“刻板成见”。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料五、优化策略根据问卷调查分析结果，针对重庆城市形象传播，笔者提出如下优化策略：（一）以塑造一个良好的城市形象为意识统领薄熙来书记在多年前任大连市市长时便指出：“城市建设从根本上讲是一个经济问题，而非所谓的形象工程或面子工程”9。优化重庆的城市形象，首先应该从树立良好的城市形象开始。一个城市形象的树立是庞大的系统工程，从宏观上讲，城市形象要素主要是知名度、美誉度和定位度;从微观上讲，省区市形象系统由若干个小的形象系统组成。从上到下，大到市级领导干部的一言一行，小到普通市民的一举一动，都会影响一座城市的整体形象。对此，笔者建议：1.先练内功，通过培养政府官员注重对外形象，提高政府机构办事效率，制定执行利民的政策法规等措施完善政府形象系统；以增加基础投入、树立敬业爱岗思想完善事业单位形象系统；继续深化国有企业的改造，大力发展非公经济，建立新特区的新型企业形象系统；提高市民素质，提升公民形象系统；通过加强硬件建设，注重旅游资源开发与保护、在经济发展的同时不忘环境保护，完善城市环境形象系统；最后以“西部龙头和区域中心城市”为标尺，完善综合发展形象系统。2.以苦练内功为基础，在全市上下大力宣传“塑造良好城市形象”的积极意义，将“人人重庆”的理念进一步推广。这是一个长效项目，要在市内各大媒体开辟专栏，在市内各行各业，从市直机关到普通市民广泛推广，形成长期效应。鉴于市内各级机关新闻发言人职务刚刚或正在设立，相关人员并不擅长同媒体打交道，建议宣传部联合市内高校新闻传媒专业合办“新闻发言人培训班”，通过专业知识的传授及相关技巧的培训指导政府机关工作人员与新闻媒体和谐相处。3.利用好重庆门户和基础设施，在各进出港、火车站、机场、公交车站、高速公路树立宣传重庆形象的大型广告牌；在飞机、火车、轮船及高速公路大巴、出租车上投放宣传重庆形象的各类画册及形象广告；利用公交车、出租车车身做好重庆城市形象的平面广告；组织相关单位制作一批宣传重庆城市特色的广播电视节目，制成音像制品在公共交通工具上投放。（二）以政府公关布局建立对内对外两套传播系统随着中央西部大开发的政策和成渝经济特区的建立，重庆与国内外其它城市的交往日益增多，据统计，截至到2007年末，入境重庆市旅游、商务考察、探亲等临时停留的外国人有139精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料万多名10。作为国家着力打造的西部中心城市，国内外媒体对重庆的关注度也日益提高。笔者以“CHONGQING”为关键词检索素有“历史档案馆”之称的美国著名日报《纽约时报》（NewYorkTimes）网站11，1981年1月1日—2007年12月31日，《纽约时报》与重庆相关的报道共有221篇；1997年6月18日－2007年12月31日，重庆成立直辖市的十年来，《纽约时报》与重庆相关的报道数量是106篇；仅在2007年一年间，《纽约时报》就有17篇报道与重庆相关（具体报道篇目见附件5）。笔者暂无意分析其报道的价值取向，仅想以此说明两点：一是国外媒体对重庆的关注呈逐年上升的趋势，二是鉴于意识形态的